分销渠道（Distribution Channel）

分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有信道归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。

●直接分销渠道：直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是制造商—用户。直接渠道是工业品分销的主要类型，例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。直接分销渠道的具体方式概括起来有如下几种。

■订购分销。它是指生产企业与用户先签订购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方（如生产厂家派员推销），也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。

■自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。

■联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。

●间接分销渠道：间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是制造商—批发商—零售商—个人消费者（少数为团体用户）。间接分销渠道的具体方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货以及中间商为工厂举办各种展销会等。直接分销渠道的优点

●有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。

●可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流转。

●可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量和服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的策略性谋划。

●可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。直接分销渠道的缺点

●在产品和目标顾客方面。对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。

●在商业协作伙伴方面。商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。

●在生产者与生产者之间。当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行业生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。间接分销渠道的优点

●有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。这既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。

●缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。

●间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。

●有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地

从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。间接分销渠道的缺点

●可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。

●可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。

●不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势以及目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。

渠道组织结构（Channel Structure）

公司团体用户的销售渠道模式

个人消费者的销售渠道模式

宽渠道（Wide Channel）

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道，如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等）行业。

窄渠道（Narrow Channel）

企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

单渠道（Single Channel）

当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。

多渠道（Multi Channel）

多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。

长渠道（Long Channel）

长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给用户（消费者）。适合采取长渠道策略的情况包括：

●从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、选择性不强及技术要求不高。

●零售市场较为分散，各市场需求量较小。

●企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。

短渠道（Short Channel）

短渠道是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。

渠道功能（Channel Functions）

分销渠道的功能主要包括：

●收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

●设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。

●为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。

●按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。

●代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移。

●实体分销，即储藏和运输产品。

●收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。

●承担与从事渠道工作有关的全部风险。

渠道决策（Channel Decisions）

渠道决策是企业的一个相当重要的决策。对一个企业来说，有时渠道决策正确会给企业发展带来巨大的推动作用；而如果企业所设计的渠道与企业的实际不相适应，则会给企业发展造成障碍。渠道决策过程的主要步骤包括：

●分析消费者需求。

●了解渠道选择中的种种限制因素。(www.daowen.com)

●设计渠道模式。

●选择具体的中间商并对如何管理渠道成员作出决策。

渠道管理（Channel Management）

渠道管理是指制造商为实现公司分销目标而对现有渠道进行的管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：

●选择渠道成员：要从渠道成员过去的营业状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及合

作意愿高低等方面进行审核。

●激励渠道成员。激励渠道成员的方式有正反两种。正面激励的方式包括销售奖金、交易折扣折让、销售竞赛等奖励的方式；负面激励包括提高产品售价、减少销售优惠等惩罚的方式。正确的激励方式应该注意渠道成员间的长期性配合，考虑彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作关系。

●处理渠道冲突，包括渠道的水平冲突和垂直冲突。

●渠道的评估及改进：公司必须定期对渠道进行评估及改进以维持渠道竞争优势。常见的渠道改进分析包括：

■渠道结构分析：渠道结构分析主要探讨是否在渠道结构上作适当的调整，以增加渠道成员间的利润。

■边际分析：边际分析是指分析增加或减少某一家中间商，对整体销量、利润及成本的影响及变化。

■中间商替换分析：中间商替换分析主要分析当由一家中间商取代另一家中间商时所产生的正、负影响。分析除了包括销售、利润、成本的影响外，同时也要考虑渠道功能的整体性问题及变化。

渠道冲突（Channel Conflicts）

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。

水平渠道冲突（Horizontal Channel Conflicts）

指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量、分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。

垂直渠道冲突（Vertical Channel Conflicts）

指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务（如广告、推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。

垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不甘心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好的合作。

不同渠道间的冲突（Conflicts Between Different Channels）

不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维斯牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效竞争，防止过度竞争，并加以协调。

不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格（一般发生在大量购买的情况下），或降低毛利时，表现得尤为强烈。

