产品定位（Product Positioning）

产品定位侧重于产品实体定位，如质量、成本、特征、性能和可靠性等。

企业定位（Company Positioning）

企业定位即企业形象塑造，包括品牌、员工能力、知识、言表和可信度等。

消费者定位（Consumer Positioning）

消费者定位即确定企业的目标顾客群。

市场定位（Market Positioning）

市场定位是指消费者根据一些重要的属性对此产品作出定义的方式，即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位可以向消费者说明本产品与竞争产品究竟有什么区别，消费者也会以此为依据来理解这个产品的品牌。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口，避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

市场定位的步骤可以概括为：

●分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

●准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

●显示独特的竞争优势和重新定位。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位。

■竞争者推出的新产品定位于本企业产品定位相近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

■消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。市场定位的原则包括：

●根据具体的产品特点定位：构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成分、材料、质量和价格等。七喜牌汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。泰宁诺止痛药的定位是“非阿司匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。

●根据特定的使用场合及用途定位：为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。中国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

●根据顾客得到的利益定位：产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。1975年，美国米勒啤酒公司推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。

●根据使用者类型定位：企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

定位混乱（Confused Positioning）

定位混乱将导致消费者产生混乱不清的印象，如果公司对产品的一连串定位会使消费者无法正确认识产品，那么公司产品的形象就会弱化。

定位过分（Overpositioning）

定位过分是指公司定位窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。

回避性定位（Avoidance Positioning）

回避性定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。其优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。其缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

竞争性定位（Competitive Positioning）

竞争性定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。其优点：竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。其缺点：具有较大的风险性。

创新定位（Created Positioning）

创新定位是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

重新定位（Re-positioning）

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。(www.daowen.com)

重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

案例1：某日化厂婴儿洗发剂重新定位过程

某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。

案例2：万宝路香烟重新定位过程

万宝路香烟刚进入市场时是以女性为目标市场，当时推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

定位策略（Positioning Strategy）

营销人员可以采用多种产品市场定位策略，如根据特定的产品属性、使用时机、使用者的类别、所要满足的需求、竞争者以及不同的类型来定位。定位策略可以分为三个步骤。

●找出一组竞争优势以形成定位。

●选择正确的优势。

●有效的沟通并将选好的定位传递到该细分市场。

案例：家乐福公司市场定位策略分析

家乐福（Carrefour）公司是欧洲第一大、全球第二大零售商，目前经营四种零售业态：大型超市、超级市场、小型超市和便利商店，2003年销售额为789.94亿欧元，全球店铺数量达到10385家，业务遍及全球18个国家及地区。家乐福公司于1993年进入中国内地，2004年实现销售额162.40亿元人民币，排在中国连锁零售业的第五位。截至2004年底，家乐福公司在中国内地已拥有62家店铺。

在对家乐福大型超市进行调查的基础上，我们运用零售公司定位战略的钻石模型，归纳出家乐福的定位战略实际选择模型（见下图）。

家乐福大型超市市场定位钻石模型图

1.找位——确定目标市场

家乐福大型超市的目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出，中国目前高收入阶层的消费结构类似于法国的20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收入在1500～3000美元，容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们不仅关注价格，更关注性能价格比。

2.选位——确定市场定位点

家乐福公司自己制定的形象宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正有比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其他因素是大型超市的共同特征，因此，我们推论家乐福确定的定位点为让顾客获得更大价值。

2004年7月30日，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。其结果，有30%的人认为家乐福的定位点在价格方面，18%认为在产品方面，18%认为在环境方面，12%认为在便利方面。因此，家乐福的定位点似乎在价格方面（见下表，粗体字为家乐福的实际情况）。

家乐福公司定位点选择

我们用定位钻石模型对家乐福的定位点进行具体分析，就会发现家乐福大型超市的属性定位是超低价格，利益定位是使顾客获得更多的价值，价值定位于开心购物。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的价值，这可以从两方面实现：一是增加产品价值，二是降低价格。从竞争对手来看，或是采取增加价值的办法，或是采取间歇性打折的方法。

