市场调研（Market Survey）

市场调研是指收集和分析消费者信息、市场信息和营销决策成果的研究工作。常见的市场调研内容包括市场容量分析、市场份额分析、竞争分析、销售分析和区域市场分析等。一般的市场调研方法有电话访谈、问卷调查、入户访谈和小组面谈等。

市场研究（Marketing Research）

市场研究是通过信息把消费者（顾客）与营销人员连接起来的一种职能，它详细说明了以下信息：提出营销问题、设计收集信息的方法、管理和履行资料收集过程、分析结果并传达其发现与意义。研究目的大致可分成三类。

●探索性（Exploratory）：收集有关研究问题的初步资料，以进一步确定问题和建立假设。

●描述性（Descriptive）：描述实际的情况，例如某产品的市场潜力，购买该产品消费者的人口统计和态度因素。

●因果性（Causal）：验证有因果关系的研究假设，如研究“降低某私立大学10%的学费，可增加至少10%的注册人数”的假设是否成立。管理者可能会先做探索性的研究，然后再进一步做描述性和因果性的研究。营销人员收集初级资料有两种主要的研究工具。

●问卷：问卷是收集初级资料最普遍的工具。它是研究人员提出，由受访者回答的一套问题，其内容弹性较大，提问方式有多种，营销人员应依时间、地点、对象的不同而相应采取不同的问卷和提问方式。

●仪器设备。市场研究常使用的仪器有测谎仪和超级扫描仪，以此研究实验受试者的物理反应以及各种不同情况下的市场状况。

探索性调研（Exploratory Research）

探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查。通过这种调查研究，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。

探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息（通常以具体的假设形式出现）。在早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。如某品牌的加湿器市场份额去年下降了，为什么？公司方面也不能确定。是经济衰退的影响？广告支出的减少？销售渠道效率低？还是消费者的购买习惯改变了？显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及销售渠道那里收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是：某品牌是一种价格经济的加湿器，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在的顾客比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的产品上，这是公司市场份额下降的可能原因。这是我们通过探索性调研得到的假设。

探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题，它可以用于以下任何一个目的。

●更加明确地表达问题并作出假设。

●使调研人员对问题更加熟悉。

●澄清概念。

探索性调研的方法包括：

●二手资料调研：是最经济、最快速的方法。二手资料就是那些可以从现有资料中获取的资料，人口统计资料、公开发布的调查、公司的内部记录等都是二手资料。

●经验调查：也称为关键人物调查，是通过调查那些熟悉调研对象的人来解决问题的一种方法，被调查者一般不使用概率抽样来抽取，而是根据问题的特点由调查者慎重决定的。

●小组座谈：一些人坐在一起讨论调研人员感兴趣的课题。

●选择性案例分析：指选取若干实例或情况，进行广泛调查，并把调查到的情况同调研的具体问题进行比较，期望从案例的分析中得到教训，帮助决策。

描述性调研（Descriptive Research）

描述性调研，又称描述性流行病学。它是根据已有的资料或对专门调查的资料，按不同地区、不同时间及不同人群特征（三间分布）进行系统性条理性归纳、整理后，对疾病或健康状态的分布进行客观描述，并在此基础上发现某些线索，从而形成自己观点或进一步提出研究假设，为分析研究提供线索的一种方法。

一般情况下，描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W），例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：

●谁（Who）——谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：

■进入商店的任何人，不管她（他）是否买了什么东西

■在商店买了东西的任何人

■家庭中负责在商店购买的人

●什么（What）——应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的频度；按照主要的选择准则来评价各个商店；对于要进行检验的假设的有关信息；心理和生活方式、媒介接触行为以及人口状况。

●何时（When）——应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：

■购物之前

■购物之中

■购物之后立刻调查

■购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查

●何地（Where）——应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：

■在商店内

■不在商店内但仍在该商业街（城）中

■在停车场或汽车站

●为什么（Why）——我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：

■改进商店的形象

■提高顾客惠顾率和市场占有率(www.daowen.com)

■改变商品的组合结构

■研究搞一个适当的促销运动

■确定新商店的地点

●什么方式（How）——我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：

■观察被调查者的行为

■面访调查

■电话访问调查

■邮寄问卷调查

因果关系调研（Causal Research）

因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象所有原因所进行的调研。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就要用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。

因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较

在调研的早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研；当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研（测试假设）则要求严格地定义问题。

