汽车产业的发展需要专业的广告公司和公关公司，广告的功用在于传递汽车产品和服务信息、塑造品牌、刺激消费、推动销售，而公关则是在于树立企业的良好形象、化解危机和矛盾，在另一层面上推动汽车产品的销售。

（1）汽车广告的功用及特点 汽车广告是指由特定的广告主（厂家或销售商）有偿地使用一定的媒体，传播汽车商品和服务信息给目标顾客的促销行为。

其特点如下：

1）公众性的表达包括广告主及广告服务商的合法性、标准化的产品及公认的购买动机等。

2）传播的普及性包括宣传的重复性、广泛性以及可以比较、可以反映企业的规模和实力等。

3）强化的诉求性是指通过使用文字、声音、颜色、图像等戏剧化的手段表现公司及产品的特性。

4）单向的非人际化主要体现在单向而非交流性的沟通上。

（2）汽车广告公司的服务内容 汽车广告公司主要为汽车厂商提供以下服务：

1）广告宣传包括广告设计、媒体采购、广告投放、广告效果评测等。

2）宣传品制作包括宣传单张、海报、画册、喷画、礼品及礼品袋等终端宣传品和展示品的设计与制作。

3）形象设计包括企业识别系统的创立和完善等。

4）活动策划包括新车上市、企业庆典、产品促销活动、公关活动、汽车展览等，主要服务还是集中在广告宣传方面，包括广告决策（广告目标确立）、广告预算安排、广告媒体选择、广告效果测试与评估等方面。

（3）广告公司的从业要求 由于汽车产品属性的独特性和复杂性，需要为其提供服务的广告公司具备如下从业资质：

1）对汽车行业比较熟悉，对汽车产品（上上下下、里里外外）的属性了如指掌。

2）对汽车广告文化史（中外汽车广告发展历程、经典的广告作品）比较熟悉。

3）掌握摄影器材的操作使用技能。汽车体验测试是汽车广告的核心环节，风驰电掣的动感始终是汽车广告的主旋律，因此就需要汽车广告公司在拍摄汽车行驶镜头时要吃透精髓。只靠平面媒体来表现汽车产品的时代已经过去，立体多维的表现（影视、互联网广告）正成为汽车广告的宠儿，不懂抓拍并剪辑合成汽车动感镜头的广告公司是服务不好汽车企业的。

4）广告公司对各种各样的媒体或载体应有充分的了解、认识和理解。

5）广告公司应对受众的接受心理和消费心理等进行深入和持续地研究。

6）广告公司应对商家的经营理念和营销意图吃得比较透。

7）对广告宣传的效果建立起一整套科学有效的评测体系。

（4）广告公司的核心技能及作业流程 汽车广告公司必须具备以下的广告核心技能并建立起合理的作业流程：

汽车广告公司的作业流程

流程一：堆砖砌墙的“大老粗式”的框架手法。与广告主充分沟通，收集素材，构思创意，确定初案。

流程二：雕花刺绣的“小而精式”的精耕细作。方案细化、优化，诉求精准，表现到位。

流程三：兼容并蓄的“性价优”的媒体（载体）选择。根据不同的目标设定、不同的受众、不同的诉求选用不同的媒体和载体。

流程四：了如指掌的“稳狠准”的“心理诉求”。研究受众，分析其心理，有的放矢，一针见血。

流程五：善始善终的“销销销”的“终极目标”。牢牢把握“销售第一、销售第一、销售第一，宣传第二”！

（5）扬长避短，将优势发挥到极致 多与企业沟通，多实践，多总结。

经典案例

系列广告迅速提升企业品牌

———剖析一则成功的汽车经销商系列广告

广物汽贸2003年9～10月投放的系列广告包括“棋子篇”“手势篇”“道路篇”，其成功之处在于：

1.文化底蕴、回味无穷

广物汽贸系列之一的“棋子篇”就是其中的典范。该系列的广告主题是“购车之道、广物汽贸——买车前先到国家级示范市场看看”。由“品牌篇（强）”“产品篇（多）”“市场篇（大）”“渠道篇（广）”“服务篇（优）”“技术篇（硬）”“荣誉篇（威）”和“发展篇（远）”8个小系列组成，通过中国象棋、世界围棋、国际象棋等直观形象的棋盘来表现。每一开篇在统一的广告主题下都有引言：“买车，就如中国象棋般博大精深，变化无穷，讲究‘道’；又如国际象棋般金戈铁马、横空出世，讲求‘势’；更如世界围棋般黑白之间、决胜千里，追求‘活’。

