20世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及，使得现代商业具有不断增长的供货能力、客户需求和全球竞争三大特征。在这一新趋势下，任何商业组织都必须及时改变自己的组织结构和运行方式以适应这种全球性的发展变化。一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式——电子商务（ElectronicCommerce）正是为了适应这种变化而出现和发展起来的，它可以使商家与供应商更紧密地联系起来，更快地满足客户需求；也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。

1.全球电子商务行业发展现状

纵览全球电子商务市场，各个地区发展情况并不平衡，欧美地区电子商务发展程度遥遥领先其他地区。亚洲地区作为后起之秀，发展速度较快，市场潜力也比较大，是全球电子持续发展的地区。

从平均每个用户的网络购买支出来看，美国高居榜首，是中国的50多倍，从用户规模增长预期来看，中国和印度的网购用户规模潜力惊人。

从交易额方面来说，据有关机构数据显示，2012年世界网络零售交易额达到1.09万亿美元，比2011年增长了21.1%。国内专家近期预测，2014年电子商务消费额将达到2万亿美元。

（1）全球电子商务发展概述

自HP公司、IBM公司等先后宣布1998年为“电子商务年”以来，电子商务在全球发展迅猛，平均大约每九个月其交易额将翻一番，全球电子商务交易额（包括网上贸易额、销售额等）达到数万亿美元，电子商务收入剧增262%。这些数字既包括企业对消费者（B2C）销售方式的网上收入，也包括企业对企业（B2B）销售方式的网上收入。

在过去的十年中，美国经济的持续良好发展势态为电子商务的成长提供了一个稳定的环境。在全球范围内，有利的资金市场，亚洲经济的逐渐恢复，欧洲竞争机制的复苏，以及遍布的创业精神都直接或间接地促使电子商务业在全球范围成长。网络也刺激着商家，使他们更乐于承担风险，投资于新产品、新工艺和新技术。目前，世界各国纷纷看好电子商务这块新大陆，普遍认为电子商务的发展将是未来几十年世界经济发展的一个重要推动力，对其经济的促进将不亚于200年前的那场著名的工业革命。著名网络经济调查评论家罗伯特·米卡尔夫（Robert Metcalfe）的一条法则声称：“互联网的价值等于（与之相联结的）网点数量的平方。”

市场研究公司eMarketer公布报告称，2013全球电子商务销售额达1.2万亿美元，比2012年增长17%，其中亚太等地区的增幅最高。

报告指出，2013年印度尼西亚电子商务销售额的增幅高于其他任何国家，达71.3%，增长至18亿美元。与此相比，电子商务市场已超过印度尼西亚100倍的中国市场的增幅则位居第二，达65.1%，市场总额达1810亿美元。

整体而言，亚太地区2013年的电子商务销售额达3888亿美元，比2012年增长近四分之一。增幅位高于亚太地区的只有中东和非洲地区，目前这一地区是全球最小的电子商务市场。中东和非洲地区2013年电子商务销售额增长近三分之一，至270亿美元。

北美市场则仍是全球最大的电子商务市场，2013年的市场总额达4195亿美元；但作为全球最成熟的市场，其增长速度也是最慢的，2013年增幅为12.5%，较全球平均值低约4.5%。与此同时，西欧地区的增长速度也较为缓慢，增幅为14%，市场总额达2915亿美元；到2015年年初，该地区的增长速度预计将降至个位数。

eMarketer预计，到2014年亚太地区将成为全球最大的电子商务市场。

（2）全球电子商务市场发展状况分析。

①美国电子商务发展状况分析。

a.网购人群。数据显示目前美国的互联网用户约为2.5亿（图5-1），渗透率高达77.8%（表5-1）。

如此高的互联网用户渗透率和网购渗透率，意味着美国电子商务的增长将更多地来自于老用户线上销售额的提高，而不是吸引新用户的参与。

图5-1　2008～2014年美国互联网用户数量及渗透率

表5-1　2010～2016年美国按年龄统计网购渗透率

①　E指预计。

b.线上交易额。2013年，美国电子商务销售额达到2589万美元（约为1.6亿元人民币），相比2012年的2255万美元（约为1.4亿元人民币）增长14.8%（图5-2）。

尽管电子商务的前景依然十分光明，但是2012年美国的线上交易占社会消费品零售总额的比例只有6%。很多研究都认为，这一比例将最终达到20%或是更多，那么将有更多品类的销售额转移到线上。

图5-2　2011～2017年美国电子商务销售额

c.移动商务发展情况。美国移动互联网发展迅速，来自移动端的交易额也在逐年上涨，并且这一趋势在未来相当长的一段时间内都将持续。未来，移动互联网将不仅带来电子商务交易额的增加，也将使得电子商务的交易方式发生一些改变。eMarketer的数字显示2013年移动端的成交额达388.4亿美元（约合2418亿元人民币），相较2012年的248.1亿美元（约合1550亿元人民币）增长56.5%。2012年来自移动端的交易额占比达到11%，2013年达15%，预计2017年将提升到25%（图5-3）。

