传播学是一门研究人类一切传播行为、传播过程及其规律的科学。传播学研究的基本内容包括传播的本质和概念;传播过程中各基本要素的相互联系与制约;信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈;信息与对象的交互作用;各种符号系统的形成及其在传播中的功能;各种传播媒体的功能与地位;传播制度、结构与其他社会领域的关系，等等。传播学的传播模式和传播理论为广告传播研究提供了重要的模式基础和理论基础。传播模式如拉斯韦尔模式(即传播过程中的“5W模式”)、申农—韦弗模式、传统线性模式、控制论模式，传播理论如子弹论、有限效果论、议程设置理论、沉默的螺旋理论、培养理论、知沟理论等，对广告传播都具有启发和借鉴意义。

以拉斯韦尔的“5W模式”为例，拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》(1948年)一文中提出了著名的“5W模式”(见图1-1)，他认为描述一个传播行为的简便方法是回答以下五个问题:谁(Who)，说了什么(Say What)，通过什么渠道(In Which Channel)，对谁说(To Whom)，取得了什么效果(With What Effects)。在广告信息传播过程中，同样遵循“5W模式”:“Who”指的是广告信源;“Say What”指的是广告信息与内容;“In Which Channel”指的是广告通过什么媒体进行传播;“To Whom”指的是广告要传递给什么样的目标人群;“With What Effects”指的是广告传播取得了什么样的效果。(www.daowen.com)

图1-1　拉斯韦尔“5W模式”