价格（Price）

价格是消费者为取得同等价值的产品或服务所愿意支付的货币数目。价格是营销组合中唯一产生销售收入的因素，其他因素则代表成本。

固定成本（Fixed Cost）

固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。

可变成本（Variable Cost）

可变成本指的是厂商在短期生产中生产一定数量的产品对可变生产要素支付的成本。可变成本等于总成本减不变成本。

边际成本（Marginal Cost）

边际成本表示当产量增加一个单位时，总成本的增加量（这个总成本包括不变和可变成本）。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了。但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。

边际成本和单位平均成本不一样，单位平均成本考虑了全部的产品，而边际成本忽略了最后一个产品之前的。例如，每辆汽车的平均成本包括生产第一辆车的很大的固定成本（在每辆车上进行分配）。而边际成本根本不考虑固定成本。

定价（Pricing）

定价主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。整个产品定价流程包括如下步骤。

●设定策略定价目标：它反映的是公司在目标市场中的产品定位及企图，其中包括最高销售成长、产品差异化、最大短期利润、生存竞争和社会性目标五种类型的定价目标。

●需求评估：指公司在既定定价目标下，根据消费者所能接受的产品价格变动范围，确定最佳的产品价位及其与销售量的关系。需求评估常用的方法是需求曲线及其弹性分析。

●成本评估：指分析不同销售量下的成本变化关系。

●竞争者价格及成本分析：通过分析，营销人员可估计对手的竞争能力及行动，从而发展公司最有效的营销策略。

●决定定价方式：公司决定采取成本导向法或竞争导向法还是顾客导向法。

●制定价格策略：公司需要根据不同的市场竞争环境来制定相应的价格策略，如新产品价格策略、产品组合价格策略或者价格调整策略。

●确定产品价格：为了进行销售，除了考虑消费者的反应外，还应照顾各种分销商的需求。

●市价调整及修正：公司必须针对市场的实际情况变化不断对市价进行调整及修正。

需求的价格弹性（Price Elasticity of Demand）

需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品价格的变动而变动的情况。通常来说，因为商品价格的下跌会导致需求数量的增加，所以一般情况下需求的价格弹性系数为负数。

需求的价格弹性（E_d）可用公式表示：

其中，Q代表需求量，ΔQ代表需求量的变动量，P代表价格，ΔP代表价格的变动量。

计算结果有三种情况：

1）当E_d＞1时，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大。

2）当E_d=1时，即价格变动率同需求量的变动率一致时，此产品具有一般需求弹性。

3）当E_d＜1时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。

影响需求弹性大小的原因主要有三个因素：商品替代品的数目和相近程度、商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途。

供给价格弹性（Price Elasticity of Supply）

供给价格弹性是指供给量相对价格变化作出的反应程度，即某种商品价格上升或下降1%时，对该商品供给量增加或减少的百分比。供给量变化率是对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于供给变化率除以价格变化率。

成本导向定价法（Cost-oriented Pricing）

成本导向定价法通常是指以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品价格的方法。

●成本加成定价法：是指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数）构成。其计算公式为

●目标利润定价法

●变动成本定价法

●盈亏平衡定价法

成本导向法简单易用，因而被广泛采用。其缺点在于：一是不考虑市场价格及需求变动的关系，二是不考虑市场的竞争问题。成本导向定价法是通过一个个假想的期望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期要求，则必然无法达到预期利润。

需求（顾客）导向定价法（Demand-oriented Pricing）

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。其特点是将定价的焦点集中于买者身上，减少公司定价的一厢情愿错误。原则上，它是以消费者心目中所认为值得付出的产品价值来定价，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。

竞争导向定价法（Competition-orientated Pricing）

竞争导向定价法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制定具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。

●现行价格定价法（Going-rating Pricing）：是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。

●投标定价法（Sealed-bid Pricing）：是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制定的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损利益，价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。

竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。但其主要缺点是过分关注在价格上的竞争，容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势；容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。

