众所周知，随着时代的演变、社会的进步和市场环境的变化，人们对营销的观念也随之改变，营销不再单纯是以广告、活动等为主，而是通过整合传播的手段将产品和服务的信息传递给顾客，然后达成交易并最终获取丰厚的市场回报。经过数十年的“市场洗礼”，人们对营销的概念有了更为精确的定义：营销就是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更多、更新和更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客关系的艺术和科学。这足以说明企业的营销就是沟通，目的就是与消费者建立并保持稳定的关系，而品牌就是企业与消费者之间的联系。

为了方便阐释，不妨用情感的发展变化来界定品牌营销的演进历程，其大致分为三个阶段，如图2-4所示。

图2-4 品牌营销演进的三个阶段

（1）第一阶段

第一阶段（广泛性恋爱）：在企业品牌的阵营中形成了“主动吸附”与“主动游离”以及“被动吸附”与“被动游离”的局面。

1）阶段特征。品牌初创时期，其知名度不高，受众关注度也不高，品牌只能在边打磨边抛光的过程中“推销”自己，而后随着宣传、推广、传播的力度和密度的加大，对“自己”感兴趣且关注的人越来越多，但愿意持续交往、确立关系的并不多，受众大多抱着试试看的态度，希望能获取更多、更详尽的关于品牌稳定性和可靠性的信息。此时，企业与消费者处于彼此选择、观望的游离状态。而后，随着品牌知名度的提高，企业提高了消费者选择的门槛，逐步将那些不适合自身品牌的消费者挡在了门外。而初步感受过品牌的消费者也迅速作出了“去留”的决定，认为品牌适合自身的便主动吸附其上，认为品牌与自己格格不入的，便立即主动脱离，这就在企业品牌的阵营中形成了“主动吸附”与“主动游离”以及“被动吸附”与“被动游离”的局面。

2）两种情形。因企业塑造的品牌游离于企业与消费者之间，所以该阶段会出现两种情形，一是企业不重视品牌建设，让其粗生粗长，品牌难以落地，品牌的软实力较弱，企业看不到品牌的力量；二是企业重视品牌建设，但方式、方法不当，容易采用叶公好龙或拔苗助长的做法，花了不少广告费，但品牌依旧虚脱，影响力始终出不来，而消费者也没有聚集成固定的、成型的群落，随时可能“移情别恋”。

3）正确做法。由于品牌处于初创阶段、不为大众所知，因此必须聚焦品牌的最优之处，并将从中提炼“最独特的个性”，然后分阶段、按步骤地将“独特的个性”说清、说透，由始至终要用同一个声音说话，不要一开始就将企业自身对消费者的“恋爱主张”一股脑地和盘而出，要持之以恒地通过各种消费者所喜闻乐见的方式来传播，通过品牌这块巨大“磁石”找到合适的市场与合适的消费者，建立稳定的传播产品以及推广服务的管道和路径，从而源源不断地向社会提供高品质的产品和优质的服务，不断地增强品牌的吸附力。

（2）第二阶段

第二阶段（彼此爱慕）：企业精心推广品牌，不断拓宽品牌的影响面，不断增加受众数量；而消费者也积极关注企业的“品牌推广力度”，踊跃响应品牌的感召，不停地聚拢并吸附在品牌周围。最终，品牌成为创建“企业与消费者”对话窗口的黏合剂。

1）阶段特征。处于该阶段，品牌已真正成为了企业与消费者之间的联系，是企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带。这一阶段，企业开始通过品牌能量输出的方式垂询消费者对品牌的感受及需求，而消费者也开始尝试通过各种路径和渠道反馈自己对品牌建设的意见或建议。该阶段，有时品牌被企业牵引多些，有时又被拉向消费者那边，但总体保持均衡并形成合力推动品牌的进一步发展。

2）两种误区。处于该阶段，很多企业容易走两种极端、陷入两种误区，一是企业钳制品牌的张力，不愿意让品牌过多地伸向消费者，也不愿意过多地让消费者“分享”品牌，更不想让他们参与品牌的建设与维护，认为品牌只属于企业自身，不容消费者参与，这就陷入了“狭隘的品牌主义”。而另一种则把自己的品牌视为“公共舞台”，任凭消费者“登台表演”，消费者有什么意愿就表露什么意愿，反正“公共舞台”对外开放、来者不拒、照单全收，这无形中就陷入了“空泛的品牌主义”。