图5-3　2011～2017年美国移动商务成交额

移动商务交易额的迅速增长得益于智能手机和平板电脑等移动设备的普及。2013年，有7940万美国消费者使用移动设备购物，占有整体网购人群的51%。预计2017年，这一比例将提升至77.1%（表5-2）。

表5-2　2011～2017年美国使用移动设备购物的用户数量及占比单位：百万人

平板电脑是驱动移动商务的关键，因为大多数平板电脑使用者会使用其进行购物。数字显示，目前来自移动设备的交易额平板占到了65%，手机则为35%。预计到2017年，这一比例将是71.5%与27%。到2017年，预计78%的平板电脑用户将会通过其购物。69.6%的网购用户将会使用平板电脑，49.9%会使用智能手机。

d.畅销产品电脑、电子消费设备等3C产品以及服装、服饰占有美国线上交易额的最大部分，二者加起来2013年占有42.9%的交易额，预计2016年将达到45.6%（表5-3）。然而大宗产品，例如，汽车配件以及食物和饮料的线上销售额并不令人十分满意，但是这也预示着电商巨大的成长空间。目前，这些商品的销售大部分还是来自于线下。

表5-3　2011～2016年美国各类产品电子商务销售额

续表

②欧洲电子商务发展状况分析。

a.欧洲电子商务的发展历程。1992年伴随着互联网的广泛应用，美国的电子商务如火如荼地展开了。而欧洲的电子商务发展比美国晚，到1995年才真正开始起步，而且不同于北美的发展历程，西欧在电子行业产业链上是以B2B形式为主要模式逐步开始的。这时电子商务处于低级状态，只有信息流的处理。利用互联网进行商务信息的传递仅局限于上下游商业伙伴之间，与产业链之外几乎没有任何信息上的交互，甚至很多电子商务活动是在互联网和企业专用网并行下实施的。如IBM、DELL等电子行业的龙头企业，开设了自己的电子商务平台，要求上下游厂商登录其平台网站，浏览商务信息，并在线下达确认订单。这时的电子商务信息管理的特征是行业龙头企业和其商业伙伴间“一对一”（1 to 1）的数据传递，数据格式完全遵循龙头企业信息管理规范。

1998年欧盟参照美国EDI信息处理规范思想，提出了欧洲EDI标准规范，于是电子商务的信息处理上升为以EDI为基础的电子商务信息管理阶段。因为有了统一的信息规范，为更广泛的企业间信息交互提供了可能。这时尽管电子商务仍主要是行业内企业间的B2B模式，但已从原来的上下游“一对一”信息传递，发展到“一对多”，即此阶段信息管理的特征是1 to n。即一个企业可以依照统一的EDI规范和行业内的多个商业伙伴同时进行交易。在德国、法国、英国、西班牙、意大利五个西欧国家运行的室内装潢行业的大型电子商务平台Deco-Premier就是这个时期的一个典型示例。Deco-Premier平台的数据库存放了大量有关室内装饰装潢材料及家私的产品信息，并提供了3D室内装潢设计的界面。设计师们在线进行设计，可直接把产品信息拖曳到3D设计画面中。当设计完成后，设计稿中用到的产品自动生成订单，分发给各生产厂商。因为各参与方遵循了统一的EDI数据交互规范，保证了这一B2B平台能跨国家顺畅运营。

2002年欧洲电子商务发展到了以仓储数据共享为主导的阶段。利用电子商务保证各参与企业的零库存管理，极大地降低了商品的流通成本，也使产业链组织方式发生很大变化。这让B2B电子商务的价值得到充分体现，也激发了欧洲企业对B2B平台的热爱。这个阶段电子商务信息管理的特征是n to n，即实现了多个同类企业同时和另外类型的多个企业间的信息交互或数据交换。iCare是一个医药领域以零库存为目标建立起来的大型B2B平台。一边是以医院药房、大药店、私人门诊组成的药品采购方；另一边是以药厂、医药经销商为主的药品供应方。为达到零库存管理，药品采购方把自己的库存信息提供给供应方，供应方可以及早根据库存量安排供货。这个系统最终发展成供应方直接把仓库建在采购方，代管仓储，优化合理地制订生产配送计划，把电子商务的领域延伸了，达到生产、流通、供给的最优化。

2005年在欧盟的积极倡导下，包括欧盟和歌成员国都颁布了有关电子商务的包括运营、支付、签约等方面的法律文件和指导性纲要，欧洲电子商务信息管理得到很好的法律保证和运营的规范化。电子商务的环境有了飞跃性的改变，客户的对网上采购的信任度也极大的提高，使欧洲的B2C和C2C电子商务实现了长足发展。电子商务信息特征是n to 1，即多信息源对一个主体（客户），并且信息共享成为特色。

