中国汽车销售发展的趋向

把牢城市包围农村

立足国内拓展国外

传统与现代、虚实营销结合

（1）把牢城市包围农村 汽车销售市场在一、二线城市已日趋成熟，今后中国汽车销售企业将在牢牢巩固住城市市场根基的前提下，将汽车销售的重心向三、四线城市市场转移，特别是以乡镇为轴心的农村市场（包括城乡结合部），最后实现城乡一体化销售。

（2）立足国内拓展国外 掀起新一轮的海外设厂、当地生产销售的浪潮，同时进行卓有成效的并购，在整合收购上游制造商的同时，也开始关注与中下游综合实力强的销售服务贸易企业的合作，最终目的是实现国内市场与国际市场的一体化。

（3）传统与现代、虚实营销结合 未来中国车企的销售手段更加多样化，将会采取传统销售渠道与新渠道相结合，即城市标准4S店的销售模式与农村多种混合渠道的结合，在城乡结合部有可能兴起汽车综合服务贸易园区。并且采用地面通路与空中渠道相呼应的方式，即地面销售渠道与虚拟的空中渠道（如网络销售、电视销售、邮购销售、呼叫中心等）相结合。

中国汽车销售态势如图2-2所示。

图2-2 中国汽车销售态势图

延伸阅读

定位是基本功，跨位才是真功夫(www.daowen.com)

中国车市犹如“百变星君”，像空灵的传说，又像美丽的神话，还像经典的故事。更贴切地说，中国车市就是棋盘，有三样棋要下：中国象棋、东亚围棋和国际象棋，至于要下什么棋就是定位，三种棋贯通来下就是跨位。

中国车市就是棋盘，有三种棋要下：中国象棋、东亚围棋和国际象棋，至于要下什么棋就是定位，三种棋贯通下来就是跨位。中国象棋博大精深、变化无穷，讲究中国式的“道”。各地政府极力造车、鼎力销车，各有各的精彩，可以“车马炮”联动大举进攻，覆盖高中低端市场；也可以“丢车保帅”，专做某个领域。但全盘棋要走活，必须定位要广、跨位要准、插位要狠。下惯中国象棋者皆知两军对峙，兵来将挡，有时杀光了车马炮，士卒过了河就可以要“帅”的命。倘若把“士卒”视为经济型车，那么“帅”就是高档豪华车。别以为“价高质优”的聚焦定位就有好日子过，弄不好会有价无市。所以说在中国，专业领域（汽车行业）的多元化经营不失为一种稳妥而有用的策略。丰田中国走多元化的路线，本田中国也走、通用中国也走；福田在走、长城在走、吉利在走、比亚迪在走、长安在走、奇瑞也在走！如此策略既可防御也可进攻，既可保品牌也可保份额，单一作战、单一防御、单一进攻都是致命的，但有一点毋庸置疑：必须要有专长，而且越多越好，优势越明显越好，位次越靠前越好！同时，中国的车市也像东亚围棋，黑白之间、决胜千里，讲究“内圣外王”的“活”。围棋讲究“活口纳气”和“气吞万里”。车企首先在本国营造一口气，然后再到别国营造“活口”，如日本、韩国最大的“活口”就是中国，当然，日本的另一大“活口”就是欧美。所以，中国的汽车要腾飞发展，必须要把国内的棋盘活，然后封堵“日韩”在中国的“活口”，同时积极寻求国外更多的“活口”，这就是定位与跨位。当然，中国的车市更像国际象棋，金戈铁马、横空出世，讲究借船出海的“势”。欧美、日韩等品牌在中国以合资模式寻租中国的各项资源政策。合资模式已走了很多年，如果中国不尽早大力发展本土化品牌，那么中国的车市依旧会是被动的格局。好在有不少本土化汽车品牌开始觉醒，并已开始“突围”，如上汽集团收购韩国双龙就是由下中国象棋的“定位”向下“东亚围棋”的“跨位”挺进；吉利收购“沃尔沃”就是由下中国象棋的“定位”向下“国际象棋”的“跨位”迈进；广汽集团也早早排兵布阵，在国际车展推出了类似“G”商标的自主品牌“传祺”。诸如此类，不一而足。这些若是一味尊崇“定位”，必然全盘皆输，与其定坐在窄窄的位置，静静等着“飞蛾扑火”那一天的到来，不如早早修炼真功夫。事实证明，中国的车商已不再满足于品类的定位，因为他们的直觉告诉他们，窄定位只会是越做越窄，车轮是圆的，你非把它扭成四四方方的、规规矩矩的“定位”，你说它还能跑吗？于是，中国的车商跨品类创造、跨品牌并购、跨区域销售，在下好中国象棋的基础上，将国际象棋也下出了气势来，同时也将东亚围棋下活，这就是中国车市的未来。

