市场营销（Marketing）

市场营销是指与市场有关的人类活动，亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。

整合营销（Integrated Marketing）

整合营销是指当公司所有部门都能为顾客的利益服务时的营销状态。要实现整合营销，公司各种营销职能——推销人员、广告、产品管理以及营销调研等必须彼此协调。

整合营销传播（Integrated Marketing Communications）

是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

数据库营销（Database Marketing）

是指以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

根据统计，直投的反应非常低，一般在1%左右，绝大部分直投的信息都直接进了垃圾箱。但是如果根据调查到的数据只将直投信息发给那些有需求，可能成为客户的人，反应率会大大提高，一般可提高10～20倍以上。数据库营销就是基于数据，寻找具备需求的客户集，以此展开商务活动。数据库的来源有两种：企业自己积累或从外部购买。

直复营销（Direct Marketing）

是指在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动。

关系营销（Relationship Marketing）

关系营销是指与公司关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的营销实践活动，目的是为了保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是能够建立起公司的营销网络。关系营销的重点应放在：

●维持顾客。

●长期连续地与顾客保持接触。

●注重顾客价值。

●强调对顾客服务的程度。

●承诺满足顾客的期望。

●企业全体人员高度关注质量。

品牌营销（Brand Marketing）

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求来创造品牌价值，并最终形成品牌效益的过程。品牌营销从高层次上讲就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。

差异化营销（Differentiated Marketing）

是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品同竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化营销是因为消费者有不同的爱好和倾向，并随时间的推移，消费者的爱好也会发生变化，差异化可以给消费者更多的选择。

无差异营销（Non-differentiated Marketing）

无差异营销是指公司不重视各细分市场的相异性，以一套产品或服务提供给整个市场，把营销重点放在人们需求的共同点，而非差异的营销方式。

集中营销（Concentrated Marketing）

集中营销是指当公司资源有限时，它们可全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不争取一个大市场中的低占有率的营销策略。

STP营销（STP Marketing）

现代营销战略的核心称为STP营销。STP是英文Segmenting，Targeting，Positioning的缩写，中文为细分市场、选择目标市场和定位，也就是在差异化营销的思路下，对市场进行区隔，在选择的目标市场中找到合理的市场定位。

绿色营销（Green Marketing）

是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所作的营销活动。

社会营销（Social Marketing）

是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务的一种手段。

与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

病毒式营销（Viral Marketing）

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种口碑传播更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎不需要费用支持。和传统营销相比，用户自愿接受的特点使得成本更少，收益更多、更加明显。

危机营销（Criss Marketing）

特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。

网络营销（On-line Marketing）

网络营销是以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道和销售促进八个方面。

网络营销具有如下优势。

●空间和时间的广泛性：网络营销是不分地点不分时间的全范围24小时营销模式。它能让消费者在任意地点任意时间看到相关的企业商品信息。这就使得消费者有更大的概率关注相关信息并能方便自由地查询。

●营销形式丰富：在网络营销中，企业产品可以通过图片、文字、视频等多种媒体形式，多角度、多形式地进行宣传推广。销售人员可以随意发挥想象力，并用图文等形式将其付诸实现。消费者可以短时间内全面了解相关的产品信息。

●高度的自由互动性：网络营销之所以受欢迎最大的一个特点是互动性。消费者可以在网络上实现实时交流，咨询有关内容，并根据自身喜好选择是否接受。

●高效率：网络的巨大容纳力使商家可以尽可能地在网络上完善产品信息与内容。人们浏览到的也将更为全面，为指导消费提供更权威的意见，而不必费时费力不断更新替换信息，节省了众多人力物力。

●成本低廉：这一点是网络营销的另一大优势，低廉的营销成本相对减少的就是产品的成本，进而获得最大利润。

资料来源：桌面研究，创先国际

电话营销（Telemarketing）

电话营销是指通过使用电话来实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手段。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。与电话营销相关的营销手段很多，如直复营销（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）、一对一营销（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）和客户服务中心（Custom Service Center）等，都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。

垂直营销体系（Vertical Marketing System）

垂直营销体系是指由制造商、批发商、零售商组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统由专业人才从事系统设计与管理，是一个中央集权式销售网络。它可能由制造商，也可能由批发商或零售商控制。该系统能有效控制渠道行为，消解渠道冲突。

垂直营销体系可分为三种类型。

●所有权（公司）式垂直营销体系：在单一所有权体系下或一家公司下，通过拥有并统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制着分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有并统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；另一种是大零售公司也拥有并统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。