2008年以来，欧洲电子商务的信息采集、共享和管理逐步实现社会化。其特征是1 to n to n...，电子商务的信息处理成为社会化数据的共享与管理，个体在获取信息同时也在贡献信息，并由此产生了云计算、生态系统等概念。

2010年以后，个性化的信息处理将得以充分体现。其信息特征将为1 to n to n to n…，即个体（客户）在众多信息源前不是被动地接受，而是以主动的姿态来定制信息。电子商务的信息处理过程将是个性化数据定制的过程。

b.英国、法国、德国三国的状况。

●英国。人口6100万，网民4000万（占总人口的65.6%），网上消费者3000万（占全部网民的75%），平均网上消费额100欧元/次（图5-4）。

主要C2C网站：www.ebay.fr

主要B2C网站：www.amazon.fr

　　　　　　 www.tesco.com

　　　　　　 www.yahoo.com

　　　　　　 www.argo.com

主要比价网站：www.shopping.net

图5-4　英国前5家电子商务网站每日访问量及活跃用户比例

●德国。人口8200万，网民5000万（占总人口的61.0%），网上消费者3600万（占全部网民的72%），平均网上消费额85欧元/次（图5-5）。

主要C2C网站：www.ebay.de

主要B2C网站：www.amazon.de

　　　　　　 www.tchibo.de

　　　　　　 www.otto.de

主要比价网站：www.preisvergleich.de

图5-5　德国前5家电子商务网站每日访问量及活跃用户比例

●法国：人口6200万，网民3900万（占总人口的63.3%），网上消费者2700万（占全部网民的69.2%），平均网上消费额82欧元/次（图5-6）。

图5-6　法国前5家电子商务网站每日访问量及活跃用户比例

主要C2C网站：www.ebay.fr

　　　　　　 www.priceminister.com

主要B2C网站：www.amazon.fr

　　　　　　 www.laredoute.fr

　　　　　　 www.cdiscount.com

　　　　　　 www.prixmania.fr

主要比价网站：www.conceptprice.eu

c.欧洲电子商务的专业化与产业化。欧洲电子商务领域在短短的十几年内，就实现了高度和细致的社会化专业分工，涌现出了很多专业化程度很高的咨询、技术公司或专门研究机构，使电子商务的每一个环节或领域都有相应的技术人才和专家。据法国最大的电子商务论坛（E-Business Info）的分析，电子商务领域的专业分工已可以细化成电子商务服务类、电子商务技术类、电子市场类、网络媒体类、网上交易类、网站内容管理类、应用软件类、网站认证与管理类、硬件提供商、网站与网络安全、电子商务物流11个大类。

社会分工的细化一方面说明这个领域的各个环节都积聚了相当数量的专家和技术人员，希望开展电子商务的公司或个人可以得到全面的行业咨询和技术支持；另一方面也说明在欧洲电子商务已日趋成熟，并预示着这个领域不久将会有更加激烈的竞争。

欧洲电子商务的专业化也同时伴随着产业化，并且相对于北美地区，西欧的产业化程度更高。美国从电子商务兴起时，传统行业就起了重要作用。如在去年圣诞节期间，在美国排名前15位的电子商务网站中，有6家是生产企业建立的网上销售分支机构。而带动欧洲电子商务发展的领军者以纯粹的网络公司为主，在排名前20位的欧洲电子商务网站中有15家属于网络公司。欧洲这些纯粹的网络公司在充分利用电子商务专业技术公司资源的基础上，创立了各种模式的产业化程度很高的商业模式。

案例5-1　德国、法国电商商业模式

1.法国NETEVEN公司的运营模式

法国的NETEVEN公司，就是一个没有自己的专门网店，而是利用现成电子商务网站（平台），专业从事零售业的公司。利用其NETEVEN引擎，同时在不同平台上出售商品。省去了网站宣传营销的费用（由各网站负责），也不负责商品的采购存环节（由众多供应商负责）、配送和售后服务（由物流公司负责），而只专注于商品信息的广泛发布和接收订单这一最重要的环节（图5-7）。

2.德国的EMONS集团运营模式

德国的EMONS集团，从传统物流业务中开辟出专门的电子商务物流机构，满足广大电子商务公司的业务需求，可提供从接货仓储、接收订单、配货发货、接收退还货、售后电话服务、搜集反馈客户信息等一系列服务（图5-8）。

思考题：这两种模式的优势是什么？

图5-7　法国NETEVEN公司的运营模式

图5-8　德国的EMONS集团的电子商务物流工作流程

欧洲电子商务在世界范围内处于领先地位，得益于它的网络基础设施的建设、在线支付手段的安全性和大众的信任度、设施完备网络发达的物流体系以及欧盟统一协调下的法律保障环境。不足之处是，虽然整个欧洲地域广阔，消费能力强，市场潜力巨大，但各个国家文化背景的不同和生活习惯的差异，使电子商务的开展必须是分众化进行。一个国家成功的模式在另一个相邻国家就可能完全不能实施，增加了市场开发的成本和规模化发展的难度。(www.daowen.com)