3）正确做法。企业应把品牌视为与消费者建立对话窗口、增进了解、加强沟通、促进交流与互动的平台，其最终目的是让品牌“软着陆”。只有与消费者建立联系并在消费者心目中有一定地位的品牌才是有活力和生命力的品牌。这就要求企业以博大的胸怀接纳消费者对品牌的一切建设性建议或宝贵意见，使企业的品牌建设始终围绕着企业的核心价值理念展开；但在推进品牌建设的过程中，应注意选择吸收消费者那些对品牌塑造起到积极推动作用的“献言或献策”，做到以企业自身的品牌战略规划为主，以消费者的群策群力为辅，千万不能搞“一言堂”，也不能过分偏重消费者热心的“只言片语”。最为关键的是，在品牌建设的进程中，既要充分调动消费者以各种方式参与的积极性，又要让其感受到品牌建设与自己的参与密不可分，这样才能创造共赢的局面。

（3）第三阶段

第三阶段（品牌一家亲）：企业与消费者正式确立“姻亲”关系，共同分享彼此的社会资源、裙带关系，品牌成为承载企业、消费者、合作伙伴、社会公众、政府的虚拟的“航空母舰”，可以自主地开辟新的“蓝海”（借助品牌的力量延伸产业链），也可以自由驶入“红海”（在白热化的残酷的市场竞争中立于不败之地），实现“剩者为王”，继而摘取“胜者为王”的桂冠，最终实现“圣者为王”（内圣外王，真正的对手只有自己）。

1）阶段特征。在这一阶段，品牌作为造血输氧的“湿地”，可以让企业得以“休养生息和刮骨疗毒”，将快速扩张带来的种种不适应症及不良反应一一调整过来，然后便可以借助品牌的影响力重新选择合适的战略合作伙伴，重新进行最优化的产品定位和最大化的市场地位。

2）两种极端。处于该阶段，不少企业容易走两种极端，一是企业妄自尊大肆意乱为，认为自己的品牌在突破了条条框框、与社会关系水乳交融、成为极具影响力的公众品牌后，就能一劳永逸、为所欲为了，于是将品牌当成摇钱树，盲目地将品牌延伸，过分地透支品牌，其下场必然会导致品牌“过劳死”或“虚脱死”，他们忽视了品牌是要持续不断地“养”的，品牌“用而不养”迟早会衰竭枯萎而死。另一种极端是，当企业自己的品牌发展到一定阶段时，已经具备了一定的影响力，而品牌的拥有方却看不到品牌资产的力量或是低估了其力量，依旧沿用品牌初创阶段的一贯做法，严重抑制了品牌能量的充分释放，最终导致品牌“抑郁而死”。

3）正确做法。必须参悟品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们才是品牌的内涵。企业要建立一整套的品牌管理体系，从品牌资产的评估测量，到品牌资产增值的审计，再到品牌资产增值的风险防范和品牌资产增值过程中的危机处理等，都建立起一整套严密、系统、科学的实时监控和动态调整的方法，注重品牌渗透率、市场占有率、用户提及率、顾客满意率以及品牌的美誉度等关键指标，从而让品牌资产能持续不断地、安全地增值下去。

经典案例

奥迪车的品牌营销之道

一、产品品质：科技品质孕育品牌基因

奥迪“突破科技，启迪未来”的理念，揭示了“产品本身就是品牌”“只有好的产品才能塑造好的品牌”的道理，这足见奥迪品牌立意的深度、高度和广度，同时也诠释了奥迪铸就环环相扣的匠心，即“产品品质—文化内涵—营销传播”。(www.daowen.com)

众所周知，汽车是高科技产品，科技含量的多寡影响品牌的“位势”，奥迪车自诞生之日起就被定格为高端车，当然其科技含量必须卓尔不凡。

1.节能环保高效：奥迪的“创新能量管理系统”

2007年，奥迪开始在量产车型中全面推广“创新能量管理系统”，包括起/停系统、能量回收系统、优化的汽车耗电以及高效空调系统。该系统能与时代同步，且能满足低碳环保的社会需求。如奥迪采用可变气门升程系统，使得发动机的燃烧效率比传统的进气量调节方式更高，这能使油耗有效降低7%；而且奥迪的发动机汽缸面都在生产过程中利用激光技术进行了抛光，这使得其汽缸更耐用，并可以使活塞环保持较低的张力，从而减小摩擦，进一步降低油耗。再如奥迪采用的电动助力转向系统，电动助力马达在直线行驶时不需要持续工作，平均可节约燃油0.25L/百公里，其采用的Start-stop起动系统，可节省燃油约0.2L/百公里。另如奥迪新一代A8的8挡Tiptronic手自一体变速器使油耗降低了大约6%。奥迪车所采用的LED消耗的能量大约是卤素灯的1/4，节约燃油0.5L/百公里，其精心设计的底盘覆盖件引导气流、减小风阻，而实验证实空气阻力每减少10%，油耗便可减少0.15L/百公里。当然，奥迪车在绿色节能环保科技方面的出众表现还远不止这些。