批发商（Wholesaler）

批发商是指向生产企业购进产品然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，它位于商品流通的中间环节，一端联结制造商，另一端联结零售商。批发商特点：

●拥有大量的货物。

●只大量出售，不提供零售业务。

●出售物品的价格会比在市面上买的低。

批发商可以划分为：

●普通商品批发商。经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户。

●大类商品批发商。专营某大类商品，经营的这类商品花色、品种、品牌和规格齐全。其通常是以行业划分商品品类，如服装批发商，酒类批发公司、专营汽车零配件的公司以及仪器批发公司等。

●专业批发商。专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。其经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的，如服装批发商、商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等。

●批发交易市场。批发交易市场是介于零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为也不十分规范，是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。

经销商（Dealers）

经销商是指在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。经销商的特点是具有独立的经营机构；拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）；获得经营利润，多品种经营；经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。

经销商正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验，在重重压力下经销商或被动或主动地在业务发展策略上作出了适应性调整：

●部分经销商开始向生产商贴牌甚至自行投资建厂生产自有品牌产品，使渠道资源效益发挥最大化。

●部分经销商开始进入零售领域，向渠道下游延伸，稳定并巩固自身在市场中的地位。

●最大化获取优势产品资源，以产品分担经营成本和经营风险，追求企业经营的商品类规模。遗憾的是，更多的经销商正在成为生产商的附庸，完全被生产商“套牢”，更在终端零售商与生产商的双重“挤压”下困难重重。更为可怕的是经销商中的弱势群体正在不断地被淘汰出局。

分销商（Distributors）

分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员。分销商是完全独立的商人。与代理商不同，分销商的经营并不受给他分销权的企业和个人约束，他可以为许多制造商分销产品。他的业务是他自己的业务，因此在他是否接受分销合同的限制时，他所考虑的是自己的商业利益。分销商用自己的钱买进产品，并承担能否从销售中得到足够盈利的全部风险。分销商介于代理商和经销商之间。

分销商与批发商的区别

分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所谓“分销商”，一般是企业，是有服务终端意识的行商。分销商手里一般不压货，等了解到有需求，他才从厂家进货来卖。批发商是不管有没有人买，先把货大批买来，再找人出去卖。分销商有大量资金，可以承受长期的占压，比如交货后两个月再付款。批发商一般资金不是很多，经不起资金占用，一般是现款现结，如果占了他较多的资金，批发商的生意就很难维持。分销商一般是由厂家指定的，性质和代理有些相似。厂家出货只从分销商那里出；批发商则是不受限制的，只需有资金进货就行。

特许经营（Franchising）

特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。特许经营有如下特征：

●特许经营是特许人和受许人之间的契约关系。

●特许人将允许受许人使用自己的商号和（或）商标和（或）服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和（或）知识产权。

●受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务。

●受许人需向特许人支付费用。

●特许经营是一种持续性关系。

折扣商店（Discount Store）

折扣商店是指以薄利多销方式出售标准化商品的商店。那些仅是偶尔采用折扣或特价的商店并不能算是折扣商店，以低价出售劣等货的也不算折扣商店。早期折扣商店设在租金低廉但交通不便的地段，它们压低售价，大做广告，产品线相当深和宽。最近几年，许多折扣商店走向高级化，它们改进店内装潢、增添新产品和服务、设立郊区分店，这些使得成本增加，售价提高。由于许多百货公司也以竞相削价来与折扣商店竞争，这也使得折扣商店与百货公司之间的区分变得模糊。

独家分销方式（Exclusive Distribution Mode）

独家分销方式是指少数经销商在各自的销售区内被授予独家销售该公司产品的权力。通过独家分销方式，制造商希望中间商在销售上更为积极用心，同时对其各种产品的定价、促销、融资以及服务政策拥有较大的控制权。另一方面，独家分销可提高产品的形象，维持较高的毛利。