③亚洲电子商务发展状况分析。亚洲电子商务发展主要集中于东亚诸国，尽管东亚各国的经济及科技水平参差不齐，发展网络经济的基础与环境也大不相同。但从整体来看，东亚网络经济的增长势头非常明显。按互联网用户的平均增长率计算，1999年东亚地区为157%，高于欧洲的140%和北美的51%，网络经济正在成为推动亚洲经济发展的新动力。东亚地区的电子商务发展较好的国家主要是日本和韩国。总体来说，亚洲电子商务发展状态是：日本和韩国领先，新加坡紧随其后，其他国家跟进的状态。

a.日本。日本电子商务起步比欧美较晚，但发展异常迅速。日本电子商务的发展得益于网络通信基础环境的迅速发展、具有鲜明特色的移动通信和移动上网的快速发展以及拥有众多的便利店。在日本，移动电话（包括汽车电话、移动电话和建议移动电话PHS）用户超过固定电话用户。在日本，无线上网是其网络业的一大特色。另外，日本超过5万家的便利店目前已成为日本网络商店在推动电子商务方面，解决资金流与物流问题的主要功臣。日本在发展网络科技的基础上，利用日本众多的便利商店，形成独特的日本式电子商务经营模式，既解决了电子商务的物流配送问题，也体现了新经济和本土传统经济形式的巧妙结合，值得借鉴。

根据企业界的要求，日本政府尤其是日本国际经贸部积极同私人机构合作，在日本经济的每一个商务活动中开展电子商务的促进计划。该促进计划采用了以下原则：第一，知识产权由发起这个计划的政府和公司共享；第二，对参与公司的选择是一个开放过程，一些外国公司实际上已经参与进来；第三，零售商通过提供系统服务来支持这个计划；第四，每一个计划有两年的时间框架。通过以上这些规则，这些计划取得了很好的实际效果。

日本国际经贸部对电子商务进行分类：把商家和客户之间的电子商务称作客户电子商务，把商家和商家之间的电子商务称作公司电子商务。在客户电子商务方面，日本现在有超过50家的本国银行准备采用安全电子商务环境（SECE）协会；SECE将实现在一个虚拟的世界中进行日本式的商务活动。在公司电子商务方面，日本已经发起了一项称为CALS的计划，以实现从研究开发部门到生产部门之间的过程数字化。

日本电子商务没有模仿美国的模式，而是根据本国的民族特色和利用现有资源，建立了日本模式的电子商务。在日本，联入互联网终端的大部分不是PC（个人计算机）机，而是形式多样的移动无线通信设备。日本的NTT、IDO和DDI等移动通信网提供数据移动服务。日本没有模仿美国建立庞大的配送体系，而是以遍布全国的五万家康比尼斯便民店为支点，实行就近配送。日本电子商务的支付方式不是像美国那样只采取统一的信用卡支付方式，而是根据日本本国大众的消费心理和文化习惯，采用包括现金支付、信用卡支付以及会员制记账等多种支付方式。

日本电子商务市场2012年产值已达5万亿日元，但仍仅占全部零售市场的3.5%。我们预计日本电子商务市场渗透率将达10%以上，主要受到智能手机和平板电脑普及和人口结构变化的驱动。日本国内电子商务市场规模的持续增长（图5-9）主要受益于日本智能手机等设备的普及（图5-10）。

目前渗透率达40%～50%，预计将进一步提升。品类上看，消费电子、服装和图书仍是最受益于电子商务的产品，食品饮料渗透率的提升仍需要时间。

图5-9　2005～2016年日本PC电商与移动电商市场规模

图5-10　2005～2016年各类移动设备的普及率

b.韩国。相对美国而言，韩国发现互联网作为电子商务平台的潜能较晚。

韩国电子商务的飞速发展归功于韩国政府的积极扶持政策。20世纪末，韩国政府提出了将电子商务打造成为提高韩国产业竞争力新典范的产业政策。2001年，韩国政府正式提出了《韩国电子贸易协议》，以促进电子商务的普及；2002年，韩国政府进一步对《韩国电子贸易协议》进行了修改，使之系统化，作为长期促进电子商务的战略。此后，韩国政府相继制订了多项电子商务促进政策。韩国政府对电子商务的扶持政策主要可分为四个方面。

