1949—1978年是中国历史上非常重要的一个时期。而对于广告业来说，各种因素导致中国广告业在这一时期基本上处于停滞状态。本部分直接从1979年谈起，这一年被称为“中国广告元年”。

1.中国广告的“1979”

1979年，广告的暗流在徘徊多年之后，似乎一下子找到了出口，呈现出井喷的繁荣景象:

1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告。

1月23日，《文汇报》刊登外商广告。

1月28日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”广告。

2月，上海南京路出现了第一块商业广告路牌。

3月5日，上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”广告。

4月15日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目。

4月17日，《人民日报》开始刊登商业广告。

8月，北京广告公司成立。

11月，中宣部下发文件《关于报刊、广播、电视刊登和播发外国商品广告通知》。

1979年在中国广告发展史中具有里程碑意义。在这一年的1月14日，文汇报上刊登了丁允朋的一篇文章《为广告正名》，其中的观点多少代表了当时一部分人的看法，这或许也是广告发展的背后动因。《为广告正名》内容节选如下:

当电视转播文艺演出或体育比赛时，往往有“场内休息”，电视观众也不得不跟着休息。我想，这是对荧光屏幕的很大浪费。据我了解，在国外，晚上7～9时是电视收视率最高的“黄金时间”，在此间插映广告，效果大，价格高，一分钟映费数万到数十万美元不等，真叫“寸金难买寸光阴”。当然，我们的电视台不一定这样做，但对广告的运用却是一个值得讨论的问题。

……

我们对于资本主义那种不择手段的盈利，当然是不赞成的，但对于工业发达国家的企业用人少，效率高，会做生意这一点，却不但不能反对，反而需要分析、研究，并加以学习。因此，我认为，对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当做促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。在经济发达国家里，专业的广告公司林立，许多大专院校都有广告专业。他们的广告设计，往往是建立在市场周密研究的基础上，对同类产品进行分析比较，然后，结合消费者的心理，有针对性地进行的。广告设计大都文字简洁，画面富于形象化和吸引力，它能指导商品的流向，促进销售。这一点，对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高、指导消费的。

其实，有些国家广告的发展并不一定都局限在做生意上。譬如美国，香烟广告上注明“吸烟对健康有害”，同时，还在香烟包装上印有“吸烟危害身体健康”的字样。他们用广告与公害(吸烟易致癌)做斗争。这种做法，至少比我们单单在电视节目中播映“请您戒烟”效果更好。又如，噪音对城市也是一种公害。汽车喇叭声常常使人头脑发胀。有些国家的一些商业广告，也参与了和公害作斗争。一家机车制动器公司的广告，有这样的警句:“靠刹车，不靠喇叭。”它既是推销制动器的广告，也是减少城市噪音的一种忠告。

我们对国外广告也要做引进工作，洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告。我们应该运用广告，给人们以知识和方便，密切群众与产销部门之间的关系。广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。

目前，科学技术发达，广告要高效率地发挥其作用，广告牌当然是需要的，但更要借助于报刊和广播、电视。我们的报纸、刊物、广播、电视等，都应该多为我们的新产品、新技术、新工艺、新的服务部门做好广告。我觉得，目前，报纸上的电影、戏剧广告虽然有一点，但实在做得太简单了，为什么不能图文并茂呢?另外，为了发展对外贸易，在我们的报刊、广播、电视中有选择地刊登、放映外国广告，这也能扩大群众眼界，对增加外汇收入也是有好处的。

(资料来源:中国营销史1979年:为广告正名，http://sishu.boke28.com/12418/Article/Details/13250.)

2.新时期中国广告业发展的特点

1979年，中国广告业几乎是从零起步，至2012年中国已跃升为世界第二大广告市场，发展速度令世界瞩目。中国广告业的发展呈现出以下几个特点:

(1)整个产业以较快的速度发展。

1979年，全国广告行业从业人员为1000人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1000万元。此后，广告营业额一路攀升:1981年，突破l亿元;1987年，超过10亿元;1993年，突破100亿元;2003年，突破1000亿元大关;2009年，突破2000亿元，增至2041.03亿元;2010年，中国广告经营总额已达到2340.5亿元。

1993—2010年，广告业营业额年均复合增长率18.32%，高于同期GDP年均复合增长率。

至2012年，广告额突破4000亿元，广告经营单位37.8万户。广告从业人员217.8万，中国跃升为世界第二大广告市场，占世界广告市场的14.4%。

(2)呈现出小、散、乱而非规模集群效应。

小、散、乱，缺乏规模效应、集群效应是伴随中国广告业发展的重要问题。以2008年为例，这一年中国前100位广告公司营业额占全年广告公司营业额比重为81.1%，其中，25家有外资背景的广告公司营业额占前100位公司比重为52%，剩下117174户广告公司仅占18.9%的市场份额，这些公司大都规模较小，代理能力有限。在前100位公司中，北京、上海和广州的广告公司占79%，媒体代理型公司占相当大比重。总体来看，中国二、三线广告市场发育很不成熟，本土广告公司以低价竞争和媒体代理为生存资本，品牌广告公司较少。

