（1）品牌是什么

品牌就是一个名字、符号，一种历史积淀、文化内涵，一种企业基因、公共价值，一种信念、承诺、责任、声誉，或是上述的综合及总和。

品牌就是企业自身后天赖以生存与发展的“遗传基因”，是对企业自身价值的界定，以及对社会、对消费者的一种始终不变的信念和承诺。从这个角度来说，品牌就是企业与社会、企业与消费者之间的关系，而现在却过分地强调了品牌作为市场竞争利器的狭隘的一面，把品牌当成了简单的、买卖双方讨价还价的工具，从而导致了许多畸形品牌、空心品牌和功利品牌的出现，这是对品牌的曲解和亵渎。

（2）品牌是如何被扭曲的 目前，国内外不论是“学院派”还是“实战派”，不论是崇拜品牌还是塑造品牌的专业人士，对品牌的理解都还停留于表象上，普遍存在以下认识误区：

误区一：品牌等同于商品标签

误区二：品牌是溢价的筹码

误区三：品牌能靠广告堆砌起来

误区四：品牌可以取代品质

误区五：品牌仅仅属于企业自身

误区六：品牌的生命力是抽象的

1）品牌等同于商品标签。目前，国内很多企业认为品牌就是产品的“标签”，想怎么变换就怎么变化，而且变换非常简单、非常省事，只要在原有的标签上冠以一个“新”字或标注一个“二代、三代、十八代”即可，如“新宝宝”、“新新宝宝”、“宝宝Ⅱ”、“宝宝Ⅲ”。

2）品牌是溢价的筹码。的确有品牌的产品比没品牌的产品要卖得贵，知名品牌的产品要比杂牌或不知名品牌的产品卖得贵。很多商家挖空心想出一个漂亮的“商标”（因为他们将其等同于品牌），然后投机取巧地将此“商标”迅速推向市面，并不断加大宣传，提升其知名度，而后就借助品牌的名气不断标高价格，这在业界已经司空见惯了，但这一切很快就会成为历史。因为随着消费者对品牌认识的日渐加深，尤其是通过自身的体验评判，对品牌的综合评判不会再像从前那样，如今的消费者对品牌坚定不移，并愿意为其付出比同类知名度低的产品更高的价钱。

3）品牌能靠广告堆砌起来。当今“肤浅营销”大行其道，其杀手锏就是广告的疯狂“轰炸”。因为消费者都感性，这就不难解释为何广告能成为投机取巧的商家热衷玩于掌上的“首选热门利器”。但这也将很快成为历史，因为消费者会用犀利的眼光评判各类“广告”，他们只喜爱那些诚信经营、保证品质、服务优质的商家的广告，而对那些无良奸商打的广告他们将无动于衷，不再受任何诱惑，反倒是这样的广告打得越多、越凶、越夸张，他们就越反感、越抵触、越憎恨。

4）品牌可以取代品质。消费者很愿意相信有品牌的产品的品质更优良，然而这很可能是一相情愿的，因为品牌的创立方根本就没有这个意识，他们多快好省地推出一个品牌，目的就是不太愿意在商品的品质上下工夫，他们认为那要耗费他们大量的时间、人力、物力和财力成本，而“创品牌”是最能节省成本和创造效益的最高明的招数，而且屡试不爽。近年来频频出现的多个著名品牌的各种“刹车门”、“漏油门”事件，就可以很好地解释虽然品质是品牌的灵魂和命脉，但品牌并不等同于品质，有品牌不一定有品质，而有品质保证的产品却并不一定是名牌。因此，在此给中外的商家提个醒，如果品牌掏空了作为其灵魂和命脉的品质，掏空了企业对社会的承诺和责任，那么这个品牌将毫无生命力可言。

