影响汽车销售发展的关键因素有两个，即消费者的需求与厂家的供给。影响汽车销售发展的关键因素见表2-3。

表2-3 影响汽车销售发展的关键因素

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（1）影响消费者需求的因素 影响消费者需求的因素包括以下几方面：

1）价格。价格包括商品本身的价格和相关商品的价格。通常来说，商品的价格越高，人们购买的数量越少；而价格越低，人们购买的数量则会相应地增多。一种商品本身的价格越高，消费者购买的欲望就越低，也就是对该商品的需求减少，反之亦然。相关产品的价格也会左右消费者的购买需求，相关商品包括互补品和替代品两种，它们之间相互补充、配套使用，两种相关产品之间的价格与需求呈反方向变动，例如汽油与汽车、各种税费与汽车，当汽油价格上升时，购车需求会减少，当各种购车费用上升时，购车需求也会减少。当“治堵费”“限购令”出台后，购车需求会锐减；而当汽油价格下降或购车税费减免，以及各种刺激汽车消费的利好政策出台时，汽车的需求会随之相应增加。

2）购买力。通常指的就是消费者的收入水平。一般说来，在其他条件不变的情况下，人们的收入越高，购买力就越强，对正常商品的需求就越多。需求通常可以分为：①消费者或用户的数量和范围；②商品的特点；③商品消费的持续时间；④需求的相互依赖性；⑤需求的时期和商品使用的特点，等几类。在这里，我们主要分析商品的个人和市场需求，其遵循一定的需求定理，具体叙述如下：

需求定理：在其他条件不变的情况下，一种车型的需求量与其本身价格之间呈反方向变动，即需求量随着车型本身价格的上升而减少，或随车型本身的价格下降而增加。这一定理可以用替代效应和收入效应来解释。

需求定理的替代效应：如果某品牌的汽车价格上涨了，而其他品牌同类车型的价格没变，若两个品牌的影响力差距不大，消费者就会考虑用价格不变的车型来替代价格上调的车型。

收入效应：如果某个牌子的汽车价格上涨了，而消费者的可支配收入并没有变，那么消费者的实际收入就相对减少了，从而对这种价格上调车型的需求就会减少。

3）购买欲望。当需要指向具体的、可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望。消费者的欲望没有对错好坏之分，可以是理性的也可以是感性的，如有人购车是为了更好地提高工作效率，创造更多的效益，而有的人买车纯粹是为了面子；也可以是精确的或是模糊的，如有的消费者买车前已确定了所需汽车的品牌、价位及性能，而另一些消费者不知道自己需要什么类型的汽车；可以是表明了的，还可以是无法言表的，企业只需巧妙试探消费者的消费欲望，然后迅速给予满足就行了。

4）消费偏好。所谓偏好，即嗜好，是指人们对某种东西的喜好程度。消费者偏好在决定商品需求时起着重要作用。

通常情况下，消费偏好取决于社会文化风俗、社会生活方式、人们的习惯、商品的宗教色彩等等，同时也取决于消费者的年龄和性别。这些因素如有变化，消费偏好也将发生变化。在商品价格和消费者收入保持不变的情况下，如果消费者的偏好发生了变化，必然会影响到消费者对某种商品需求的增加或减少。如果消费者对商品的偏好随时尚变化，则其消费方式会从消费低价和老式的商品转向消费价格较高的新式商品。

当然，上述转变要以价格差异与消费者偏好相一致为条件，如有时即使新车型与旧车型的实际效用相同，消费者也愿意购买价格较高的新车型。

5）消费者的预期。消费者的预期包括价格预期、收入预期和供给预期。如果消费者预期未来某品牌车型的价格会上升，则对该车型的当下需求会随之增加；反之，如果消费者预期未来某品牌车型的价格会下降，则对该车型的当下需求会随之减少。如果消费者预期未来的收入增加，则对汽车的目前需求会随之增加；反之则减少。

如果消费者预期未来某品牌车型的供给充足，可能会推迟对该品牌车型的购买；如果消费者预期某品牌车型将来会发生短缺，其现期需求就会增加。

6）消费人口数量与结构变化。主要从人口统计特征、消费者心理、行为特征、寻求的利益等要素来考虑，特别是重点分析消费者的收入、人口数量、年龄分布、性别、教育程度和职业类型等。特别值得注意的趋势是，老龄化进程越来越快，老年人口骤增，已婚人士减少，家庭规模较小、家庭结构简单，妇女角色发生了很大转变，收入大大提高等。消费者不同生活阶段的消费需求是不同的，如青少年时期的主要消费领域是教育及旅游；而成年及经济独立后开始将消费领域投向房和车，有子女后，消费又集中在小孩身上；当中年后，花费主要在医疗保健上。因此，人口的数量变化、消费者生命周期的变化及社会角色的转变都会直接影响到市场的需求。