定位是基本功，跨位才是真功夫！中国车市“星罗棋布、棋开必胜”！

中国汽车市场的“两极分化”：凤凰涅槃与成蛹化蝶

一、二线城市的汽车市场已经进入了提供“汽车文化附加值”的阶段，车商们不纯粹是在卖车，更多的是在培育汽车文化，构筑企业与消费者交互设计的价值链，汽车文化培育的深浅、价值链设计的好坏将直接影响到车商的核心竞争力。

用“波浪式起伏、螺旋式升降”来形容中国的汽车市场是非常贴切的，从20世纪80年代至今，中国汽车市场潮起潮落，正如我所说的“车轮一转，又会有许多新的东西出现”，这就是“车轮滚滚、硝烟四起”的汽车行业的特性，用常规的眼光、固定的思维和僵硬的判定是永远都入不了这一行。

经过三十多年的磨合、蜕变和腾飞，中国的汽车市场呈现出两极分化的格局（当然横亘其间的还有作为“阴阳极”的过渡层）。一、二线城市的市场已经趋于成熟稳定，达到了“卖车不言车”的“境界”（欲探究其奥妙可以详读《中国汽车商战——中国车商成长录》的“车向”部分）；而有“处女地”美誉的三、四线城市（以县级市或县城为主，统称“农村市场”）随着“汽车下乡”号令的吹响，已经变得不再神秘，汽车行业的“城市包围农村”策略已被各大汽车厂商竞相采用。然而，想说爱像雾像风又像雨的“农村市场”却并不容易，而已经成熟的一、二线城市的市场要如何打破营销瓶颈？如何找到可持续发展的经济增长点？诸如此类的课题始终困扰着车商们，“城市”要发展，“农村”要进驻，对分化的两极市场如何统筹兼顾、对症下药已成为众车商们必须研究的课题。

一、二线城市的汽车市场已经进入了提供“汽车文化附加值”的阶段，车商们不纯粹是在卖车，而更多的是在培育汽车文化，构筑企业与消费者交互设计的价值链，汽车文化培育的深浅、价值链设计的好坏将直接影响到车商的核心竞争力。

如果说一、二线城市的汽车市场面临“凤凰涅槃”，那么“农村市场”则正经历着“成蛹化蝶”的过程，而探寻到合适的销售经营模式是关键。“农村市场”消费容量大，但极为分散，消费习性也千差万别。但无论如何，农村消费者讲求“实在、实惠、实用”的消费主张不会更改。目前，我国农村消费者购置汽车大都用来“挣钱”，因此价格低廉、小排量、轻型的商用车较受农村消费者欢迎，当然，也有一部分农村消费者对高、中、低档乘用车的需求也在逐步扩大，特别是对经济型轿车的需求在激增，因此，国内各大汽车厂商十分有必要尽早孵化农村市场的销售模式。

农村市场的销售模式在营销推广、渠道建设、文化营造等方面都不能原样复制城市市场的策划方案，农村市场有其自身的特性。举一个真实的例子吧，日本某品牌在广东某偏远地区开了一家专卖店，开业时，店主（做保健品出身）采用了类似三株等保健行业先锋的广告做法，在全城街道插满彩旗，高架桥挂满横幅，营造出一种路人皆知的宣传氛围。起初，厂家还很有顾虑，认为搞汽车怎能采用保健行业的做法，岂不是很降低档次，但在店主的再三要求下，厂家还是同意了，但事实证明这种宣传效果的确不同凡响。可见，整齐划一的汽车行业需要鲜活的推广策划元素注入，不能再“斯文儒雅、自视清高、孤芳自赏”了！汽车营销需要创新，但绝不是照搬其他行业的不良做法，这样难免会落入“东施效颦”的窠臼，还是根据汽车行业特性、因时因地因人而异为妙！在渠道方面，目前豪华气派的4S店虽好，但在“农村市场”不实用，也就是说，现阶段农村市场的销售渠道可能是以3S、2S，甚至是1S为主（当然也可以根据车型、利润空间、经营压力等因素酌情考虑发展4S店），只要能卖得动车就是好渠道。而且农民朋友只欢迎那些实在实惠的“一站式服务”。

当然，城乡两极市场中还有一个过渡带——“城乡结合部”。在这些二、三线城市，未来“大型综合汽车服务贸易园”将会兴起，它起到“承上接下”的桥梁纽带作用，也很值得业内人士深入研究。