首先，完善法制，推动电子商务发展。韩国政府1999年制订了《电子商务框架法》，并于2002年进行了第一次修订，目前正在进行第二次修订。修订的主要目的是扩大该法案的应用范围，加强电子文档公共存储空间的管理，并赋予电子文档以法律效力。同时，韩国政府为了支持电子金融交易，正在起草《电子金融交易法》，以健全电子金融交易的基础。据悉，法案将详细规定电子支付的有效时间、电子货币的可转移性、电子金融交易的安全保证、用户保护、非金融机构提供电子金融服务的条件等。为避免电子商务的透明交易给中小企业带来过重的税金负担，激励中小企业参与电子商务，韩国政府还采取了一些临时性的补偿措施，即在5年之内，免除中小企业0.2%的电子交易增值税。

其次，扩大电子商务的推动要素。韩国政府认为，技术、人力资源和行业标准是推动电子商务发展的三大要素。据此，韩国政府于2000年制订了电子商务人力资源发展计划，并实施了多个项目，其中包括建立和运作电子商务人力资源发展中心，制订金卡计划以吸引海外电子商务人才，引进电子商务管理人员认证项目，对私营培训机构的电子商务培训课程进行认证，建立电子商务成功案例库等。2003年，韩国政府又制订了电子商务技术发展中长期计划，内容包括重点支持面向未来的有国际竞争力的核心技术领域，构筑完备的技术开发系统，使技术顺应国际和国内技术标准等。此外，韩国政府还建立了多家电子商务标准研究机构，以通过支持电子商务标准研究机构推动电子商务标准的实施。

再次，推动电子商务应用和产业数字化。为扩大电子商务的应用，韩国政府先后制订了B2B网络支持计划、亚洲网络市场计划、中小企业信息化计划。韩国政府依托较强的制造业和世界级的IT基础设施，建立了制造业电子化中心，发展制造业数字化的核心技术和数字化协作标准。

最后，电子商务全球化。为应对全球范围的电子商务并与此保持同步，韩政府积极参与多边组织（如OECD、APEC）关于电子商务的讨论，并加强与电子商务较发达国家（如芬兰、日本、英国）的双边合作。

c.新加坡。新加坡是世界上信息化程度较高的国家之一，也是世界上最早发展电子商务的国家之一。根据2009年4月欧洲商学院和世界经济论坛联合发布的《2008～2009年全球信息技术报告》，新加坡在全球信息与通信技术发展和使用程度排名中位列第四。新加坡还曾在2004～2005年度的这项排名中名列世界第一。新加坡高度开放的外向型经济、狭小的国内市场的自然条件限制，以及全球经济一体化的趋势，是新加坡大力发展电子商务的推动力，而规划先行、立法保障和政府推动，则可归纳为新加坡电子商务发展的主要特点。

新加坡电子商务的发展与其信息产业的快速发展密切相关。新加坡非常注重信息化的长远规划，从1980年开始连续制订了一系列国家战略以发展信息产业。1980年，新加坡成立国家计算机委员会，制订了第一个五年发展计划——国家计算机化计划，通过实施该计划，实现新加坡政府部门办公的自动化和无纸化，从而提高政府部门在处理公共行政事务上的办事效率和服务水平。1986年制订了第二个五年计划——国家IT计划，在第一个五年计划的基础上，着重利用八十年代中期的融合运算和交流功能的网络技术，进一步深化公共行政事务的计算机化，同时鼓励私人企业参与。1992年，新加坡进一步实施了国家信息基础设施计划“IT2000”，力图用10年时间建设覆盖全国的高速宽带多媒体网络，普及信息技术，在地区和全球范围内建立联系更为密切的电子社会，将新加坡建成智慧岛和全球性IT中心。2000年，新加坡又通过了——信息通信21世纪计划，计划到2005年成为网络时代的一流经济体。2006年6月，新加坡公布了最新的智慧国2015计划（iN2015），旨在通过一系列有益于公众、企业和全球社会的行动，到2015年把新加坡建设成为一个信息技术支撑的智能化国家和全球化城市，确保未来10年的全球经济竞争力。

经过上述一系列规划，新加坡的信息产业得到迅猛发展。根据新加坡信息通信管理局（IDA）的信息产业统计调查，新加坡的信息产业收入在2008年、2009年和2010年分别增长8.9%、19.9%和13.8%；2011年达到581亿新元，比2010年增长12.4%。在家庭信息化方面，2012年新加坡家庭拥有电脑的比例达85%，在家上网的比例达86%，网上购物者的比例为56%；在企业信息化方面，新加坡企业整体使用电脑的比例为96%，拥有员工50人以上200人以下的企业使用电脑比例达到99%，200人以上员工的企业使用电脑的比例达到100%。新加坡企业拥有自己网站的整体比例为66%，员工在50人以上200人以下的企业拥有网站的比例为88%，员工人数为200人以上企业拥有网站的比例为90%。

（3）全球电子商务发展特点分析。

①全球电子商务用户规模不断扩大。2010年全球电子商务用户数达到6.93亿人，占全球互联网用户数的42%，较2009年提高了一个百分点。近五年来电子商务交易额增速始终明显高于全球经济增长速度。