2.科技化、人性化、个性化功能设计

奥迪车采用高效行车计算机操控系统，该系统可以为驾驶人提供合理的行车建议，比如在空调运行时关闭车窗、换挡提示功能提醒驾驶人何时换挡以及如何换挡，共可降低油耗1.5L/百公里，这些构筑于产品品质之上、真正体现科技含量的人文关怀足以打动消费者的心。

综上所述，高品质的产品就是品牌塑造的因素。也许会存在“先天基因不良而经过后天的营销努力而被打造成名牌”的个案，但这里要郑重强调的是，这类“先天不足”的品牌即便侥幸赢得一时的成功，倘若不从根本上改良、优化产品也绝不可能存在一世。

二、文化内涵：将科技品质融入奥运

首先将科技品质软化并融入大众生活，才能让产品品质落地生根。奥迪在全球是以它的质量著称，豪华高档车的质量一直是奥迪最关注的。毋庸置疑，注重质量已经成为奥迪品牌生产的一个理念和原则。作为一汽——大众的子品牌，奥迪高品质的产品和服务不但要让用户满意，更要让用户感到惊喜和愉悦。

众所周知，奥迪品牌实施卓越服务战略，如果用户有任何抱怨和反馈，厂家就会第一时间响应，以求做到快速、有效地解决。然而这些都是浅层次的满意、惊喜和愉悦，而要持续深入地做到满意、惊喜、愉悦“三位一体”的最有效的手段就是进行文化渗透。

奥迪在这些方面开展了卓有成效的大量的工作，也取得了一定的成绩。其中，奥迪把握北京奥运契机，开展的“绿色、科技、人文”全方位助力奥运的系列活动最为业界所关注。

作为北京2008年奥运会正式高级用车提供商，一汽—大众旗下的奥迪品牌在全国的经销网点开展了为其爱好者们准备的对奥迪产品、品牌、生活方式、文化及奥运的体验活动。该体验活动涵盖奥迪全系车型（A3、A4、A5、A6L、A6 Allroad TDI、Q7、A8L、TT、R8）检阅、ADE专业驾控培训（奥迪公司一项名为Audi Driving Experience的高级驾驶技巧培训课程）、五星级酒店接待、名流论坛、品赏雪茄与红酒等丰富内容，并正式开启了“激情·为奥运而动”“绿色·为奥运而动”“全情进取·为奥运而动”环环相扣的“奥迪三大阶段奥林匹克文化渗透计划”。首先，彰显“绿色”主题的“绿色驾驶·菁英训练营”在上海及珠海陆续起航，该公益活动举办得如火如荼，三个月以内陆续在华东和华南地区开营，这一面向全国一亿五千万汽车驾驶人的活动，通过宣传“绿色驾驶”理念，倡导人们培养绿色文明的驾驶习惯和节能环保的生活方式，共同构建绿色和谐的汽车社会。这一活动得到了公众的高度关注和大力支持，活动期间的注册志愿者接近20万人，报名参加训练营的选手超过4000人，该活动深得民心，得到了全民的广泛支持，并获得了社会的一致好评。

其次，奥迪领先产品凸显“科技”品质，诠释“科技奥运”。奥迪品牌的全线产品为北京2008年奥运会提供支持与保障。奥运期间，奥迪以配备顶尖技术的1000辆A6L为贵宾提供服务。同时，一汽—大众奥迪销售事业部宣布成为“奥运圣火攀登珠峰活动指定车辆提供商”和“中国国家登山队合作伙伴”。全球第三代顶级SUV奥迪Q7组成的火种车队将在世界屋脊为奥运圣火攀登珠峰、拉萨市内和山南地区的火炬传递活动以及拉萨市内融火仪式护航。此外，奥迪还在全国各地的4S店举行“奥迪——奥林匹克倒计时100天品牌体验活动”，邀请奥迪用户以及包括奥运冠军、奥运火炬手、奥运志愿者在内的社会各界关注和支持奥运的人们体验奥迪全系产品，共同分享顶尖科技带来的动感与激情。

