根据菲利普·科特勒的定义:市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学就是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。

市场营销学重在研究4P以及4P的变式——4C。4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Pro-motion)。四个单词的首母缩均为“P”，故称“4P”。4P是企业本位时代的产物，随着消费者本位时代的到来，4P演化为4C。4C是由美国营销专家劳特朋教授于1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:(1)Customer:即Consumer's wants and needs，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品，它对应的是Product;(2)Cost:成本，包括企业的生产成本及顾客的购买成本，同时，意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利，它对应的是Price;(3)Convenience:便利，即为顾客提供最大的购物和使用便利，它对应的是Place;(4)Communication:积极有效的双向沟通，它对应的是Promotion。

一般意义上认为，广告学属于营销4P之Promotion的研究范畴，除了广告，Promotion还包括公关、营业推广、人员推广等。当4P发展为4C，广告属于4C之Communication的研究范畴。可见，广告是企业营销系统的一部分，广告为市场营销服务，广告运作要服从营销战略，这是广告学与市场营销学关系的概括性表达。具体说来，广告学与市场营销学在以下几方面有着密切的联系:

1.从产生时间和背景上看

二者都是在19世纪末20世纪初产生并发展的。这不是巧合，而是必然。因为作为一门与经济密切相关的学科，广告学的建立，是市场经济孕育的结果。二者密不可分:研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入;研究市场营销学，必须考虑广告原理的运用。

2.从研究内容上看(www.daowen.com)

广告学和市场营销学同属经济范畴。市场营销涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。广告传递什么样的信息内容及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境;需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发;也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。总之，研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

3.从广告活动和市场营销活动的最终目的来看

二者都是满足需求促进交易。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望激发消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。熟知市场营销的有关原理，对于认识把握广告的基本理论和运作规律大有裨益。

4.从发展趋势上看

整合营销传播的出现加剧了广告与营销的融合。对于整合营销传播，美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies，4A)定义如下:“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”在整合营销传播时代，营销即传播，传播即营销，广告和营销的界限越来越模糊，部分广告策划演变为整合营销传播策划。因此，若想掌握广告学，则有必要了解市场营销学方面的知识，特别是经典营销理论和最新营销理论。