每一小系列都有各自的诉求特色：“品牌篇”突出一个“强”字，通过象棋棋盘将一个个“棋子”（包括战略、政策、资金、技术、渠道、市场、服务、产品等）摆成一个“王”，用“王者风范，舍我其谁？”点题，水到渠成、恰到好处！品牌篇广告见图8-2。

“产品篇”强调一个“多”字，通过世界围棋将广物汽贸经营的60多个品牌围成一个“多”字，并冠以“百川归海、有容乃大”眉脚，形象直观、画里有话！

“服务篇”彰显“优”的特性，便采用中国象棋将枚枚“棋子”围绕广物汽贸的服务范围（销售、维修、配件、租赁、二手车置换、汽车俱乐部、电子商务等诉求）连成了一个“优”，配以“追求卓越、尽善尽美”的脚注，举一反三、旨趣悠远！

“技术篇”表达一个“硬”字，通过国际象棋将广物汽贸的电子信息化工程建设表现得淋漓尽致，副标题是“软硬配套、兼容并蓄”！

2.一气呵成、首尾连贯

出色的系列形象广告往往是天、地、人，纵横一体化，每一大系列之间都有有机联系，具有较强的内在逻辑！如广物汽贸的三大系列“棋子篇”“手势篇”和“道路篇”之间就明显体现了上述特点：孕育“道”开宗明义的“棋子篇”是本源、广告指引的初始对象；“手”是动力，“棋”是用手来下的，“手势篇”的副标题贯穿了“道”——“以车行道，以道制胜”，因而“手势篇”是棋子的递进转化，两大系列遥相呼应！而手脚并用则是“道路篇”的创意出发点，至此，三大系列环环相扣、骨架分明、血肉丰满、首尾一致、分合自如，分则独立，合则成篇！

优秀的广告除了大系列之间内在合一外，各个系列篇章之间也有关联。值得一提的是，由“拳头篇”“OK手势篇”“鼓掌篇”和“拇指篇”组成的系列之二的“手势篇”就是范例。该系列采用连珠顶真的手法，层层递进，拳头篇（我们赢的不仅仅是销售，还有品牌！注：将广物汽贸麾下的几十家品牌专营公司刻在拳头窝里，形象直观，很有气势）；“OK手势篇”（我们赢的不仅仅是品牌，还有服务！）；“鼓掌篇”（我们赢的不仅仅是服务，还有客户！）；“拇指篇”（我们赢的不仅仅是客户，还有文化）。手势系列广告“拳头篇”见图8-3。

此外，系列之三的“道路篇”也显露了这些特性：在黑色的柏油路上，供行车的道路宽阔处打上了“购车之道、广物汽贸”主题，虚线的路标之间则打上了副标题“实力决定方向、方向决定标准、标准决定发展、发展决定一切”！虽然该系列没任何图片，纯是文字，但虚实相生，一点都不生硬、不抽象，很有味道！“道路篇”广告见图8-4。

