社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。社会学家通常将经济学、政治学、人类学、心理学等纳入社会科学来进行研究。社会学的研究范围广泛，小到几个人面对面的日常互动，大到全球化的社会趋势及潮流。社会学对广告学的意义可以从以下两个方面看:其一，社会学的调研理论、方法、工具为广告调研提供重要基础。其二，社会学的研究内容为广告研究中的消费者研究提供重要的思路和方法。如社会学中的社会阶层、参照群体、家庭、亚文化研究，对广告领域的消费者研究具有示范和参考价值。

【专业观点】

广告会引起价格上升吗?

广告会引起价格上升吗?回答“会”或“不会”的人都很多，但回答的依据大多流于肤浅，而关于广告对价格有什么影响的严肃研究却少得可怜。哈佛大学的尼尔·博登教授(Neil Borden)考察过数百个案例。在一个有五位高水平教授组成的顾问委员会的帮助下，他得出了一些结论，这些结论应该由更多的学术权威广泛研究，然后，充实到广告经济学中去。比如，“在许多大企业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用”。又如，“用广告宣传或者其他促销手段来建立市场，不仅能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平，而且也为廉价的无名小品牌创造了机会”。

博登教授和他的顾问们得到这样的结论:广告“虽然肯定不免受到批评，但绝不是经济负债而是经济资产”。这样他和罗斯福、丘吉尔的意见就一致了。然而，他们并不支持麦迪逊大道的全部行为。比如，他们认为广告没有为消费者提供足够的信息。我的实践经验令我同意这种批评。

我们应该听一听花了股东大量金钱做广告的人，对广告怎样影响了价格究竟说了些什么。这里引用的是利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵(Lord Heyworth)的话:

“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而，使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢?”

最近，宝洁公司的总裁霍华德·莫根斯(Howard Morgens)也说了大体相同的话:“在我们公司里，我们一再证实，广告对新产品所带来的节省远比用于广告的总投资大得多……使用广告宣传清楚地收到对公众降低价格的效果。”(www.daowen.com)

对许多产品，广告费还占不到消费者在零售店买这种产品所花钱的3%。但是，一旦广告被废止，你花在寻求一种合适的东西上的钱，远远要超过你省下的那一点点钱。比如，如果《纽约时报》周末版上没有广告，那么你花于买这份报纸的钱就大得可观。再想想那样的报纸会是多么枯燥无味。杰斐逊(美国总统)只读一种报纸，而且还是“读它刊登的广告多于它刊登的新闻”。大部分家庭主妇会说同样的话。(资料来源:［美］大卫·奥格威.《一个广告人的自白》.林桦，译.中国物价出版社2003年版，第180～182页.)

【思考题】

1.广告的定义是什么?由哪些要素构成?

2.广告可分为哪几种类型?

3.广告的经济功能有哪些?

4.广告学与市场营销学、传播学、心理学、公共关系学是什么样的关系?