【本章导读】

会展计划、组织阶段的文案是指一次会展活动从市场调查、收入信息、确定展览题材、进行可行性分析，直到会展项目立项策划所涉及的文本文案。通过本章的学习，要求了解会展计划、组织阶段文案的种类，能设计会展调查问卷和调查表；掌握会展立项策划书的使用情况、内容结构及写作要求；了解会展项目立项可行性研究报告、会展计划、会展申办报告的内容结构及写作要求。

【关键词汇】

会展市场调研　会展调查问卷　会展项目立项可行性研究报告　会展立项策划　会展计划　会展申办报告

【案例导入】

会展市场调研，须做好这7个调度

会展市场调研是一个系统地、有目的地搜集会展市场信息的过程。搜集市场信息是立项策划举办一个展会的最基础的工作，也是一个必由的过程。没有掌握有关市场的会展策划，将是一个盲目的策划。

市场调研的内容是十分广泛和无序的。可以说，它会涉及企业经营的内部情况和外部环境的方方面面。对于会展业而言，会展市场调研主要是搜集市场信息，即产业状况、目标顾客情况、同类会展会议情况、企业经营情况、产品、价格及促销方式。做好这7个调度，便是一个成功的会展市场调研。

一、产业状况

根据经验，会展企业需要搜集的产业信息主要有以下5个方面：

1.产业性质：一个产业的发展，一般都是要经过一个从投入、成长、成熟、衰退的生命线过程。产业性质的调查，就是通过了解当前产业发展的水平，明确产业处于其生命周期的哪一个阶段，以确定我们要举办的会展项目是否具备顽强的生命力。

2.产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额、产业内企业、厂商数量以及产业内从业人员的规模数量等。这些信息是策划会展时十分重要的参考数据。由于产业规模不是一成不变的，因此在调查分析产业规模时，还要对产业规模的未来可能发生的趋势做出科学合理的预测，以便制订长期的会展发展策略。

3.产业的分布情况：产业的分布情况一般包括产业结构和产业的布局两个模块。了解产业的分布状况，它将是未来制订长期的会展发展策略必不可少的佐证信息。

4.销售模式：一般而言，适合举办展会或者会议的都是那些主要以“看样品，促销售成交”的行业，以及那些对产品的外观设计和款式比较看重的“外在”行业。另外，产品的销售渠道和销售模式以及产品生命周期的成熟度都对举办会展项目的影响很大。

5.技术组成：产业的技术组成主要是指该产业的产品、生产的设备所需要的技术难易程度及技术的成熟度。

在搜集产业信息时，要注意所搜集的信息范围与计划举办的会展项目定位有关，不要最后事倍功半，做了无用功。

二、目标顾客情况

会展企业对目标顾客的调研，就是通过调查，了解目标顾客的需求以及变化。目标顾客的情况调研，主要从以下3个方面入手：(www.daowen.com)

1.目标顾客的界定：顾客需求的多样性大大限制了企业会展策略的有效性。对于会展企业来说，了解目标顾客是举办展会的决策依据。调查的内容不可缺少的有目标顾客所属的行业、规模、市场竞争态势、地理位置分布情况等。

2.目标顾客对会展的需求特点：调查这一内容有助于会展企业为目标顾客提供更具针对性的服务，目标顾客的经营特点、渠道、产品特性、参展的原因和根本目的、对会议或者会展的期望、信息来源等，了解这些，我们的会展企业才能做到真正的有的放矢。

3.目标顾客的参与行为研究：是指目标顾客过去参加各种展会、展览、会议时的情况，对目标顾客的过往行为分析做总结和归类、评价。

三、同类会议会展情况

古兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”同类会议会展的情况调研主要是为了了解竞争对手的情况和同类型展会的情况。

1.竞争对手的情况：竞争对手是指同行业的其他的会展企业，在调查中要了解其他会展企业的数量、规模、分布情况；本企业主要竞争对手的举办能力、技术水平、市场占有率、策略、优势和不足、过往取得的业绩等。

2.同类型展会的情况：在制订会展策略时，了解同类型展会的情况对是否立项举办会展或会议十分重要，对同类型展会的情况了解得越详细，在我们制订和执行差异化会展策略时就越有利。

四、企业经营情况

企业经营状况往往一般是指本会展企业的内部资源的优势和不足。俗话说：“术业有专攻。”每一个会展企业都有自己所擅长的领域，自己的优于他人的资源，也有自己不熟悉的领域和欠缺的元素短板。这些决定着我们会展企业自身在哪些产业举办展会、举办什么类型的展会的成功可能性更大。要做到“知己”，就要认真地分析自身的方方面面，市场经济是残酷和激烈的，生存和发展不易，盲目自大，毁灭的后果也许就在我们决定的下一个决策背后。

五、产品调研

对于会展企业来说，“产品”就是某一个具体的会展项目，对它的调研主要是要了解该项目的市场寿命周期、产品生命周期、该项目的切实的市场需求和发展空间。

六、价格调研

价格调研的目的是给会展确定一个适当的市场价格，以提高展会的竞争力、影响力，实现会展企业盈利的最终目的。因此，在定价前，首先要调查与价格有关的一系列因素：具体的会展项目的成本核算、企业定价的目标、竞争对手的定价策略、运营策略、参会者/展商能承受的心理预期以及期望回报等。

七、促销方式调研

在市场中，促销方式被划分为广告宣传、人员推销、销售促进及公共关系四大类。对于会展企业而言，会展服务就是一个“商品”，同样需要通过这4种方法和手段来向顾客介绍和展现。企业采用哪种方式进行促销，取决于企业自身所拥有的产品和市场。因此，促销方式调研就是对影响促销会展企业自身促销方式开展的各种因素的调研、分析、总结、策略制订。会展企业促销方式调研，至少要包括各种促销方式的成本和效果预估、目标顾客的媒体元素使用习惯、竞争对手的促销策略、竞争对手的市场额度和运营手段等。

（资料来源：搜狐网）

古兵法有云：“兵法未动，粮草先行。”21世纪新经济下的今天，会展更应如此，策划未动，调研先行。产业状况、目标顾客情况、同类会展会议情况、企业经营情况、产品、价格及促销方式，做好这7个调度，让一场成功的会展项目策略从市场调研开始。