【学习目标】

掌握广告的定义与构成要素;

了解广告的分类与作用;

了解广告学的起源;

理解广告学与其他学科的关系。

【引导故事】

一次关于广告定义的历史性对话

有一天，我(阿尔伯特·拉斯克尔)正坐在托马斯先生的办公室里。有人递给托马斯先生一张便条。他看着那张便条，脸上显出奇怪的表情，然后，把便条扔给了我。便条大意是:

“我现在正在楼下的大厅。我能告诉你们广告是什么。我相信你们并不知道。让你们知道广告究竟是什么，对我意义重大，对你们同样意义重大。如果你们想知道，就让门童捎个话来。约翰·E.肯尼迪(John E.Kennedy)。”(www.daowen.com)

托马斯问我:“你听说过这个名字吗?”我说:“从来没有。”他说:“那家伙一定是疯了。我不想在他身上浪费时间。”我说:“让我见一见怎么样?”他答应了。

我们捎下话去。不一会儿，肯尼迪出现在我的办公室。他是我平生见过的最英俊的男人之一，做过加拿大骑警，不穿鞋也有6英尺高，有着敏锐的眼睛、学者般的前额。

我们一直在那儿坐到半夜。等我离开办公室的时候，我知道了什么是广告。我也知道今天它是个什么样子，与他那天告诉我的完全一样。就是从那天起，全美国的广告局面开始彻底改观。而今天，我们每个人对什么是广告都有所理解。这一切都得来自约翰·E.肯尼迪这个最伟大的广告人的启示。那时的大牌广告人，没有哪一个明白如何去教给别人，如何去定义广告。肯尼迪是唯一一个能做到的人。

肯尼迪这样问我:“你知道广告是什么吗?”我告诉他:“我想我知道。”我说我认为广告就是新闻。他说:“不对。新闻是一种陈述(Presentation)的技巧，而广告只是一种非常简单的东西。我用三个字(指英文)就能说明白。”

“快说吧!”我说，“我太想知道了。是哪三个字?”

他说:“纸上推销术(Salesmanship in print)。”

“纸上推销术!”以前从没有任何词典或其他工具书这样给广告下定义。1905年，肯尼迪告诉我的就是这句话。这句话今天听起来并没有多出奇，并不比今天清晨我看到的20世纪初的大火车头更令人吃惊。但如果我是曾看到美洲第一条铁路出现的早期拓荒者之一，则肯定会重温往日惊喜，即使我已经生活在今天这个铁路遍布的时代。(节选自:［美］拉尔伯特·拉斯克尔.《拉斯科尔的广告历程》.焦向军，韩骏，译.新华出版社1998年版，第17～20页.题目为编者所加.)

广告是什么?这是一个简单又复杂的问题。简单在于它作为一种现象无处不在，与人们没有距离，人们每天都在接触大量的广告。复杂在于，很难从学科的角度表述它、定义它，以至于在19世纪末20世纪初，广告界人士对它仍然难以界定。阿尔伯特·拉斯克尔与约翰·E.肯尼迪的历史性对话，让“广告是纸上推销术”的定义广为传播。然而，它只是印刷媒体盛行时代的阶段性定义。对广告的认知，随着时间的推移不断演变、丰富，以致形成蔚为壮观的广告学。