三种调研类型可以看做一个连续过程的不同的阶段。探索性调研通常被看做调研的起始阶段。“某品牌加湿器市场份额下降了。为什么？”这个问题太大，不能用来引导调研，为了缩小、提炼这个问题，自然会使用探索性调研。在探索性调研中，重点将放在对销售额下降的可能解释上。假如“有的家庭有更多的实际收入以及在生活质量上愿意花更多的钱”是通过探索性调研获得的假设，这一假设将在加湿器行业趋势的描述性调研中得到检验。如果描述性调研支持了假设，公司也许希望确定顾客实际上是否愿意为更高质量的加湿器花更多的钱，如果是这样的话，什么特性（如加湿量、耗电功率或噪声等）对他们来说更重要，这也许通过一次市场测试——一个因果性调研才能完成。

这样，在过程的每一阶段，都代表了对问题更详细的调查。尽管调研一般应按探索性、描述性、因果性的顺序进行，但其他顺序也可能出现。“有些家庭将花更多的钱购买加湿器”也许很容易被接受，顺序一下子从探索性调研直接到了因果性调研。按相反顺序进行调查的可能性也是存在的。如果一个假设被因果性调研驳回（例如，在测试市场中产品惨败），分析人员也许决定用另一个描述性调研，甚至另一个探索性调研，这取决于具体的调研人员如何形成问题。一个大概的模糊的陈述自然会导致探索性调研，而一个详细的因果性假设本身则适合于因果性调研。

问卷（Questionnaire）

问卷是市场调研的主要工具之一，它是由一系列问题组成的，这些问题能完成收集数据的使命，通过问卷向被访者提出问题并记录他们的答案。

面对面访问（Face to Face Interview）

在营销调研中，多数的人员访问是需要访问人员与被访者面对面地沟通，从而完成数据采集工作，这类访问调查统称面对面访问。

拦截访问（Intercept Interview）

拦截访问是指在某个地点，通常是在商业区对人员进行访问。拦截访问从地点上分主要有商业区拦截访问、街头拦截访问和店内拦截访问三种。

结构式访问（Structured Interview）

结构式访问是市场调研中普遍采用的访问法之一。访问员按照问卷上的问题访问，不另提问，也不做解释，被访问者只需回答明确的选项。

街访（Street Interview）

街访是指在街上完成的面对面访问，通常就是指商业区拦截访问。

深度访谈（In-depth Interview）

深度访谈是定性调研常用的技法，它是一种无定式的访问，被访者在访问员的提示和引导下自由交谈。访问者通常是资深调研员，他们旨在探求被访者潜在动机、信仰和行为中深层次的欲望，对特定事物的态度、情感等，其中可以运用心理学的技巧。深度访谈需要专家参与，所以成本开销很大，但它确实是动机研究的一个主要手段。

抽样（Sampling）

抽样是指从有代表性的总体中抽选一部分单位，准备进行统计分析以便得出总体推论。

概念测试（Concept Testing）

概念测试就是对一个新的构思进行调查测试，以检验它是否能符合原先的设想效果。

定点访问（Fixed Site Interview）

把面对面访问在一个或几个指定的地点进行，如在某个广场、某个会议室进行面对面访问就叫定点访问。

定性研究（Qualitative Research）

定性研究的目的在于获悉市场整体态势，并洞察消费者态度、认识和动机。它不以统计数字为衡量标准，而是注重于发现机会和问题的性质方向。

定量研究（Quantitative Research）

定量研究是指利用抽样技术以达到量化结果的市场研究，其往往需要大量人员成本的付出，能提供大量数据，需要各种统计分析方法。

权数（Weights）

在统计计算中，用来衡量总体中各单位标志值在总体中作用大小的数值叫权数。权数决定指标的结构，权数如变动，绝对指标值和平均数也变动，所以权数是影响指标数值变动的一个重要因素。权数一般有两种表现形式：一是绝对数（频数）表示，另一个是用相对数（频率）表示。相对数是用绝对数计算出来的百分数（%）或千分数（‰）表示的，又称比重。

平均数的大小不仅取决于总体中各单位的标志值（变量值）的大小，而且取决于各标志值出现的次数（频数），由于各标志值出现的次数对其在平均数中的影响起着权衡轻重的作用，因此叫做权数。这说明权数的权衡轻重作用是体现在各组单位数占总体单位数的比重大小上，如工业生产指数中的权数是对产品的个体指数在生产指数形成过程中的重要性进行界定的指标。产品的重要性不同，在发展速度中的作用不同，产品或行业占比重大的，权数就大，在指数中的作用就大。工业经济效益综合指数中的权数是根据各项指标在综合经济效益中的重要程度确定的。零售物价指数除选用代表规格品计算个体物价指数外，还要采用零售额为权数，对个体商品物价指数在物价总指数形成中的重要程度起着权衡轻重的作用。