5）品牌仅仅属于企业自身。品牌的创建先是由企业发力，而后是社会及消费者的给力，方能成就一个响亮的品牌，而后品牌要增值、要常青，只靠企业自己使劲，社会不认可，消费者不买账，也难成气候。可见，企业应跳出狭隘的圈子审视自己的品牌，当企业自身的品牌真正成为公众认可的品牌时，里面必然包含着“社会公德、企业责任、服务承诺”等因素，到此层次，品牌就不再专属于企业本身，还属于已经被品牌牢牢吸附的社会公众、消费者以及一切相信品牌背后孕育着强大“正义”和“公道”力量的人，他们会积极、主动地为企业的品牌注入新的理念、新的价值和新的主张，他们会时刻密切关注着自己热衷的品牌的发展状态，并及时矫正品牌在发展历程中出现的“病态”或“畸形”，确保其持续健康地成长。当自己所喜爱的品牌遇到不正当的“攻击”或是种种责难、非议、诽谤和诟病时，他们会自主、自愿、自发地亮明自己的坚定立场来坚决维护自己所喜爱的品牌的声誉，通过一系列积极的行动捍卫其尊严。如此剖析，谁还会怀疑“品牌不仅仅属于企业本身”这一点呢？遗憾的是，纵观古今中外，还没有几家能将品牌真正做到此“地步”，这也是为何在业界，许多自负的“夜郎”认为自己能够一眼看穿品牌和吃透品牌的原因之一。可惜的是，他们看到的只是品牌的外表，却未见其内涵。

6）品牌的生命力是抽象的。品牌的生命力是通过三个阶段获得的。第一阶段：“温室孕育”——人工植入“企业基因”培育“品牌胚胎”；第二阶段：“市场移植”——不断大范围、大面积地让“品牌胚胎”适应各种“市场土壤”，千方百计让其“软着陆”，再最终确定其最佳生存发展的领地（品牌定位）；第三阶段：“企业基因”再裂变、再衍生——促进品牌的新陈代谢和升级换代，从而开始新一轮“三个阶段”联动的循环运动，即“企业基因”不断地植入，不停地输送到市场土壤“以求落地生根、开花结果”，后再不断丰富企业基因，促进其改良。可见，真正的品牌是有生命力的，其有根有芽能茁壮生长、枝繁叶茂能开花结果、根深蒂固能生生不息。而那些凭空靠广告一夜创立、一日蹿红的品牌是没有生命力的，存活力也非常有限，而且在其发展历程中会时强时弱、时大时小、浮沉不定！

（3）品牌是如何被建构的 既然品牌是“企业基因”的化身，是企业综合实力的一种标志，那么怎样去塑造生命力长青的品牌呢？品牌建构有五个阶段，见表2-7。

表2-7品牌建构的五个阶段

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（续）

（4）品牌如何助推营销 品牌策略：企业根据自身发展不同阶段的实际需要采用正确的品牌策略对企业发展至关重要。

品牌策略

品牌的延伸&品牌的聚焦；

品牌的强化&品牌的稀释；

品牌的激活&品牌的催死；

品牌的联合&品牌的组合。

具体阐述如下：

1）品牌延伸是指将已有的成熟品牌的名称用于新业务或新产品，包括产品线延伸和类别延伸。将母品牌用于其目前所服务的领域中的新细分市场的新产品称为产品线延伸，如丰田汽车在中国可细分一汽丰田、广汽丰田，一汽丰田有花冠、普锐斯等，广汽丰田有凯美瑞和雅力士等。类别延伸则是将母品牌用于发展不同于母品牌目前所服务的领域的类别，如丰田通商。通常来说，在汽车行业，产品线延伸较为常见，而且是从母品牌身上衍生出来的“子品牌”的裂变。如大众汽车，在母品牌大众的麾下坐头号交椅的“奥迪”就可细分衍生出“奥迪A4、奥迪A6、奥迪A8、奥迪Q7”等系列；再如长安福特可细分出蒙迪欧、嘉年华、福克斯等子品牌系列，而各子品牌系列又进一步派生出各款以“子品牌”为名称的新产品。

