产品（Product）

产品是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望和需求的东西；从广义上来说，产品应该包含任何可销售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织和观念。

产品包括实物产品、有形产品、核心产品、附加产品。

产品组合（Product Mix）

产品组合又称产品搭配，指一个公司提供给市场的所有产品项目及产品线的组合。它可以用来说明：

●广度：指该公司拥有几条不同的产品线。

●长度：指该公司产品组合里的产品项目总数。

●深度：指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。

●一致性：指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。

产品的分类（Product Category）

营销人员根据产品的特征，把产品分为耐用品、非耐用品与服务，消费品，工业品。

耐用品（Durable Goods）

耐用品指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机和机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。

非耐用品（Nondurable Goods）

非耐用品指使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如手纸、糖果、牙膏等。这类产品单位价值较低，消耗快，消费者往往经常购买、反复购买，大量使用。

服务（Service）

服务指的是与生活消费有关的有偿提供的可供消费者利用的任何种类的服务。

消费品（Consumer Goods）

消费品是指那些被最终顾客购买来用于个人消费的产品。营销人员经常根据消费者的购买习惯将消费品分为：

●便利品：指购买者购买次数频繁，不刻意去比较，而且能立即作出购买决策的物品；它们通常是低价而随处可购得的，例如香烟、肥皂、报纸等。

●选购品：指消费者在选购的过程中会刻意去比较适用性、价格、质量和风格式样的产品，例如家具、服饰、汽车和贵重的家用电器。

●特殊品：指产品具有独特性和高度的知名度，而消费者通常需要付出更多的努力或代价获取物品，例如特定类型的汽车、高价照相器材等。通常消费者购买特殊品时不会再做比较，他们只是花时间到经销商处将产品买回去；经销商也不需要设立便利的销售点，不过应让顾客知晓销售的地点。

●冷门品：指消费者不知道，或是即使知道也不会考虑去买的产品，例如CD音响等新产品，必须一直到消费者通过广告而知晓后才会脱离冷门品的范围。典型的冷门品包括人寿保险和百科全书。由于冷门品的特殊本质，营销策略更应注意广告、人员销售及其他营销力。

工业品（Industrial Goods）

工业品是指个人或组织为用于未来的制造过程或经营活动所购买的产品，它与消费品的区别主要在于购买产品的目的不同。以工业品如何参与制造程序及其相对成本为基础，可以将之分为三类：

●原料与零件：指完全成为产品一部分的工业品。

●设备：指部分需摊入制成品的产品。它可分为主要设备和附属设备两类，其中主要设备又包括建筑物和固定设备，附属设备又包括可移动的工厂设备及工具和办公设备。

●物料与服务：指完全不摊入制成品的产品。它可分为物料与商业服务，其中物料分为一般物料和维修物料，商业服务包括维修服务和商业咨询服务。

产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）

产品生命周期是指产品的市场寿命。产品生命周期分为导入期（Introduction）、成长期（Growth）、成熟期（Mature）和衰退期（Decline）四个阶段。

●产品导入期是指一个全新的产品刚刚进入市场的时候，产品不被认知，市场没有显现需求的时期。

■产品导入期的阶段特征

◆产品的概念是全新的，市场认知度完全需要从无到有的一点点培育，所以市场营销成本高而利润很低。

◆应致力于短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让这种产品在消费者的脑海中建立正面的形象，激发消费者尝试购买的欲望。

■产品导入期可采取的策略

◆提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度。

◆开拓市场，诱导消费者对新产品产生初步印象和需求，愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

◆采取告知性广告策略。通过对产品性能、特点等介绍，培育出前期购买者。

◆广告宣传采用全方位密集传播，充分利用不同的媒介组合，使广告信息到达最广泛的消费者层面，从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的，为产品以后的发展打下良好的基础。

◆广告宣传应注意与其他促销策略的配合，从而更好地实现广告目标，缩短导入期时间，尽快进入成长期。

●产品成长期是指产品经过广告宣传和试销，越来越为消费者所了解。(www.daowen.com)

■产品成长期的阶段特征

◆产品已趋定型，生产工艺也已确定，大生产的能力已经形成。

◆由于利润机会的吸引，新的竞争者进入市场，竞争的日益加剧，导致分销网点数字的增加，市场日益扩大，需求也迅速增长，产品价格将维持不变或略有下降。

◆企业将维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以满足竞争需要和继续培育市场。

◆销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降，利润相应增加。

■产品成长期可采取的策略

◆改进产品的质量，增加产品的式样。为了扩大销售，在产品成长阶段，企业必须从质量、性能、式样等方面努力对产品进行改进，创立名牌，使之在顾客心目中建立起偏好。这样既有利于扩大销售，又能限制竞争者加入。

◆努力扩大产品市场，这要求企业综合运用营销组合手段。例如，充分运用广告、人员推销方式，说服消费者接受和购买产品；通过进一步提高产品的知名度，进入新的细分市场，挖掘潜在的消费者；通过创名牌，提高顾客对产品的信赖程度；进入新的分销渠道，增加销售网点，方便顾客购买；扩大销售服务。

◆降低价格，实行薄利多销。为了限制竞争者的加入，在增加产品批量、降低成本的基础上，降低价格，实行薄利多销。这有助于吸引那些要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。这样做，虽然单位产品所得利润减少了，但可以从增加销售中增加总利润，更重要的是可以牢固占领市场，以便在产品成熟阶段取得更大利润。

●产品成熟期又称稳定期，是指产品在市场上销售量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。

■产品成熟期的特点

◆技术稳定，成本大幅度降低，实现规模化生产，潜在的购买者逐渐转向为现实的购买者，市场的需求量已经趋于饱和，销售量达到最高点。

◆竞争激烈，市场完全被开发，产品的市场占有率达到历史高峰。

◆竞争对手增加，同类产品或改良产品纷纷进入市场，销售增长缓慢，甚至出现负增长，产品在成熟期所持续的时间比前两个阶段持续的时间长。

■成熟期的产品策略

◆产品改良策略：包括品质改进策略、特性改进策略、式样改进策略和服务改进策略。

◆市场改良策略：开发产品的新用途、寻找新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用、更换频率；重新为产品定位，寻求新的买主。

◆改变营销因素组合策略：根据产品在成熟期的特点来重新调整定价、分销渠道及促销的组合方式，以延长产品市场成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的组合方式来刺激或扩大消费者的购买。

◆科技跟进策略：包括技术的跟进、加工工艺的跟进、材料的跟进。这些科技更新在信息社会对产品形式的影响更加迅速和深刻。因此，设计人员要时刻关注科技的发展，研究其对产品影响的可能性，使产品的生命曲线进入下一轮的成熟高峰。

●产品衰退期是指产品已经陈旧老化，市场开始萎缩，直至产品受到淘汰的时期。其主要特点是消费者需求已转移，产品销量下降速度快，利润也相应下降，竞争者相继退出市场。

■产品衰退期的阶段特征

◆产品样式陈旧，功能老化，不能适应市场需求。

◆消费兴趣发生转移，忠诚度下降。

◆需求逐渐减退。

◆竞争者已推出新产品，企业处于微利、保本甚至亏损状态。

◆竞争者纷纷退出市场，竞争趋于缓和。

■产品衰退期所要实施的策略

◆集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

◆维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。

◆榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

◆放弃战略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

产品生命周期各阶段特征与策略分析

产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。但其不足是：

■产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

■并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S形，还有很多特殊的产品生命周期曲线。

■无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

■该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其他影响销售的变数。

■易造成认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

■产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。