人生不同阶段消费需求的变化如图2-3所示。

图2-3 人生不同阶段消费需求的变化

7）政府消费政策。主要从宏观规划、法规条例、利好政策等方面影响市场消费需求，如将汽车产业列入国家重点支柱产业，优先进行扶持。减免各种税费，鼓励“汽车下乡、以旧换新”等政策，这些政策都旨在积极推动汽车产业的可持续发展。而为了治理城市交通拥堵，国家也出台了相应的治堵措施，如限购、征收治堵费等，这在某种程度上抑制了增速过快的汽车消费。

（2）影响企业供给的因素 影响企业供给的因素主要有以下几种：

1）商品的价格。商品价格的高低直接影响到企业的经营利润，而没有利润，企业就没有存在的必要。根据供给定理，对于大多数商品而言，供给量与其价格呈正比，当其他条件不变时，商品价格上升时，供给量增加，反之亦然。

2）投入要素的成本。在其他条件不变的情况下，如果投入要素的成本上升，则生产成本上涨，商品的利润就会下降，就会引起商品供给的减少；反之亦然。(www.daowen.com)

3）技术水平。科技是第一生产力，生产技术的提高会导致一系列生产要素的变化，在提高生产效率、优化效能的同时，也会给企业带来显著的经济效益。

4）综合管理能力。

企业内部的系统运作、流程建设、供应链管理、价值链创建以及对于整个产业链的驾驭能力，特别是对市场的综合评判能力和快速反应能力，也影响着供给关系。

5）企业预期。每个企业对市场总的需求以及对自身的产能和销量都有一个比较清晰的规划和比较切合实际的计划。当企业预期乐观时，产能就会增加，有效供给就会增加；反之则缩减。

6）市场变量。市场杠杆是一只无形的手，它变化无定，调节着供求需求。供过于求时，向企业发出限量降价的信号；供不应求时，向企业发出增产提价的信号。因此，企业要及时把握市场跳动的脉搏，动态调整相应的供给策略，以顺应市场的发展变化。

7）广告营销。广告营销能把企业的商品信息传达给潜在的消费者，强调商品自身优于竞争对手的地方，影响消费者对同类竞争产品的选择，同时还能引领时尚、改变偏好，这些因素都会影响到业界的供给变化。

供给定理：在其他条件不变的情况下，一种车型的供给量与价格之间呈同方向变动，即供给量随着车型本身价格的上升而增加，随着车型本身价格的下降而减少。汽车供给量与其价格呈同方向变动的规律是建立在企业追求自身利润最大化的假设条件之上的。当车型价格上升时，如果其他条件不发生变化，原来生产这种车型的生产商会因此获得更多的利润，生产商会愿意提高该车型的产能，因而，生产商有可能把本来用于生产其他车型的资源转向生产该类畅销车型上面，而且高利润也会吸引一些新的生产商加入到生产该类车型的行列中来，以上这些在无形中都会增加该类车型的供给量。

（3）相应对策 在需求价格弹性方面，对于企业决策者而言，由于不同档次车型的需求价格弹性不同，其价格变动对销售量的影响也会有所不同。因此，各种车型的需求价格弹性与销售总收益之间的关系对于车企的定价决策具有重要的指导价值。通常来说，对于汽车这类价格富于弹性的商品来说，其销售总收入与价格呈反方向变动，即价格上涨，总收入下降，价格降低，总收入增加。在此要强调的是，提高价格并不总是会增加收入，车企必须根据不同档次的车型的需求价格弹性特征制定不同的定价策略。

（4）“产—销—消”各方的博弈

1）厂家。影响厂家供求关系的关键因素是产能。产能是企业根据自身对社会发展趋向、行业需求以及自身竞争能力的综合把握，其与生产周期、消化周期、竞争周期、保有量、使用量等因素密切关联。“产—销—消”各方的博弈见表2-4。

表2-4 “产—销—消”各方的博弈

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2）买家。关于消费者的人口变量、地理变量、行为变量和心理变量会直接影响到供求结构和市场容量，而购买人群的数量和规模的变化、消费能力的变化、需求的变化和使用年限的差异都会影响到整个汽车市场的发展。消费需求及结构变化概要见表2-5。

表2-5 消费需求及结构变化概要

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3）政府。中国汽车市场的发展从来都离不开政府的调控，政府出台的关于扶持汽车产业、或振兴汽车工业、或提振救助汽车行业的政策，如把汽车列为支柱产业优先发展、鼓励研制新能源环保汽车、倡导汽车自主知识产权保护、推行汽车以旧换新及汽车下乡和减免购置税等，都会影响到汽车工业的长远发展。同时，各地地方政府出台的关于汽车使用环境的相应条令、规定，如治堵、停车场建设和收费，以及“油改汽”能源配套等，也在一定范围内和一定程度上影响着汽车产业的发展，政府主导因素对行业的影响见表2-6。

表2-6 政府主导因素对行业的影响

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