市场（Market）

市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。而现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源（包括劳动力、资本及原材料），转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。所以，市场是商品经济运行的载体或现实表现。它包括如下含义：

●商品交换场所和领域。

●商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和。

●有购买力的需求。

●现实顾客和潜在顾客。

市场细分（Segmentation）

定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多子市场的过程（比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特征和生活习惯等因素变量来划分市场）。具体讲，进行市场细分的方法可以包括：

●按地理位置：将市场按照不同的地理区域来划分成诸多的子市场。

●按收入水平：指根据消费者的不同收入水平对市场进行的细分。在汽车、服装、化妆品及旅游等产品或服务领域，常用这种方法来细分。

●按照消费心理：指以消费心态变量来细分市场的方法，即根据购买者的社会阶层、生活方式或人格特征，将其划分为不同的群体。

●按多重标准：指采用两个或两个以上组合的变量来细分市场的方法，主要使用地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量来首先划分出一个联合的细分市场，其中每个变量再被划分成若干层次，这样每一个消费者必然会属于这些细分市场中的一个。

●按聚类分析：指按不同的群体特征对购买者群体进行的市场细分，如公司可根据聚类细分的要求，按购买者的不同年龄状况、爱好、消费习惯和偏好对购买者做进一步的细分。

●按行为：指根据购买者对产品的认识、态度、使用与反应等行为，将购买者细分成不同的群体。

细分市场（Segment）

根据各种变量特征划分后的一个个子市场就称为细分市场。一个有效的细分市场必须具备下述四个条件。

●可衡量性：指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度。

●可接近性：指能有效接触和服务细分市场的程度。

●足够容量：指细分市场的容量够大或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度。

●可操作性：指要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。

目标市场（Target Market）

划分出细分市场之后，企业要结合产品的特点、资源状况和各个细分市场的状况确定企业将进入哪个或哪些细分市场。选定的这些细分市场就称为目标市场。目标市场的营销一般包括：

●确认市场基础，剖析各个细分市场，衡量各个细分市场的吸引力。

●选定目标市场，进行目标市场定位。

●针对目标市场拟定营销组合。

消费者市场（Consummer Market）

指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。

组织市场（Organization Maket）

是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场，主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。

生产者市场（Producer Market）

也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。

中间商市场（Intermediate Merchant Market）

是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。

政府市场（Governmental Market）

政府市场是指因为政府采购而形成的市场。

有效市场（Abailable Market）

有效市场是指对产品有兴趣、有足够收入且具有购买途径的消费者。

合格有效市场（Qualified Available Market）

合格有效市场是指对产品有兴趣、有足够收入、有购买途径并且有购买资格的消费者。

可扩展市场（Expandable Market）

可扩展市场是指市场需求深受产业营销支出水平影响的市场，表现在最低市场需求和市场潜量差距较大。

不可扩展市场（Non-expandable Market）

不可扩展市场是指其市场需求几乎与产业营销支出水平无关的市场。在这种市场里，可认为市场大小（基本要求）是固定的。

渗透市场（Penetrated Market）

渗透市场是指已购买产品的消费者。

潜在市场（Potential Market）

潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。企业营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。

同质市场（Homogeneous Market）

凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，所有消费者对普通食盐的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，普通食盐的市场就是同质市场。

市场同质化（Market Homogeneity）

市场同质化是指众多生产企业针对同一类型市场生产同一类型的产品。它是市场差异化的反义词。

完全竞争市场（Perfectly Competitive Market）

完全竞争市场是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，政府对市场不作任何干预，只起维护社会安定和抵御外来侵略的作用。

完全垄断市场（Perfect Monopoly Market）

完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型，是指只有唯一一个供给者的市场类型。完全垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。

完全垄断市场是一种极端的市场类型，这种市场类型只是一种理论的抽象，在现实经济实践中几乎是不可能存在的。因为在现实经济实践中大多数垄断企业总是要受到政府或政府代理机构各个方面的干预和调节，而不可能任意由垄断企业去完全垄断市场。当然，如果政府对垄断企业不进行干预，或者干预不力，垄断企业垄断市场、损害社会和消费者利益的可能性也是随时可能出现的。