最后，饱蘸“人文”内涵文化活动，传递“人文奥运”。作为“第四届北京奥运会歌曲征集活动”的合作伙伴，奥迪在奥运会倒计时100天之际，全力支持本届奥运会歌曲的揭晓活动。在奥运会召开期间，奥迪还鼎力支持CCTV奥运频道的《荣誉殿堂》直播节目，与观众一起探寻中国队夺金运动员成功背后的故事。同时，奥迪品牌还正式聘请了北京2008年奥运会开幕式导演组音乐策划、著名作曲家和指挥家谭盾作为“奥迪英杰汇品牌大使”；奥迪还为谭盾在国家大剧院举行的“谭盾——绝对有机2008环保音乐会”提供了赞助。

此外，奥迪还在全国86个城市的134家经销店中开辟了为奥运会特别设计的“奥运特许商品”专柜，以满足消费者购买和收藏奥运纪念品的需求。

通过三个阶段的奥林匹克计划，奥迪品牌全力以赴地履行着“与奥运共同进取”的承诺，这有力地印证了一汽—大众奥迪品牌的顶尖科技、综合实力和优秀的社会责任感，也促进了品牌形象、用户满意度和销量的持续提升。在下一步实施中，奥迪品牌将持续履行这一承诺，并把所有奥迪人、超过50万奥迪用户乃至社会各界的对奥运的激情推向顶点。自奥迪2007年1月启动奥林匹克计划以来，一直坚持投入一定的资源来履行作为奥运会合作伙伴的职责，全方位倾注了对北京奥运会的支持，这一计划提升了奥迪的品牌形象，用户满意度也得到了相应的提升，在北京奥运会的前两个月，奥迪共售出19188辆汽车，同比增长23%，延续强劲的增长势头，率先成为国内首个实现年销量突破10万辆的高档车品牌。

三、营销传播：循序渐进、丝丝入扣

奥迪根据不同的市场拓展时期确立不同的营销传播主题，但始终紧扣“尊贵、豪华、高档”的品牌核心定位，将广告宣传、媒体公关、事件营销、促销活动等各种方式有机结合起来，运用整合营销策略系统、巧妙、深入、立体地占据了国人的心智，在国人心目中确立了“旗舰”这一品牌形象。

围绕奥迪的品牌定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：

第一阶段，宣传奥迪优良的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见卓识”以及“进取、尊贵、动感”的内涵，重点突出技术领先和安全舒适两大优势。为了突出汽车的尊贵和豪华，奥迪推出“品质来自奥迪”的系列主题广告，选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬，用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙，而精湛的图片和优雅的文案则更使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。这一系列的形象广告从不同层面展示了奥迪汽车的不凡品质与高贵气质。在以安全为主题的系列广告中，奥迪主打“只有确保安全，才有卓越表现”的主题，以全新的诉求和理念展开新一轮的广告传播。与竞争对手不同的是，奥迪A6宣传的安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备ABS（刹车防抱死装置）、EBV（制动力分配）、EDS（电子差速锁）、ASR（驱动防滑系统）等主动安全系统。在创意表现上，则用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪A6的安全性；用国际象棋中的车马炮象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后就是奥迪A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也增强了广告创意的表现力。

第二阶段，用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“睿智与激情”，强调成功人生与科技享受相辉映。在宣传奥迪“激情来自奥迪”的广告中，放飞的风筝、毛笔、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告语——激情令你成为真正的你，“激情为你焕发内心的自由”“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的受众心驰神往。此外，公关事件、相同主题的媒体报道也围绕着“睿智与激情”的主题展开。

第三阶段，用先进的服务、健全的销售网络和积极的文化来诠释“领先”，并营造和谐向上的成功文化，以此来宣扬奥迪丰富人生、引领时代、融入生活、无处不在的理念。在这个时代中，用户的需求呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询、舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动着厂家去做更多、更细致的工作。一汽——大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，并始终关注着客户对售前、售中和售后各个环节的服务是否满意。近年来，奥迪品牌在中国的价值和形象提升的步伐明显加快，并在不断加大在艺术、文化、体育等领域跨界营销的力度，通过一系列高雅音乐文化、艺术设计及顶级体育赛事为用户提供带有鲜明奥迪烙印的品牌体验，让奥迪品牌和消费者在各个方面找到情感契合点和共鸣点，并与消费者建立坚实的情感联系和交互设计的价值链。