②B2B仍在全球电子商务中占主导地位。2010年，B2B电子商务仍占主导地位，在全球电子商务销售额中所占比例约90%，交易额规模达到171333.4亿美元，同比增长18%。

③全球电子商务地区差异逐步减小。全球电子商务的发展不平衡。美国电子商务远远领先于其他国家，但近三年来美国电子商务市场份额已从2006年的48.8%降至2010年的18.6%。中国、印度、巴西等发展中国家电子商务异军突起，日益成为国际电子商务市场的重要力量。

④B2B折射电子商务应用水平差异。从全球电子商务应用模式市场份额看，B2C与C2C市场份额正在逐步放大，但B2B仍是市场主体，终保持在95%以上水平，如美国、日本、欧洲B2B占比分别为96.2%、96.1%和95.0%。而发展中国家电子商务发展率先反映在B2C与C2C应用的普及和市场的扩大，而B2B市场份额普遍维持在80%～90%，印度B2B市场甚至仅为50%左右。

（4）全球电子商务发展趋势分析。

①电子商务将与实体经济深度整合，电子商务与企业内部信息化界限趋于消失。全球化与技术进步将席卷全球，互联网影响下，生产商与消费者之间的信息不对称壁垒正在消除，企业的成败将在更大程度上受互联网影响，供应链全球一体化是大势所趋，产业链与价值链整合为价值网络。

②电子商务服务业将成为商业服务、商业基础设施和现代服务业的核心，电子商务服务平台将成为电子商务服务业的核心，引发新的产业模式创新。

③传统商业将受到进一步冲击。随着网购和智能物流进一步发展，流通业将发生深刻变革，美国商业房产已出现空置现象，据估算，如果一个约1000m2的商店，仅仅有6%的业务流向网络销售，结果可能导致商店利润下滑50%，以及经营场所月租金下降17%。堪萨斯城一半以上的闲置零售空间来自废弃的大规模折扣连锁店。仅食品一项，就让美国4.2×107～4.6×107m2的土地闲置。城市发展有形商场将开始面临风险。

④云计算、物联网、移动等技术创新，将大大促进电子商务服务模式和商业模式创新。

⑤电子商务将向智能化方向发展，由此引发数据服务业的兴起，以及个性化、准确化营销的发展。

美国市场研究公司eMarketer（电子市场）一份新报告预测，2014年亚太地区消费者的网购消费将首次超过北美地区。具体地说，今年亚太地区消费额有望达到5252亿美元（折合人民币约3.183万亿元），而北美地区消费额将达到4826亿美元（折合人民币约2.925万亿元）。

据市场研究公司eMarketer预测，2014年世界电子商务消费额将达到1.5万亿美元（约合人民币9.1万亿元），增长20.1%。这一数据主要归因于新兴市场的移动商务，改良的运输和支付方式，以及进入新国际市场的主要品牌。

中国居亚洲电子商务消费增长首位，而印度与中国有较大差距，位居第二位。其中，亚洲60%的电子商务消费额来自中国。eMarketer公司还预测到2017年中国消费额将增至该地区消费额的75%。

eMarketer公司统计数据还表明，中国在总消费额方面仍然落后于美国，但是中国将在2016年取代美国排在首位。然而，研究公司Forrester和iResearch的先前报道指出，中国将会更早地取代美国第一的位置。

2.我国电子商务行业发展现状

随着我国互联网的深入发展和各行业信息化建设的推进，2013年电子商务继续保持着高速增长。另一方面，我国传统工业化的惯性还阻碍着电子商务的发展。新商业文明与传统工业化既有融合也有冲突，亟待通过电子商务改造中国传统产业，把社会化大生产的成本降下，让利于民。要知道，中国制造业虽然强大，但是未解决小生产与大社会的矛盾，大量的农民和小生产者至今还游离于现代化之外。传统经济增长模式短期难以消化数亿农村小生产人口。

中国电子商务营销网数据显示，过去五年，随着我国互联网普及率的提高，电子商务发展插上了腾飞的翅膀，交易额年均增长28%。据商务部发布的《2010～2011年度中国电子商务发展报告》显示，2011年中国电子商务交易总额达5.88万亿元人民币，同比增长近三成。截至2011年年底，中国网络购物用户达到1.94亿人，网络应用使用率达到37.8%，实现网络零售总额7825.6亿元，在社会消费零售总额所占的比重达到4.32%。

2007年年末上线的凡客诚品是中国最大的服装B2C零售商，2010年的销售额达到18.5亿元，其2012年销售目标是100亿。2008年9月上线的玛萨玛索2010年销售超过2亿元，会员达到100万，预计2012年销售额将达到7亿元。2008年年底，梦芭莎上线仅3个月即实现日销售突破50万、月销售突破1000万，2010全年销售额超过3亿元，2011年销售额超过10亿元。B2C服装企业似乎在一夜之间拔地而起，凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎等服装B2C电子商务企业，在短短三四年间实现了业绩从零到几亿或十几亿的增长，火箭蹿升式的业绩增长使越来越多的服装企业开始关注B2C的这个昨天似乎还很遥远的营销模式。电子商务迅速发展，不断改变和促进日常消费观念，使得传统零售业也转向电商渠道，打破原有零售业模式。