2）品牌聚焦是品牌根据不同阶段、不同区域和不同的市场需要将品牌专注于某一领域。如广州本田，十几年前其子品牌雅阁在中国十分畅销，且一直作为中国中高级轿车的热销品牌。凭借其显赫的市场地位，广州本田采用品牌聚焦策略，长期将母品牌资源倾注于其子品牌（雅阁）上，虽然子品牌不多，但市场效应非常明显。而后，随着市场格局的变化，广州本田才相应地采用了品牌延伸策略，开发了诸如锋范、奥德赛、飞度等子品牌系列。

3）品牌强化是指通过不同的角度、不同的侧面全方位地传播品牌的正面形象和其不断增值的品牌资产。包括品牌的文化、品牌的价值、品牌的承诺、品牌的独特性、品牌的恒久等，如德国车向来以严谨的技术著称，给人安全可靠的信任感，于是德系车在每个阶段的推广中，始终以科技感和安全感为核心诉求点，不断强化受众对其品牌的信赖。品牌强化分为“巩固型强化”和“创新型强化”两类。“巩固型强化”即在原有的或传承下来的品牌资产的基础上，不断地向正确的方向进行正面宣传，不断巩固并强化原有的优势；而“创新型强化”则是根据品牌资产增值与扩容的需要，通过技术的升级换代、产品的推陈出新等手段，通过创新强化，进一步让品牌资产“锦上添花”。这属于“正+正”的“正循环强化”。还有另一种“负+正”的“创新型强化”就是通过创新型品牌的强化扭转受众对自身品牌一贯存在的“成见”和“偏见”。例如，日系车通常给人以不耐碰的印象，为了扭转受众对日系车安全的看法，日系汽车品牌纷纷强化自身技术成熟、安全、可靠的概念，不再在车身上与其他的车较量，而是强调汽车的“芯”——如何在事前预控、危险规避上大显身手。

4）品牌稀释是指当品牌族群中出现“滋扰生事者”时通过“丢卒保帅”的方式分阶段、有步骤地冲淡、转移、分化、剔除出有问题的“子品牌”，或是当本行业中出现其他品牌的“害群之马”时，通过采用正确的策略积极地回应，并与之“划清界限”，从而确保自身品牌的“名分”。品牌稀释分为“自我稀释”和“稀释他人”两种。如广汽丰田首推的经济型轿车雅力士是款不错的车，但由于面市的机宜不当、推广的策略偏颇，造成其市场反应一般，广汽丰田是继续在其上面做文章呢？还是将主要精力聚焦于中、高档车型或新的车型上呢？答案不言而喻！再如中国本土汽车工业的代表之一——吉利汽车集团在国内首创了最经济的跑车：“美人豹”，概念挺响但市场挺冷，因此吉利将其暂时稀释转而主推其他子品牌是明智的。上述的例子都属于“自我稀释”的做法。

5）品牌激活是指当原有品牌受到诸如消费者品味和嗜好发生改变、竞争格局改变、市场环境变化等因素的冲击和威胁时，企业通过重塑旧的品牌资产来源或者开创品牌资产的新来源来扭转品牌江河日下的命运。可以采取以下两种主要方法：第一种是通过提高消费者在购买产品时对品牌的回忆率和识别率来延伸品牌知名度的深度或宽度。第二种是改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性，这种方法可能包括针对已有的或者新的品牌联想的项目。如众所周知的素以“省油耐用”而著称的一汽大众的捷达车，自大批量、大范围用作城市出租车后，私人购买捷达车的比例受到了一定的影响，捷达车曾一度成为“出租车”的代名词。随着车型的日渐增多，昔日的“老三件”（捷达、桑塔纳、富康）日渐淡出了人们的视野，只存留在人们的记忆中。消费者熟知捷达车出色的性价比却产生不了购买的冲动，原因就在于捷达车被“出租车”的定位套牢了。为了激活捷达车的品牌效应，一汽大众在保留捷达车优良血统的基础上推出了“捷达王”、“宝来”等品牌，既激活了捷达的品牌能量，又能让其世代传承下去，这就是一个典型的事例。