垄断竞争市场（Monopolistic Competition Market）

垄断竞争市场是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式。在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。

寡头垄断市场（Oligopoly Market）

寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。以市场集中度表示：20%以下为竞争性市场，20%～39%为弱寡头市场，40%～59%为寡头市场，60%以上为强寡头市场。(www.daowen.com)

寡头市场中，任何厂商在采取行动前都必须认真研究对手，并考虑到对手可能作出的反应。其市场主要特点体现在：

●厂商极少。市场上的厂商只有一个以上的少数几个（当厂商为两个时，叫双头垄断），每个厂商在市场中都具有举足轻重的地位，其产品价格具有相当的影响力。

●相互依存。任一厂商进行决策时，必须把竞争者的反应考虑在内，因而既不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的寻求者。

●产品同质或异质。产品没有差别，彼此依存的程度很高，叫纯粹寡头，存在于钢铁、尼龙、水泥等产业；产品有差别，彼此依存关系较低，叫差别寡头，存在于汽车、重型机械、石油产品、电气用具和香烟等产业。

●进出不易。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍。这是少数企业能够占据绝大部分市场份额的必要条件，也可以说是寡头垄断市场结构存在的原因。最重要也是最基本的因素是这些行业存在较明显的规模经济性。如果这些行业中要容纳大量企业，则每家企业都将因生产规模过小而造成很高的平均成本。规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，大公司不断壮大，小公司无法生存，最终形成少数企业激烈竞争的局面。对试图进入这些行业的企业来说，除非一开始就能形成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，否则过高的平均成本将使其无法与原有的企业相匹敌。而且由于原有企业相互依存、休戚相关，这导致了企业退出的难度。

利基市场（Niche Market）

利基市场是指那些被市场中有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。它是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

市场利基（Market Niche）

指市场利基者通过专业化经营而获取更多的利润。

市场供给（Market Supply）

市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。

市场需求（Market Demand）

市场需求是指消费者在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。消费者必须同时满足有能力购买和愿意购买这两个条件才能称其为需求。

市场需求是开展市场营销各项工作的根本。如果不能正确分析、把握市场需求，则会使市场营销工作迷失方向。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。

●负需求：负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，应分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新设计、降低价格等积极营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

●无需求：无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对产品无需求有下列原因引起：一是消费者一般认为对个人无价值的东西；二是消费者一般认为有价值，但在特定的市场无价值的东西；三是消费者不熟悉的物品。无需求时应刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与消费者的自然需要和兴趣联系起来。

●潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法满足的一种需求状况。在潜在需求状况下主要工作是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在的市场范围测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。

●下降需求：下降需求是指市场对一个产品或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求状况时的主要工作为重振市场营销，即分析衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特点和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激市场需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。

●不规则需求：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同的日子，甚至一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下的工作是协调市场营销，即通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

●充分需求：充分需求是指某个物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断发生变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求状况下应做好维持市场营销工作，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理的价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

●过量需求：过量需求是指市场需求超过了企业所能供给的一种需求状况。在过量需求情况下应降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

●有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求的情况，应做好反市场营销工作，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销和反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

显性需求（Explicit Demand）

显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求。如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等。

隐性需求（Implicit Demand）

隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。

市场的规模（Market Size）

市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

市场潜量（Market Potential）

市场潜量指营销支出增高到一定水平时，已无法再刺激需求水平再上一层，这个市场需求的上限，称为市场潜量。

最低市场需求（Market Minimal Demand）

最低市场需求是指即使不支出任何费用来刺激需求也会有的基本销售额。

区域市场需求（Regional Market Demand）

区域市场需求是指各个地域的市场潜量。所有公司都需考虑如何选择最佳的市场区域，以适当方式向这些区域分配营销，因此必须估计区域市场要求。

市场结构（Market Structure）

市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。

市场渗透率（Market Penetration）

对于有形的商品，市场渗透率指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者子品牌）的产品使用（拥有）者的比例。它是多年形成的结果，计算公式如下：