电子商务营销专家黄相如指出，如今网络诈骗、假冒伪劣和侵犯知识产权已经成为电子商务健康发展的一个突出问题。尽管中国电子商务发展迅速，前景看好，压在电子商务发展上面的“三座大山”——信用、支付、物流仍然是制约电子商务发展不可逾越的问题，应引起行业高度重视。

经过十多年的发展，电子商务已经成为我国重要经济形式和流通方式。电子商务在中国突飞猛进成长，即使在金融危机最严重的2008年和2009年，电子商务的发展也并没有停滞，2008年B2B交易额有两万亿人民币，2009年达到2.8万亿人民币，从这些数据的背后就可以看出中小企业对于电子商务的欢迎程度，以及电子商务推动中小企业发展过程中的力量。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，在信息技术革命带动下，制造业利润下降和高附加值服务业在世界范围兴起，同质的社会化大生产，向个性化差异化方向演进。中国还没彻底解决社会化大生产问题，又面临着通过个性化才能获得高附加值的挑战。

传统的中国制造模式，暴露出产品同质化、恶性价格战和低附加值等问题，而价格优势其实只是电子商务的小优势，电子商务更大的独特的价值，在于低成本实现差异化，进一步在提价竞争中为消费者带来更高需求的满足。在中国制造向中国创造模式演变中，需要通过信息革命推动制造业服务化，从而在网络和信息技术支持下，低成本实现服务差异化、产品差异化及商品的个性化定制，利用互联网实现个性化制造和大规模协同。而未来，电子商务的使命就是推动产品差异化、消费者个性化新价值的实现，带动产业升级，成为现代服务业的引领力量。

（1）我国电子商务的区域发展状况。目前国内电商比较发达的地区：以江浙沪为主的长三角地区；以广州、深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区，且电子商务逐渐由沿海地区向内陆地区渗透，中西部二、三线城市电子商务发展迅速（图5-11、表5-4）。

（2）我国电子商务的行业发展状况。我国各行业整体呈现出纵深化发展趋势，所涉及领域包括医药、保险航空、汽车、生活服务消费、房地产、金融、物流、教育等众多社会经济领域。

图5-11　我国电商区域发展图

表5-4　我国各地区电商发展水平

①医药行业。2009年10月国家药监局发出第一张通过互联网向个人消费者提供药品的资格证，不过这一市场的增长规模一直有限。数据显示，2009年中国药品零售市场规模约1500亿元，其中网络销售仅7000万元左右，只占零售市场销售的0.046%；去年中国药品零售市场规模约1739亿元，同比增长17%，网络销售额刚刚过亿元，而美国的网上药品销售规模已接近1700亿美元，占整个药品零售市场的比例接近30%，美国最大的网上药店CVS的年营业额超过150亿美元，九州通作为全国最大的医药电子商务销售商，在B2B方面的销量也才突破10个亿。

中国的医药在电子商务领域还有很大的发展空间，越来越多的药品代理商纷纷加入电子商务行业。根据国家食品药品监督管理局（SFDA）数据显示，截至2014年7月30日，我国具有互联网药品交易服务资格的企业共有291家，其中向个人消费者提供药品的B2C模式企业有176家，与其他企业进行药品交易的B2B模式有97家，第三方交易服务平台模式有18家。

医药电子商务的发展主要面临以下问题：

首先是政策壁垒。相关部门坚持一种宁缺毋滥的原则，这是医药企业做电商目前的最大障碍。根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，只有同时具备互联网药品交易服务资格证和互联网药品信息服务资格证的企业才能开展网络售药。但对于只提供第三方交易平台的电子商务企业，《互联网药品交易服务审批暂行规定》并未指明是否需要同时具备双证才能售药。

其次，医药B2C市场还面临物流配送障碍。根据我国《药品管理法》的规定，药品作为关系到人民生命安全的特殊商品，不允许邮购。如果委托第三方配送，其必须通过GSP认证。医药电子商务企业通常不具备此资质，也不具备与之配套的物流中心，需要与符合GSP要求的、拥有先进物流技术和设备的医药物流公司合作，要建立相应的配送网点，配备专业的医药配送人员，进行点对点的配送并提供药学服务。

最后是消费者是否信任的问题。对于关系到身体健康的产品，人们更愿意在医院和药店获得。代理商挑选品牌及产品时不清楚究竟哪种市场大、价格便宜、品牌和质量过关。所以，企业应当建立起自己的品牌，增强用户对自己的信誉度。