但是，家乐福是双管齐下：一方面提供超低价格，一方面提供丰富和新鲜的商品，提高性能价格比。

3.到位——实现定位战略

法国家乐福店铺食品和百货的毛利为4%～6%，鲜花为15%～20%，一般商品为20%～28%，这是获得1%～2%微利的保证。他们通过六因素实现定位，降低运营成本，如为降低库存费用只经营畅销品牌，通过大批量购买降低进价，为降低费用很少做广告，直达信函广告费用也要分摊到厂家身上，店址选在地皮便宜的郊区，不进行店铺的豪华装修，几乎不提供任何增加费用的服务，严格控制人工成本等。其中最主要的方法是向供应商收取进店费和促销费，供应商为了谋求家乐福每平方米65000法郎的年销售额，不得不承受家乐福低于成本的采购价格，1992年家乐福曾经要求供应商返还销售额2%作为特别贡献；同时，家乐福频繁进行促销活动，其中折扣额部分由供应商承担。这一系列措施保证了家乐福定位在法国市场的实现。

2004年9月，我们对曾经光顾北京家乐福大型超市的顾客进行了满意度调查，以考察家乐福在中国市场的定位到位情况。我们将调查的问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况，要求被访者选择一项最满意的（如有的话），比较满意的、一般的和不满意的可以选择多项。我们共发放问卷102份，其中有效问卷101份，无效问卷1份，统计结果见下表。

北京家乐福超市顾客满意度调查表

由统计结果可知，北京顾客对家乐福最为满意的首先是商品（比例为44.6%），其次为环境（比例为22.8%），第三为价格（比例为16.8%）。比较满意排在第一位的价格为20.8%，第二位环境为20.3%，并列第三位的商品和便利为17.4%。可见，家乐福部分商品低价、部分时间低价、部分地点低价的策略没有形成自己的价格绝对优势。实际上，家乐福在中国市场采取了更为灵活的方式努力实现超低价定位点，例如，2002年建立了中国商品部，对全国性品牌进行统一管理，使对全国供应商的进价下降，具体下降比例为饮料1.5%、冷冻冷藏1.7%、蔬果2.2%、面包3.0%、鞋3.2%、休闲用品3.1%；逼迫厂家分担更多营销费用，大大地降低了经营成本（见下表）；对价格敏感性商品（一般占全部商品的10%）实行促销低价策略，同时，周三派员工对竞争对手采价，周四将价格调整至具有竞争力的低价水平，迎接周末的销售高潮等。但是，从目标顾客的满意度调查情况看，超低价格的优势虽然形成，但还不够。

不过，在上海和青岛的调查结果显示，家乐福好于竞争对手的方面主要表现在价格低廉、商品丰富、商场环境方面。这可能是由于两地没有沃尔玛购物广场，家乐福在产品和环境方面得到消费者的偏爱。家乐福全球统一的五大经营方针是一次购足、超低价格、免费停车、自助式服务、新鲜和品质，它的广告定位语是“开心购物家乐福”。可见，商品的丰富性、高质量性和环境舒适性的重要。一些购物者表示不是因为价格低廉，而是因为商品丰富和环境舒适才来家乐福的。家乐福经营两万多种商品，在中国一般是两层设置，一层为日用非食品，一层为食品和生鲜品。与相同业态的竞争对手相比，家乐福的食品管理安全性高，表现在卫生管理和保质期管理等方面，商品丰富程度和购物环境也是比较好的。在上海零售市场上，顾客反映家乐福的性能价格比大大高于竞争对手。

家乐福向供应商收取的各种费用

同时，家乐福在服务、沟通和便利方面也得到了消费者的认可和接受，达到了行业平均水平。它推行了行业内普遍实施的免费停车服务、超过定额的送货服务和15日内无条件退货服务等，但是交款排队等候时间较长；在沟通方面，采取较为亲和的直邮信函广告和店头促销的方式；店铺位置都选择了顾客容易到达的地方，店内商品布局利于顾客寻找和挑选，能够基本满足顾客的需要。在上海的一项调查结果显示，家乐福服务效率略好于竞争对手，便利程度处于中档位置。