图8-2 品牌篇广告

3.广告活动、水乳交融

图8-3 手势系列广告—拳头篇

图8-4 醒目亮丽的参展车型

出众的系列形象广告往往与市场活动相结合，或者换句话说就是，广告孕育活动，广告是活动的“神”，活动是广告的“形”。例如，广物汽贸的“棋子篇”（又名三棋篇）推出是为后来推出的“三棋赛”（中国象棋、国际象棋、世界围棋）打伏笔的！由广告自然想到棋赛，由棋赛唤醒对广告的记忆！出神入化、潜移默化！另者，该“棋子篇”推出后，广物汽贸还举行了“广告收集有礼活动”，凡将不同时间投放的“棋子篇”八个篇章收集完整的读者可获精美礼品一份！活动推出后反响很大，既激起了读者收集系列广告的热情，又让消费者关注了该系列广告独特性和完整性！一石二鸟、妙不可言！而“手势篇”也带出了两大市场推广活动，一是旨在增强自助维修意识、提高客户动手能力的“第一届‘广物汽贸杯’车主自助维修技能大赛”；另一个则是打造广物汽贸“全国首家汽车灯光文化夜市”的活动（注：手势篇里的“拇指篇”的广告词“我们赢的不仅仅是客户，还有文化”，有点此题）。总之，超群的广告往往不是空洞的、孤立的，它通常会昭示些东西、预告些信息，而这些都与市场推广息息相关！

4.系列广告、持续稳定

优秀的广告往往有“根”、有活的源头，源远流长，结合企业不同时期的发展进行相应的广告定位和创意诉求，一个系列一个系列地持续下去，在某种程度上通过几个系列、几次的广告投放可以迅速提升企业的形象，然而品牌要增值、形象要稳定，还需持续的系列广告！笔者在亲自创意广物汽贸三大系列广告后，还打算酝酿第四系列“符号篇”，后因各种原因只能搁浅！

5.广告投放、适合时宜

这“适宜”讲的就是在合适的时间、合适的版面上以精当的规格和巧妙的间隔投放广告。有人喜欢买下整版的版面做系列形象广告，有甚者急不可耐，恨不得将所有的系列广告一次投完；有的误以为将同一诉求的广告分不同的时间做下去就是系列广告。其实不然！广物汽贸的三大系列广告就是化整为零，选取了《广州日报》及《南方都市报》周一的汽车专版以较小的规格投放，每次仅投四个广告，分两周两期投完，但每期都是完整投放。第一期即在《广州日报》投放前4个篇章，而在同一天的《南方都市报》投后四个篇章，第二期则反之！这样两报结合不论纵横投放，传递的信息都是完整的（同时为达成这一目的，广物汽贸开展两报收集有礼活动，不论哪张报纸，只要内容完整即可）！媒体的巧妙搭配避免了系列形象广告投放时间拖得过长或太短的弊端！(www.daowen.com)

每时每刻，专业服务

——美时美克品牌整合营销机构

1.MMK简介

美时美克品牌整合营销机构（简称MMK）专注于品牌的创建、推广以及品牌管理维护。机构成立8年来，与多个国内外的知名企业建立了长期良好的合作关系。俊一广告现在携手美时美克展览、宽合广告传媒、屏面传播等，以一站式综合服务理念最大限度地为客户带来理想的市场解决方案，帮助客户建立一个让消费者足以信赖的品牌。

MMK公司坐落于充满文化底蕴、创造力和活力无限的羊城创意产业园，办公建筑是独立式四层楼宇，LOFT环境设计，拥有激发灵感的工作环境，主题会议室、创意工作区、中式品茶区、咖啡馆、作品展示厅等组成了创意梦工厂。公司引入新加坡Creacts Pte Ltd（创天有限公司）先进的管理和运营模式，愉快工作，快乐分享是特点之一。MMK还将定期邀请教授讲授中国传统文化，对公司成员进行文化素养的陶冶。

机构成立以来，培养了一大批广告人才，并惜才任贤，众多富有才干和创新思想的专业人士，以先进的服务理念为品牌提供策略、创作、执行、展览展示、公关维护、媒体投放等全方位传播服务。公司现有人员近50人，根据业务发展需要，组建不同行业的细分创意团队，以成为细分行业的领先品牌以及专用的品牌服务工具，为传播策划和执行过程中每个阶段的工作增添价值及市场洞察。