●管理式垂直营销体系：由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来而形成的一个市场营销系统。

●契约式垂直营销体系：指不同的生产和营销机构在合约的基础上进行的联合，期望能获得比单独经营时更大的经济效益。契约式垂直营销体系的主要形式有：

■批发商支持的自愿连锁系统：批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式是由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系。加入者除使用标准化的名称及追求商品采购上的经济性外，尚可以联合起来抵御其他连锁组织的侵入。

■零售商合作的自愿连锁系统：为了防止所有权式的连锁组织的入侵，由零售者组织一个机构来执行批发工作，甚至生产工作。组织成员集体采购，按成员进货量返回分享利润。

■特许经营组织：“生产—分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则成为拥有特许专营权的单位。它可区分为三种形态。(www.daowen.com)

◆制造商支持的零售特许系统，一般在汽车业最为盛行。

◆制造商支持的批发特许系统，常见于软饮料行业。

◆服务机构支持的零售特许系统，在餐饮、旅店管理和出租车行业比较常见。

市场营销者（Marketers）

市场营销者是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

营销计划（Marketing Plan）

营销计划是规范公司营销活动的书面文件。其基本内容应当包括：

●执行纲领：即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。

●目前营销状况。

■市场情况。市场的范围有多大，包括哪些细分市场，市场及细分市场近几年营业额有多少，顾客需求状况，影响顾客行为的各种环境因素（政府和法规环境），社会公众对公司、公司产品及其他竞争对手的认同程度。

■产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。

■竞争情况。主要竞争者有哪些，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多少以及变化趋势等。

■分销渠道情况。各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。

●威胁与机会：威胁是指营销环境中存在的对企业营销的不利因素；机会是指营销环境中对企业营销有利的因素，即企业可以取得竞争优势和差别利益的市场机会。市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源。

■环境威胁可从两方面进行评估。

◆潜在的重要性。重要性的大小依威胁成为事实时公司的损失多少而定。

◆发生的可能性。即威胁成为事实的可能性。

■营销机会也可从两方面进行评估。

◆潜在吸引力，即获利的能力。

◆成功的可能性。

●营销目标：营销目标是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要包括营业额、市场占有率、利润率、投资收益率、消费者态度改变和产品知名度等方面的总体目标；公司要求实现各项目标的时间进度安排。

●营销策略：营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。

●营销战术：为执行公司营销策略所采用的手段，具体包括广告、销售促进、公共关系、人员推销等；拟定各种手段组合。每种手段应具体包括：

■要做什么？

■何时开始，何时完成？

■由谁负责？

■成本预算。

●营销评估与控制：拟定衡量目标实现与否的标准；及时反馈有关营销执行信息，必要时重新检查策略和战术。同时在以上各项目中，每一项目都伴随着预算问题，公司营销的各项计划必须受到公司筹集资金与执行计划能力的限制。典型情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门

改进工作，以确保营销计划的完成。

营销组合（Marketing Mix）

营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。

4P

营销中的4P是传统营销四大组合要素的简称。4P分别指代表Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。与后面的战略4P相对应，该4P常称为战术4P。

6P

6P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations）。

6P体现了大市场营销的理念，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。它重视企业与外部环境的关系，强调了人对环境的能动性，突破了市场营销中不可控因素的观念。

战略4P

战略4P定义为探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioning）。

●探查（Probing）。即市场营销调研（Marketing Research），其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。

●划分（Partitioning）。实际上就是市场细分（Market Segmentation），其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。

●优先（Prioritizing）。就是对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要。

●定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

10P

科特勒1986年6月30日在中国对外经贸大学的演讲中提出在大营销的6P之外还要加上战略4P。这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6P组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10P营销组合理论。

科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）四种营销战术。而为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioing）四种营销战略。同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系（Public Relations）和政治权力（Politics Power）两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10P理论。

4C

4C分别指Consumer（顾客）、Communication（沟通）、Cost（成本、价值）和Convenience（方便）。4C的提出体现了现代营销中顾客和服务理念的深入。4C更加注重消费者的感受，注重消费者购买产品时的想法，而不是4P时代完全以企业产品利益的传达和告知为目的。

4R

4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

6C

6C在市场营销领域是指站在消费者的立场上来分析的与产品销售有关的六个最主要的因素。

●顾客需求（Consumers'wants and demands）

●生产成本（Cost）

●销售渠道的便利性（Convenience）

●与顾客沟通的有效性（Communication）

●市场变动（Change）

●渠道的选择（Channel）