1）主题要鲜明

无论是哪一种会展广告的写作，主题鲜明、突出是首要原则。要使主题鲜明、突出，一是要以广告目的为统帅。如果广告宣传目的是招展，就要强调历届展会的成果和本届展会的规模，使潜在的参展者认识到这次展会对他们来说是一次巨大的商机，从而会付诸行动。二是要内容集中。在这一点上，会展广告与招展公告或参展说明书有着明显的区别。招展公告或参展说明书要求全面介绍会展活动的各项信息，包括具体的参展程序和规则，内容详尽；会展广告则突出宣传会展活动的特色和亮点，内容集中，给人以深刻的印象。有的会展品牌已为人熟知，广告写作可突出形象为主，有的甚至全篇仅为一个提示会展名称的标题和一句突出会展理念或主题的广告口号。例如，“上海世界博览会——城市，让生活更美好”。三是要有画龙点睛的广告语（口号）。又如，2020年2月，面对新冠疫情，“上海书展·阅读的力量”利用网络开展了特别网聚阅读活动，让爱阅读，爱生活的人们体验互联网时代的特殊展会方式，提倡从阅读中获取力量的新理念，使书展广告的主题得到了升华。

2）内容要真实

会展广告的内容一定要真实，承诺一定要兑现，不能有半点虚假，更不能利用会展广告搞欺诈；否则，不仅危害广大与会者、参展者和观众的利益，也会累及设计、制作、发布这些广告的经营单位，而最终广告主本身也会名誉受损，甚至受到法律制裁。

3）形式要活泼

会展广告的写作没有固定的模式，在表现方法、结构安排和版式设计上讲求创新，做到构思新颖，图文并茂，不落俗套。

【例文评析】(www.daowen.com)

【训练设计】

参考以下资料，为2020（第十六届）北京国际汽车展览会选择合适的广告媒体，并设计广告标题。

北京国际车展（Auto China）自1990年创办以来，每逢双年在北京举行，至今已连续成功举办了15届，在中外汽车界、新闻界和社会各界的大力支持和积极参与下，在主、承办单位精心培育下，规模和影响不断扩大，已从创办初期的2万平方米逐年扩大，2018（第十五届）北京国际汽车展览会展出面积达22万平方米。成为当今具有广泛国际影响力的汽车大展，是国际汽车业界具有品牌价值的、全球著名的汽车展示、发布及贸易平台之一，是中外汽车业界在中国每两年一次的重要展事活动。

众多国际顶级汽车跨国企业集团已将北京国际汽车展览会与世界五大知名汽车展览会同时列为国际A级汽车展览会，即北京国际汽车展在其全球营销预算和资源调配中享有最优先地位。Auto China已成为我国在国际会展行业为数不多的知名品牌之一，是在我国乃至在亚洲最有影响力的国际性汽车专业品牌展览会，并有望成为世界三大车展之一。Auto China已超越了一个展览会的意义，成为具有国际影响力的象征符号。

十几年来，各主、承办单位不断吸取国内外先进经验，努力提高组织、管理和服务水平，取得了显著成效，增强了北京国际汽车展览会（Auto China）这一品牌展览会的生命力。北京既是首都，又是中国最大的汽车市场之一，她特有的地域和人文色彩，结合浓郁的汽车文化氛围，造就了Auto China北京车展的权威性和独特魅力。

汽车产业是我国国民经济的支柱产业，汽车展览会则是汽车行业对外的窗口。相信，2018年北京国际汽车展览会（Auto China 2018）对促进中国汽车业与国际同行业间的多种形式的贸易往来、技术交流和经济合作，推动我国汽车工业的发展，繁荣汽车市场，扩大对外贸易等方面都将起到积极的作用。