6）品牌催死就是指企业为了顺应潮流及适应市场竞争的需要，不断催生新的子品牌，提前结束旧的子品牌的生命周期。近年来，一年之中有五六十款甚至上百款新车上市并不稀奇，因为其中全新车型不到1/3，改款车型则占到2/3以上，就新车上市的频率看，全世界没有任何一个市场能与时下的中国市场比。很多厂商推出的子品牌上市不到一年，为了顺应潮流便纷纷改头换面起新名，这在业界已经约定俗成、彼此心照不宣了，为的是“你新我新大家新”，图的就是吸引消费者的眼球，同时也为了不输给别人。一些厂家在市场竞争的压力下，试图通过频繁推出新车型来吸引消费者，而这就在无形中缩短了新车型的上市周期，使一些新车“先天不足”。这就是品牌的催死。品牌催死与催生密不可分，催生新品牌的同时也就是催死旧品牌，专家分析认为人为缩短车型生命周期可能会带来两大问题。一方面，厂家过于依赖所谓的新产品和低价格策略，这会使厂家的深度分销能力被逐渐偏废。更重要的是，如果汽车厂家整天忙着为原有车型改头换面，将导致其深度研发能力被真正削弱。目前位列全球第一的丰田汽车计划考虑在原来通常2～3年的项目开发周期的基础上，再增加3～6个月时间，以遏制质量问题的上升势头。这对国内企业也是个借鉴——要想获得长期发展，必须要有精品意识，靠好的产品培养消费者的品牌忠诚度，从而赢得市场。因此，品牌催死的策略必须慎用，最好少用或不用！

7）品牌联合又称为双重品牌或者品牌包，是指将两个或者更多的已有知名品牌组成一个联合产品或采用联盟捆绑的方式共同营销。如在手机通信行业，众所周知的“索爱”就是“索尼—爱立信”联合的产物，再如“戴姆勒—克莱斯勒”（简称“戴克”）。诸如此类不一而足！联合品牌可以是同一公司的品牌联合，属于内部整合优化；也可以是合作伙伴之间的联合品牌，如某汽车商与某金融机构合作发放联名卡等；另外，还可以采用零售商与制造商联合品牌（共同组成投资公司或商贸公司）、零售商联合品牌和多重发起人联合品牌。品牌联合通常是“自主对等、互补共赢”的强强合作，当然也有被动的情形，如企业并购后，为了充分发挥被并购方强势品牌的优势，会采取并购方的优质品牌与被并购方的强势品牌复合的方式，如果收购方的品牌家族实力不如被并购方的品牌家族实力，还是以延续原有的品牌为上策，如吉利收购“沃尔沃”后，继续保留了“沃尔沃”品牌。

8）品牌组合是指在母品牌统率下的产品线拓展和品类拓展，从而为消费者提供一整套品牌线，以不同的品牌针对不同的细分市场进行设计和营销。如本田已经在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上使用了自己的母品牌。本田的广告是：“在两个车位内放六辆本田”。品牌组合就是根据消费者需求所做的延伸设计和根据自身品牌能量的适应面所做的品牌效应扩散。在最优品牌组合中，每种品牌与组合中的其他所有品牌共同实现资产最大化。品牌组合的基本原则是市场覆盖率的最大化和品牌重叠互扰的最小化。通常来说，品牌组合宜聚焦在产品线上做文章，而不太适合跨品类的拓展，特别是对从一开始就不是多元化经营的企业来说，更应该专注于同一领域、同一产品线上。如近年来，各大汽车制造商专注于将轿车产品线涵盖到高、中、低档，然后再向越野车、商用车等方向拓展。