随行就市定价法（Pricing in-line-with Market Fluctuation）

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

产品差别定价法（Product Differentiation Pricing）

产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

密封投标定价法（Bid Pricing）

在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

撇脂定价法（Market Skimming Pricing）

撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。撇脂定价法成功的条件是：

●有充足的市场需求量，顾客对该产品有很高的需求并愿出高价购买。

●市场价格敏感度低，需求弹性小。

●在小规模的生产成本下仍有充足利润。

●高价短期内不至于吸引更多竞争者。

●高价格可以树立高品质的产品形象。

●公司还通过使用专利权、版权、优质名牌产品的声誉、稀缺资源的使用权和最佳分销渠道的优先权等保护形式，阻止提供低价产品的竞争对手的进攻，维持长期利润。

市场渗透定价法（Market Penetration Pricing）

市场渗透定价法是指以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。市场渗透定价法成功的条件是：

●有足够大的市场需求。

●消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的偏好。

●大量生产能产生显著的成本经济效益。

●低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。

心理定价（Psychological Pricing）

心理定价是指依据消费者心理上对产品的知觉价值决定产品价值，销售者应考虑价格的心理因素而不应只考虑经济因素。只要消费者觉得值得就可以把价格定得很高。

参考价格（Reference Price）

对消费者是否决定购买本次促销的产品有很大影响。参考价格存在于消费者的记忆中，一般是该产品过去的定价。销售者在制定价格时可以影响或运用消费者的参考价格。

畸零定价法（Odd Pricing）

是指故意将产品的价格定为低于整数，让消费者心理上觉得便宜，从而促进销售，如定价为99元而不是100元。这是因为消费者在心理上常常会用特别的价钱做一个划分点，即消费者认为一个带零头的价格比整数价低得多。很明显，价格并不如消费者所感知的那样低很多，这一现象有助于解释为什么零头定价法通常被称为“心理定价法”。对新创企业所有者来说一个主要问题是这对销量有多大的影响？答案取决于价格。例如，价格为2.99美元的剃刀刀片比价格为3.00美元的刀片更有吸引力，但是很少有人会购买价格为999.99美元的冰箱，而不是价格为1000美元的冰箱，因为相比之下，后者省下的一分钱微不足道。

地理细分定价（Geographic Pricing）

地理细分定价是指根据消费者所在地理位置不同，考虑公司运输相关成本的差异，作为产品定价调整的基础。根据这种定价方法，价格是货物成本加上调整后的运费。主要有五种地理细分定价法：FOB出厂价定价法、固定运费定价法、区间定价法、基准点价格定价法和运费补贴定价法。(www.daowen.com)

●FOB（Free on Board）出厂价定价法：指将运费加产品基本价格作为产品的交货价格。

●固定运费定价法（Uniformed Delivered Pricing）：是指不论货物运至何地，卖方都收取同样的运费，加上产品本身的价格，作为交货价格。

●区间定价法（Zone Pricing）：卖方将销售区域划分成若干销售子区域，对不同销售子区域的客户收取不同的运费。

●基准点价格定价法（Basing-point Pricing）：指公司选定某一城市为基准点，向所有顾客收取自此目的地的运费，而不考虑货物实际上由何处交付。

●运费补贴定价法（Freight-absorption Pricing）：当卖方急于开拓某一地区市场时，可能会免收或部分免收运费，以此来争取生意。公司此时认为产品销售量增加所带来的成本降低足以弥补公司为此所负担的运费。一般采用市场渗透策略或希望在激烈竞争市场中维持占有率的公司通常会采用这种运费补贴定价的策略。

声望定价法（Prestige Pricing）

声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

该定价方法主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望。

习惯性定价（Customary Pricing）

习惯性定价指的是消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。不同折扣实际上是体现不同消费者在销售者心目中的地位和价值。

折扣（Discounts）

是指销货方根据购货方采购数量、货款支付时间及商品实际情况给予购货方的一种价格优惠。

折让（Sales Allowances）

是指企业因售出商品的质量不合格等原因而在售价上给予的减让。

价格折扣（Discount Pricing）

价格折扣是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

掠夺性定价（Predatory Pricing）

掠夺性定价是指一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业在市场中往往占有一定支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。

价格歧视（Price Discrimination）

价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

差别定价（Discriminatory Pricing）

是指公司按不同的顾客类别、产品形式、销售地点和销售时间为基础所作的价格调整。公司以两种以上的价格出售同一种产品或服务，而价格本身并不一定反映成本上的差异。差别定价需具备一定条件才会有效。

●市场必须可以细分，而且各个细分市场对该产品或服务的需求强度有所不同。

●差别定价的产品在各个细分市场之间不能流通。

●在差别定价的高价细分市场部分，不存在竞争者削价促销产品的活动。

●差别定价所带来的利润必须超过其所带来的管理成本。

●这种差别定价不至于招致顾客不满。

●差别定价是合法的。

差别定价策略包括以下四种形式。

●顾客类型不同：对于相同的产品或服务，不同顾客可能会愿意支付不同的价格。

●产品形式不同：不同形式的产品价格不同，而且差异并不一定完全反映成本。

●销售地点不同：相当于一种区域歧视定价。在不同地点，尽管成本没有差异，价格也可能不同。

●销售时间不同：价格可能因为年、月、日甚至是时点的不同而有所不同。旺季与淡季、高峰期与非高峰期，产品或服务的定价可以因此而不同。

分段定价（Segment Pricing）

公司抢先将某种新产品上市，刚开始采取高价政策，以获取抢先上市利润（同时，借以支付庞大的市场开发费用）。等到许多对手跟进时，则降价以打击竞争对手，防止市场被抢。

不同形态市场的定价（Different Market Pricing）

市场形态分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争和完全垄断四种，因而卖方的定价应当根据市场形态的不同采取不同的定价策略。

●完全竞争市场：由于市场是由大量分散的买方和卖方组成的，产品是同质无差异的，不论卖方或卖方都掌握完全充分的市场信息。因此卖方的售价不能高于市价，因为买方可以市价买到他们所需的产品。同时卖方的售价也不会低于市价，因为在市价的水平上他们能将产品全部卖完。在这个市场里，没有必要进行营销研究、产品定价、广告和促销决策。