再以2012年为例，广告经营单位37.8万户，广告从业人员217.8万，平均下来，每个广告经营单位的人数是5.75。这是从总平均数来看的，如果剔除国际广告经营单位，仅仅从本土广告经营单位来看，那么平均数可能更低。

(3)立法管理和政策制定在摸索中前行。

1979年，我国广告营业额为0.1亿元，而到1981年就突破了1亿。广告的高速发展、经济的复苏，凸显出广告立法管理的必要性。

1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》，自1982年5月1日起实施，这是我国第一部广告法规，填补了我国广告立法的空白，标志着我国的广告事业纳入法制化的正常轨道。(www.daowen.com)

1987年10月26日，国务院正式颁布了《广告管理条例》，自1987年12月1日起实施。为配合条例落实，国家工商行政管理局在1988年1月9日发布实施了《广告管理条例实施细则》。

1994年10月27日，中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日正式实施。它分为总则、广告准则、广告活动、广告的审查、法律责任、附件六个部分，是规范广告主、广告经营者、广告发布者、广告管理机关行为的根本大法，在我国已经颁布的各种广告管理法规中具有最高法律效力。

《广告法》是广告监管的基本法，是其他广告法规、规章的立法依据，是指导广告监管、司法实践的根本法律。另外，《反不正当竞争法》、《商标法》、《著作权法》、《国家通用语言文字法》、《刑法》等相关法律对《广告法》起了配合和补充作用。

《广告法》以商业广告为调整对象，大量的非商业广告的调整由《广告管理条例》及其实施细则补充。由于专门性广告种类繁多，一部广告法典不可能面面俱到。针对某些行业、某些广告媒体或广告形式，往往采用单独立法的方式。例如，

针对广告媒体类:《关于加强影片贴片广告的通知》、《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》、《关于整顿电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》、《印刷品广告管理办法》、《户外广告登记管理规定》等。

针对医疗药品类广告:《医疗器械广告管理办法》、《药品广告管理办法》、《医疗广告管理办法》、《农药广告审查标准》、《兽药广告审查标准》等。

针对化妆品类广告:《化妆品广告管理办法》。

针对烟酒食品类广告:《食品广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《酒类广告管理办法》等。

(4)广告教育从零到颇具规模。

1983年，经教育部批准，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，1984年9月，正式招收本科生，结束了我国大陆高等教育中无广告专业的历史，使我国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道。

1993年、1995年秋季，北京广播学院新闻系广告专业、厦门大学新闻传播系分别开始招收广告学研究方向的硕士研究生，标志着我国广告学教育进入更高层次。

到2006年，有242所高校开设广告专业。到2012年，开设广告专业的高校数量增至349所。从院校类型上看，广告专业的设置几乎不受院校类型的影响，从综合性大学、商学院、广播电视类学校、师范院校、工科院校、艺术类院校到财经类院校，设置的都有广告专业。

(5)国际广告公司在中国广告业进程中的重要角色。

1979年，中国广告市场重启，日本电通最早落户中国。1986年，美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司。

1991年8月，中华人民共和国对外资投资中国大陆的广告业限定为合资公司，投资股份不得超过49%，且限定合资对象须为大陆当地的大型广告公司。此外，规定这些外资公司必须将新的科技与设备引进中国，并通过人员训练方式传输管理经验。

根据Swanson(1997)的研究显示:跨国广告公司在大陆市场的营业总额在逐年成长。1986年的广告总额为1500万美元，1993年已达1.33亿美元。

1992年，大陆广告公司排行榜前10名中，仅有电通扬雅1家跨国广告公司，且排名第7位。

到2001年已有7家跨国广告公司的营业额位居前10名，其中前4名由跨国广告公司包揽。

到2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，其中，WPP集团19家、奥姆尼康集团5家、IPG集团6家、阳狮集团5家、电通集团3家。

到2011年，2011年度中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额前10名中，前3名均为国际广告公司，见表2-1。这些排名靠前、异常活跃的国际广告公司，在广告运作理念、方法、工具等方面对中国广告业产生了深远影响。

表2-1　2011年度中国广告企业(非媒体服务类)前10名

(6)网络广告迅猛发展。

在互联网时代，“世界是平的”，传统的规则被改写，传统的格局被颠覆。中国涌现出一批优秀的IT企业，他们的成绩令世界瞩目。中国广告业也面临新的历史机遇——互联网时代。庞大的电脑用户数量、网民数量、手机用户数量，为网络广告提供了无限宽广的舞台。中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告显示:截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，家庭宽带网民数4.64亿，互联网普及率为44.1%。

①从网络广告经营额的增长速度看。

1997年以来，网络广告发展迅速。1997年，网络广告营业额只有0.01亿元，到2007年已达106亿元(见表2-2)。网络广告在整个广告份额中的比重也逐年上升。网络广告经营额的增长率不仅超过GDP，也远远超过传统广告经营额的增长率。

到2012年底，中国网络广告市场规模达到753.1亿，较2011年增长46.8%。

表2-2　1997—2007年中国网络广告营业额、市场份额及增长率

②从网络广告的形式上看。

广告形式日益丰富，不再局限于传统的网络横幅广告、文字连接、弹出式广告、富媒体广告等形式，出现了与世界同步的创新形式，如病毒广告、微电影广告、视频贴片广告、社交媒体广告等。