市场占有率（Market Share）

市场占有率是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。

市场占有率根据不同市场范围有如下测算方法：

高的市场占有率并不意味着高的利润。很多企业在市场占有率扩大的过程中，虽然销售增长导致了生产成本下降，但用于扩大市场占有率的费用增长远快于生产成本的下降，再加上竞争使价格下降，单位产品盈利快速下降，最后使企业产品的盈利能力下降。扩大市场占有率的费用快速增长的原因，一方面是由于在市场扩大过程中，增加的营销管理人员由于缺乏经验或缺少培训或素质不高，致使费用失控；另一方面是竞争者的强烈反应引起的费用增长。企业扩展市场占有率的行动必然使竞争者采取相应的行动，最常见的就是企业加大广告投入，竞争者也会加大广告投入，企业降低价格，竞争者也会降低价格，甚至比企业降得更厉害。结果是企业花了很大的代价，销售量并未显著增长或销售量增长了且市场份额也扩大了，但盈利却下降了。事实上企业产品盈利能力受到很多因素的影响，除了市场占有率的大小之外，还包括了行业竞争的激烈程度、行业平均盈利水平、企业管理能力、市场占有率的质量等因素。市场占有率只是影响企业产品盈利能力的因素之一。一般来讲，在以下两种情况下，高的市场占有率意味着带来高额利润。

●单位成本随着市场占有率的提高而降低。这是由于市场领导者所经营的工厂较大，享有成本上的规模，另外成本经验曲线下降较快，所以单位成本下降。

●公司提供优质高价的产品，同时价格的升高要超过高质量所带来的额外成本。提高产品质量并不会增加公司的成本，因为公司也因此减少了废料和售后服务等消耗，而且如果其特色非常适合消费者需要的话，他们宁愿为此支出超过成本的价格。

市场集中度（Market Concentration Rate）

市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有行业集中度（CR_n）、赫尔芬达尔-赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，HHI，简称赫希曼指数）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中集中度（CR_n）与赫希曼指数（HHI）两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。

行业集中度（CR_n）

行业集中度可以用下列公式来计算：

其中，S_i是第i个企业所占的市场份额，n是这个行业中企业的总数。

资料来源：创先国际

赫希曼指数（Herfindahl-hirschman Index，HHI）

赫希曼指数的计算公式如下：

其中，S_i是第i个企业所占的市场份额，n是这个行业中企业的总数。

赫希曼指数经常被应用在反垄断分析中。

●低度集中市场。美国和欧盟《并购指南》一致认为，若企业并购后市场上赫希曼指数在不足1000的情况下，属于安全港，并购不具反竞争效果。

●中度集中市场。美国认为，企业并购后市场上赫希曼指数在1000～1800，且并购后较并购前的赫希曼指数提高低于100个点，一般不具反竞争效果；但若赫希曼指数提高了100个点以上，则可能具有反竞争效果，需要作进一步分析。欧盟则认为，企业并购后市场上赫希曼指数位于1000～2000，且并购后较并购前的赫希曼指数提高低于250个点，一般不具有反竞争效果，但有例外；如果并购后较并购前的赫希曼指数提高了250个点或以上，则可能具有反竞争效果，需要作进一步分析。在中度集中市场，欧盟比美国的初始门槛宽松。

●高度集中市场。美国认为，企业并购后赫希曼指数提高超过1800时，属于高度集中市场，且并购后较并购前的赫希曼指数提高低于50个点，一般不具有反竞争效果；如果并购后较并购前的赫希曼指数提高了50个点以上100个点以下，则可能具有反竞争效果，需要作进一步分析；如果并购后较并购前的赫希曼指数提高了100个点以上，一般具有反竞争效果，但需要综合其他因素作进一步分析。而欧盟则认为，赫希曼指数提高超过2000时，才属于高度集中市场，且并购后较并购前的赫希曼指数提高低于150个点，一般不具有反竞争效果，但有例外；但如果并购后较并购前的赫希曼指数提高了150个点或以上，则可能具有反竞争效果，需要作进一步分析。在高度集中市场，欧盟与美国存在市场集中度门槛级差。

市场生命周期（Market Life Cycle）

市场生命周期是由四个不同的阶段所组成：兴起（Emerge）、成长（Growth）、成熟（Maturity）及衰退（Decline）。当消费者需求一开始被实现且满足时，即为市场的兴起。