●垄断竞争市场：由于产品不是同质性无差异的，而是具有差异性，所以卖方有能力使其产品有别于其他竞争产品，而买方也愿意为产品的差异性支付不同的价格。此时卖方除了制定合理的售价外，还可通过广告和促销等策略，针对不同的细分市场提供不同的营销组合，强调产品的差异性。

●寡头垄断竞争市场：由于存在许多市场进入壁垒，该市场只有几个实力较强的卖方组成，其产品可以是同质的也可以是异质的，寡头之间均密切注意彼此的定价和营销策略。此时产品的定价是以竞争导向来定价，降价未必会获得长久利益，而涨价在竞争对手不跟进的情况下则可能会丧失顾客。

●完全垄断市场：整个市场只有一个卖方，其生产的产品具有一定的不可替代性，买方因为没有其他更好的选择只能购买该产品，因而卖方可以根据自己的公司目标来制定价格，常常是为了获取高额利润而采取绝对高价的定价策略。

促销定价（Promotional Pricing）

促销定价是指公司为达成某种促销目的所作的暂时性及短期性的降价，有时促销价格甚至会低于产品成本。促销方式可分为下列几种。

●特价吸引品（Loss Leader）：公司将某些产品价格定得非常低，目的在于吸引消费者光临本店，希望消费者能在购买特价品的同时购买一些其他正常价格的产品，保证公司赚取正常利润。

●特殊事件定价（Special Event Pricing）：销售者可在某些特殊日子或时期举办特殊大减价，以吸引更多的顾客。

●现金回扣：消费者将购物证明（发票）及现金回扣券寄至原制造厂商，而厂商将寄还若干现金给购买者。

●其他促销方式：如购买产品时为消费者提供低利率贷款，较长的保证期或免费维修等优惠方式。

目标回报定价法（Target Return Pricing）

是指以单位全部成本加按目标投资回报率计算的利润额来确定价格的定价方法。

成本加成/溢价定价法（Cost-plus/mark-up Pricing）

成本加成定价法是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价，具体又包括完全成本加成定价法、变动成本加成定价法、标准成本加成法。它的基本程序是先求成本基数，再在这一基数上加上预定的百分率，得出目标售价。

●完全成本加成定价法：其“成本”基数是指单位产品的制造成本，“加成”内容包括非制造成本（如推销成本及管理成本）及目标利润。

●变动成本加成定价法：其“成本”基础是指单位产品的变动成本，“加成”内容包括全部的固定成本及目标利润。

●标准成本加成法：在标准成本法的基础上，加上一定的利润作为内部转移价格的方法。这种方法的使用能够避免上下游之间的转移现象，但利润的确定仍然是一个问题。标准成本加成

法主要适用于产品的转移涉及利润中心或投资中心时采用。

如何确定附加于成本基础上的加成百分比是成本加成定价法的核心问题。无论是采用完全成本加成定价法还是采用变动成本加成定价法，所确定的加成数除了能提供所需的利润外，均还需包含一部分成本项目。

●若采用完全成本加成定价法：

假设某公司投资100000元，每年产销A产品5000件，其单位制造成本20元，销售与管理费用每年50000元。若该公司期望获得的报酬率为20%，则采用完全成本加成定价法，其加成百分比计算如下：

按此加成百分比计算，A产品的目标售价为20×（1+70%）=34（元）

●若采用变动成本加成定价法：

假设某公司投资100000元，每年产销A产品5000件，其单位变动成本20元，固定性制造费用70000元，固定性销售与管理费用每年50000元。若该公司期望获得的报酬率为20%，则采用变动成本加成定价法，其加成百分比计算如下：

按此加成百分比计算，A产品的目标售价为25×（1+140%）=60（元）

免收运费定价法（Freight-absorption Pricing）

是指企业替买主负责全部或部分运费。企业采用运费免收，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。

工业中间投入价格指标（Industrial Intermediate Input Price Index）

工业中间投入价格指标是反映工业企业在报告期内用于工业生产活动所一次性消耗的外购原材料、燃料、动力及其他实物产品和对外支付的服务费用的价格指标，是计算工业增加值的基础指标。工业中间投入价格指标的计算对企业来讲，难度相对较大，需要对企业内部会计明细表的有关科目进行归类整理计算。计算工业中间投入价格指标须遵循以下三条原则。

●必须是从企业外部购入的产品和服务的价值，不包括生产过程中回收的废料以及自制品的价值。

●必须是本期投入生产，并一次性消耗的产品和服务的价值，不包括固定资产等的转移价值。

●工业中间投入的计算口径必须与工业总产值的计算口径一致，即计入了工业中间投入产品和服务的价值必须是计入了工业总产值的部分。

为了使工业中间投入价格指标的计算更加准确，将工业中间投入进一步细分为直接材料、制造费用中的中间投入、管理费用中的中间投入、营业费用中的中间投入和财务费用五个指标。企业应首先计算出这五个指标，再加总计算出工业中间投入合计。