1）主题明确集中

任何一次会展活动都有一个明确的主题，参展各方的展示或相关活动均应围绕主题展开。主题明确集中的要求就是明确会展文案的写作目的，才能围绕此主题更好地组织和安排相应的文案写作。例如，招展书的写作结构往往就是按以往展会的简介及回顾、展品的范围、宣传方式、收费标准及报名程序等部分进行安排，充分体现让参展商选择此展会的目的及理由，并且让有意向的展商明确参展的作用、收费标准以及如何参展等主题，写作中应紧紧围绕明确的主题进行拟写。又如，2019第七届中国国际汽车照明论坛（IFAL）邀请函中，明确而清晰地印制了论坛的名称、主题、欢迎辞、主办和承办单位、论坛举办的时间和地点、论坛组委会、重要日期、研讨议题、论坛时间安排等重要内容，主题明确，论坛信息翔实充分，给参加者的心理提供了一个强有力的信赖和保证，如图1.3所示。

2）材料真实可靠

【案例】

2017年，在某会展公司主办的“中国消费金融大会暨展览会”的宣传册上，上海市互联网金融行业协会、上海金融信息行业协会、中国小额信贷联盟被列为“支持单位”。而中国互联网金融协会更是被列为“主办单位”。宣传册内容显示，博蔚会议策划集团是本次“中国消费金融大会暨展览会”的主办方。遭遇“李鬼”，上海市互联网金融行业协会很快就作出回应，发表声明称与“中国消费金融大会暨展览会”无任何关系，从未参与或支持该展览会，也未收到相关邀请，该会展公司冒用协会名义进行虚假宣传的行为已构成侵权。行业人士称，现在展会一般都是由行业协会或权威机构作主办单位，但有些展览公司办展得不到相关部门的支持，便编造一个子虚乌有的主办单位，或借助协会的影响力，吸引了一些企业参展。

图1.3　会展主题

可见，会展文案的写作要求信息真实，数据真实，才能将会展活动正常顺利地开展，否则就会使参展商蒙受欺骗或损失，导致会展活动的失败。

会展活动中的骗展情形时有发生，归结起来大致有以下3种情形：

（1）扯虎皮当大旗

许多骗展者在组织展会时最喜欢将“中国”挂在展会名称的最前面，以示国家级；不能用“中国”，就用国务院某部委办或者“××省”“××市”等，以增加官办色彩。然而，国家早有明文规定，挂“中国”字头的必须由商务部审核批准；挂“国际”字头的要有相关资质的展览公司才能承办。记者曾调查几个在广州举办的“国字头”展会，竟发现它们都没有得到相关部门的批准，均未能提供明确的文案依据。

（2）挂羊头卖狗肉

骗展者摸准了许多技术性较强的企业喜欢参加专业展会，于是投其所好，分别设计了多种专业性专题展会向企业发出参展邀请。由于信息不对称，企业无法了解到招展商的真实目的，于是稀里糊涂签了参展合同，交了款。可到会场一看，所谓的专业展会却是一个“大杂烩”。广交会旧馆曾举行一个所谓的行业展，承办者分别向五六个大行业里的小行业发出了六个版本的招商邀请。直到开幕当天，参展商们才知道，号称五六百个企业参加的展会，实际才来了不到一百家；参展商将手里的合同一对照，发现招展商竟用了五六个展会的名称骗他们来参展。

（3）偷换概念，投机取巧

在第100届广交会期间，一些骗展者为了降低经营成本，租用了租金较低的场地。但为了骗外地参展商，就在地理概念上大做文章，拼命往广交会会馆上靠。举办展会的场所离在琶洲举行广交会二期的广州会展中心少说有20多分钟的车程，可“巧”用了珠江概念，说隔江相望、一江之隔等；还吹嘘“乘坐展会提供的专用巴士行经华南快速干线只需5分钟”等，参展商来了以后才知受骗。

因此，会展文案写作主体需要具备良好的职业素质及高度的责任感，不应在广告中夸大其词，编造专业观众的情况，夸大自己的组织能力，无中生有地附上诸多权威支持媒体的名录。只有在写作中坚持使用真实的材料，才能使会展活动得以健康、稳步地发展。

3）表达方式使用正确

会展文案写作属于应用文范畴，因此，在写作中应主要使用说明、叙述表达方式为主，还可以少量使用议论、描写等表达方式，一般不使用抒情。通过正确运用表达方式，将会展相关信息进行明确、清晰的介绍，达到表述准确简洁、写作层次分明等效果。

例如，在展会项目立项策划中，办展时间的写作部分主要运用说明的表达方式向参展商详尽地介绍展会活动的各种时间安排。

开幕时间：2019年8月19日9：30

展览时间：2019年8月19—22日，每天9：00—17：00

观众开放：2019年8月19—20日只对专业观众开放(www.daowen.com)