MMK，“智”为你想！

2.MMK发展历程

2001年，成立俊一广告设计工作室。

2002年，三人创立俊一汽车形象策略中心，成为广州市最早服务于汽车行业的专业广告公司之一。

2003年，中国香港新皇朝集团投资成立广州市俊一广告公司。

2006年，成立汽车后市场专业服务平台，专注于汽车后市场领域的品牌整合服务。

2009年，位于广州市的创意策源地——羊城创意产业园的办公楼建成，独立办公面积达1200m²，可容纳100人同时办公。

2010年，经过资产重组，俊一广告与美时美克展览、宽合广告传媒、俊一信息技术整合成立美时美克机构（简称MMK机构）。

同年，机构引入新加坡Creacts Pte Ltd（创天有限公司）先进的管理、运营模式，正式进入一站式品牌管理体系。

3.MMK做什么

品牌整合服务工具——“智”胜之道。

4.谋局——缜密分析

也许，你有设备、有产品、有管理、有订单、有利润……也许，你也有品牌，但是，你也许再也无法更进一步！因为，品牌建设的第一步你还没有走过！

缜密分析——品牌建设的起点，善谋者善胜。

5.取势——精准定位

为什么市场总是无法捉摸？为什么消费者总是三心二意？为什么面对竞争总是无所适从？精准的品牌定位，在市场中锁定位置，于极高明处取势，方能明道！

6.突围——独到策略

企业做大做强，靠什么？品牌做成名牌，靠什么？

独到策略，科学规划品牌，于乱局中，突围！

7.MMK的客户

迄今，公司已成功服务了南方电网、中国移动、中国建设银行广州分行、东莞市政府、东南汽车、广东粤宝（BMW）、广州美轮（BUICK）汽车、广物汽贸、本田汽车用品、新焦点（NFA）、大师贴膜、D1汽车用品时尚连锁、标榜、芬郎汽车音响、史耐德汽车座套、铁将军、马瑞利等大小几十家客户，建立了稳固、长期的客户关系和良好的信誉。

在汽车后市场领域，与众多行业品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹。大师贴膜品牌在中国汽车后市场运作仅三年，建立了150多家的销售网络，其出众的、优秀的品牌形象和运作商业模式，吸引并被上市公司以51%的股权成功收购；史耐德更是在两年时间内迅速成为行业的标杆。

8.MMK规划展望

MMK在2011～2013年间，在上海、北京、深圳完成分公司的全国布局，建立起辐射全国的先进品牌管理网络，通过线上线下整合服务平台。MMK以一站式的综合服务理念最大限度地为客户带来理想的市场解决方案。

MMK具有成熟经验和卓越品质，更兼具灵活高效、成本控制的独特优势，帮助客户提高质量、控制成本，为客户在拓展和交付市场营销活动中，最大限度地提升长期执行效率。

MMK不仅为客户提供专业服务，更逐渐成为越来越多的国内企业进行广告设计制作首选合作伙伴。

延伸阅读

2008～2009年广告市场的现状与趋势

一、广告主：调整营销推广策略，形成新传播理念

1.营销推广策略调整：广告、公关、终端推广的新协同

在营销传播层面上，投入——产出效应相对滞后的媒体广告投放活动直接受到影响。根据中国传媒大学广告主研究所2008年的研究数据显示，2008年被访广告主的营销费用中媒体广告投放费用所占的比重有所下降，仅占到34.5%，连续三年走低。而2008年广告主用于公关的费用占营销推广费用比例与2007年相比上升了4.2个百分点，2009年预期同样维持13.6%的较高投放比例。另外，企业对于能够直接带来利润的渠道及终端的重视程度日渐增强，具体表现在广告主面向消费者的终端推广费用比重的上升趋势及企业在广告投放活动中对增强经销商信心的重视。

综上所述，广告主营销推广理念已呈现出了清晰的调整迹象，营销推广各部分的活动分工明确，更为理性。其中，广告打品牌，终端推广促销售，公关则起到防御、维护及进一步提升的效果。

2.媒体选择：新旧结合，新整合传播理念形成

其一，广告活动的重心并不关乎新旧，而在于对市场与竞争的把握，扎根消费者及竞争环境的、具有创意的整合传播活动将在广告媒体投放活动中占据更加重要的战略性位置。其二，以数字新媒体为核心的整合与转型乃大势所趋。未来，会有越来越多的广告公司及其服务机构将以数字新媒体为核心开展其整合媒体计划的建构，而数字新媒体的应用将更加适应广告主把握消费者的需求、建立差异化优势的需要。

其一，广告活动的重心并不关乎新旧，而在于对市场与竞争的把握，扎根消费者及竞争环境的、具有创意的整合传播活动将在广告媒体投放活动中占据更加重要的战略性位置。

其二，以数字新媒体为核心的整合与转型乃大势所趋。近年来，以传立、电通为代表的跨国广告公司已积极准备转型，未来，会有越来越多的广告公司及其服务机构将以数字新媒体为核心开展其整合媒体计划的建构，而数字新媒体的应用将更加适应广告主把握消费者的需求、建立差异化优势的需要。另外，传统媒体的宣传效果下降是事实，汽车产业广告主在这上面分配比例的减少也是趋势，但传统媒体的内容及公信力优势将在未来相当长一段时间内为汽车广告主活动作出重要贡献。报纸及传统户外广告在广告主2009年预期中的投放比例均有提升，而相关数据显示，报纸是汽车广告主进行危机公关时效果最好的媒体，也是企业形象修复的最有力媒体。

3.广告投放费用分配：传统媒体有升有降，新媒体强化认可，但痼疾难除

2008年，中国广告主生态调研项目的调研数据显示，在广告媒体广告费用的分配中，广告主对传统媒体的投放出现了一定幅度的下滑，报纸、传统户外广告的下降幅度分别为1.1%和3.1%；杂志和广播却出现反弹，分别逆势上涨了0.5%和1.6%；而到了2011年，电视广告和网络广告则全线飘红。

4.对广告活动的掌握权更为强势，对支持伙伴的要求有进一步提升

从中国传媒大学广告主研究所的年度调研活动来看，随着市场环境的恶化和竞争压力的增加，广告主对产品品牌建设和营销推广战略策略的掌控权更加牢固，对广告公司等支持机构的专业化要求也有进一步提升，而难以有效满足其需求的广告公司正逐步面临被边缘化、工具化的结局。造成这种状况的原因，一方面在于广告主和广告公司之间对营销广告运作的理解和把握存在一定的分歧。以广告运作最为核心的品牌建设来说，广告公司角度的“品牌建设和管理”主要从品牌传播层面出发，广告公司对品牌建设起到助力作用，帮助广告主实现自己的品牌战略，塑造广告主所期望的品牌形象；而广告主观念中的“品牌”的含义则更为核心，往往是触及战略层面并和整个企业的未来发展道路密切相关。同时，一次广告活动成败与否的关键也在于此，在这个层级上，广告主掌握着绝对的“控制权”。

二、广告公司

1）广告公司的边缘化与生存利基。主要有以下趋向：①强势媒体撇开媒体代理公司，直接控制优势资源。②媒体业务范围扩大，吞食广告公司业务。③广告主削减广告公司代理的媒体投放费用。

2）媒体广告收入整体较好，各地区呈现两极分化。总体来说，北京、上海、广州等地的广告收入占主导。

3）不同媒体广告经营收入暗合广告主媒体投放比重的变化。电视媒体几家欢喜几家愁，广播媒体的广告经营强力反弹，报纸媒体的广告经营遭遇年度阵痛，杂志媒体的广告经营出现爆炸式增长，传统户外媒体经营受创严重、调整在即，新媒体蓄势待发。

4）广告公司的发展需要解决新课题。诸如新时期如何保持行业的可持续发展？如何结合市场需求谋求产业的核心竞争力？如何巧用资本杠杆助推企业的发展？

资料来源：《2009年中国文化产业发展报告》。