2019年8月21—22日对专业观众和一般观众都开放

筹展时间：2019年8月16—18日，每天9：00—20：00

撤展时间：2019年8月23—24日，每天9：00—21：00

【案例】

在2019年第23届香港国际电子组件及生产技术展的立项策划书中，背景分析部分如下：

香港秋季电子产品展览会由香港贸易发展局主办，至今已举办了38届，是全球最大的电子展。2018年的香港秋季电子产品展览会有来自21个国家和地区的3 743家厂商参展，刷新历届纪录。中国内地的福建省，广东省的江门市和珠海市，首届参展、来自浙江省的宁波市，中国台湾，以及韩国均组织了展团参展，阵容鼎盛。展览相辅相成，建构全球最大的电子产品商贸平台。

展会吸引了超过63 500名买家到场参观，其中超过40 500名买家来自外地。十大买家来源地为中国大陆、中国台湾，以及韩国、美国、日本、俄罗斯、印度、德国、澳大利亚及英国。大会在世界各地组织了超过105个采购团来港参观，代表超过4 300家公司，其中包括多家著名连锁店及其采购公司，如美国的Best Buy，Target和Voxx，英国的Dixons Carphone，法国的Darty和Gifi，德国的Hornbach和Rewe。此外，大会提供多项资助计划，招徕众多买家到场参观，当中不乏知名企业，如阿根廷的SelecLine，巴西的Mobimax，加拿大的NAD Electronics，法国的CAP Distribution，肯利亚的Marvelet Enterprises和Elite Group，俄罗斯的Absolut Group和Logika，以及美国的Silicon Valley等的行政人员。

这则立项策划书在写作中运用了举例说明、数字说明等表达方式，将展会举办的背景（即展会举办由来、上届展会概况等）进行了详尽的介绍。

4）结构严谨规范

会展文案的结构方式应根据文案的不同而有所区别，但都需要结构严谨而规范。结构严谨完整是指会展文案各个部分相对齐备，不可残缺；结构规范合理是指写作要求符合惯用的规范及特定的写作模式，既符合行业文案要求，也可让文案传播对象能一目了然地掌握文案写作的主要内容。

在会展合同写作中，应遵循以下结构要求：首部需要拟写合同标题、签订合同当事人的名称或者姓名和住所。正文分开头、主体和其他条款3个部分拟写。开头写明合同订立的依据、目的，双方是否自愿订立等内容；主体具体表述合同的各项条款；其他条款包括合同的书写文字及其效力（用于涉外合同）、合同生效的条件、有效期限、合同文本数量及保存方式等条款。尾部由合同各方当事人（或代表）签名并加盖公章。写明合同订立时间，当事人的法定住所。账号和通信方式也可写在各方签署的下方。

5）语言精练准确

会展文案的写作尤其应注意语言的正确使用。语言的精练准确是会展文案写作的具体要求。

（1）语言精练的要求就是语言简洁明了

会展文案在写作过程中，行文尽可能篇幅简短，用词不重复。例如，参展说明书对各方面内容的说明和叙述应简洁，文字不要太多，篇幅不要太长，说清问题即可。此外，可使用一些规范性的简称和专业术语，如使用“世博会”代替世界博览会等，可使语言显得更简洁明了。但是，在使用简称时，应注意了解此简称是否能清晰单一地表意，如“西博会”就有西部国际博览会、中国杭州西湖博览会之分，不可随意使用。

（2）语言准确的要求就是语言表意明确

会展文案在写作过程中，需要注意语言使用力求单一，不产生歧义，句子正确。参展说明书对各方面内容的说明和叙述必须清晰、准确，让人看得明明白白，不能让人看后产生歧义，否则在展会筹展、布展、展览及撤展等环节的具体执行中就会引起争议，既不利于参展商展出，也不利于办展机构对展会现场进行管理。

例如，办证大厅位于会展中心的右侧，共设有15个办证通道，1～3为境外人员办证通道，4～15为其他人员办证通道。

在这句话的表述中，首先，“右侧”表意不明确，应使用东西南北来明确办证大厅的方位；其次，“境外人员”与“其他人员”的分类标准不统一，这样的表述容易让人产生歧义。

又如，展会的招商招展工作十分顺利，本届展会的参展商比去年增加到了50%。

这句话中的“增加到了50%”表述错误，与去年数据相比较，应使用“增加了50%”。

诚然，有些会展活动为了招揽人气，增加销售额，使用语言出新出奇。例如，一次房展会上一个楼盘居然打出“首付三万，拒绝月供”的广告口号，虽然看上去挺引人眼球，也确实有不少购房者向开发商进行咨询，等他们明白过来是怎么回事时，却立刻表示对这个房子失去了兴趣。其实，这是参展的开发商利用“拒绝月供”这类极具诱惑的词煽动购房者。所谓的“拒绝月供”，是指一个投资型的小户型公寓，在支付首付款后，购房人可把房子交给开发商，由他们负责出租，用租金抵了月供。参加会展活动尤其是房展会的观众，据统计绝大部分购房者用于自住，看到这句“拒绝月供”，本来以为有什么新意，闹了半天还是老套的“以租养贷”。因此，语言的使用如能既精练又准确地表意，让观众看得清清楚楚，明明白白，效果也许更为理想。如果一味地追求噱头，最终还是不能达到预期的目的。