医药电子商务的发展需国家从政策层面松绑，加强对网络售药的全过程监管，尽快通过线上线下相结合的方式，实现信息流、商流、资金流、物流的一体化、电子化和网络化，并从价格竞争过渡到差异化商品和相关药学服务的竞争。其中，保健品领域可能会成为医药电子商务的一大增长点。

②汽车行业。汽车行业是我国国民经济的一个支柱产业，电子商务的发展将为汽车企业降低成本、减少库存、拓展销售渠道、提高服务质量。而电子商务最终将覆盖业务链上的所有环节，包括采购、设计、生产、销售、售后服务、信息反馈等，涉及汽车零部件生产及经销企业、汽车整车生产及经销企业、汽车用品生产及经销商、汽车维修企业、汽车金融机构和众多的消费者。在国内，汽车行业也早已经认识到发展电子商务的重要性，汽车制造商还是销售商都在不同程度地开展研究电子商务的应用，有众多汽车专业网站，企业也自建网站提供企业信息、网上市场调研、零部件的网上采购、网络化分销、供应链网上集成或网上直接销售，向客户提供定制化的产品和服务。

但汽车在现阶段还是十分昂贵的一种商品，人们都更倾向去传统的汽车经销点体验，对电子商务网站所提供的产品不敢轻易购买。未来随着信息技术的发展，汽车越来越智能化，接入互联网后，与汽车相关的服务将是电子商务的一大看点。消费者在购车前要在互联网上研究购车信息及有关资料，可以通过预订服务减少奔波，通过定制服务添加更多个性化元素。很多消费者在购车后，还需要一些增值服务，例如，汽车美容、配件、内饰等，而所有这些需求都可以借助互联网完成。还有些其他服务形式，如私家车搭乘服务应用程序，发出打车请求后，服务提供者通过GPS追踪定位私家车，支付和小费通过信用卡自动完成。当然，以后还有很多生活服务也都可以在汽车上完成。

③房地产行业。随着房地产市场从一线城市向二、三线线城市的迅速推进和异地购房潮的兴起，房地产电子商务受到越来越多人的青睐。伟业我爱我家集团宣布与淘宝网旗下的淘宝房产启动全面战略合作，中国房产信息集团宣布旗下新浪乐居正式开通房地产电子商务频道，腾讯在北京宣布腾讯网新版房产频道正式上线，万科深圳公司与淘宝合作网上团购，53套房源3个小时内就被一抢而空，前不久SOHO中国、华远地产、万科、龙湖等20家开发商则直接宣布成立中国房产电商竞价联盟，在网上以拍卖形式卖房。

总的来看，房地产行业做电商，粗放的方式是简单把业务放到互联网上、发展线上的各种应用，而真正战略性地利用互联网生产方式，则需考虑如何实现线上线下的战略融合。2011年全球十大网商之一的伟业我爱我家，采用的是线上与线下结合的O2O模式，线上房地产交易热门网站连接着线下的5大展销服务中心、800家连锁门店以及售楼处。SOHO中国董事长潘石屹则这样认为：房地产行业可能是中国最落后的行业，我们需要云计算。SOHO中国通过BIM系统进行集中计算，预先对楼盘从规划设计到建筑施工、室内装修各个环节通过计算机模拟运行，一个楼盘可以实现节约在实际施工过程中可能产生的上亿元成本，并可节约大量的时间和人工成本。

在目前政府行政严控、市场持续低迷的形势下，房企现金流遇阻，房地产行业发展电子商务某种程度上似乎成了无奈之举。事实上，在经济不景气的背景下，不妨把信息化上升到企业战略变革的高度，接轨新兴的O2O电商模式，整合线上线下，通过满足用户的个性化和差异化需求，将制造业、产品业升级为服务业、体验业来渡过此次房地产行业的经济危机。

欧派家居集团营销总裁姚吉庆认为，中国房地产过去行之有效的发展模式，都面临着提升、转型和改革，而目前全国各省市，普遍存在精装修楼盘的风格基本一致现象，消费者需求正日益多样化，中国地产学习“苹果模式”进行转型势在必行。房地产企业应针对目标消费群进行个性化的定制需求，设计不同的风格，再跟不同家居空间提供商对接、合作。房地产电子商务的巨大发展空间就在这里，网上平台将是降低这种商业模式成本的关键所在。

④生活服务消费行业。生活服务消费行业包括餐饮、KTV、电影、洗浴这些领域，目前主要的电商模式体现为团购。2011年是团购快速发展和激烈竞争的一年。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，排名前十的分别是拉手网、美团网、满座网、24券、糯米网、窝窝团、团宝网、嘀嗒团、F团、聚齐网。2011年年底，多家团购网站陷入裁员撤站风波，有业内人士分析认为，在商业模式不清晰的情况下，用反互联网的方式，线下疯狂铺销售团队，碰到问题是必然的。

未来，移动电子商务在生活服务消费领域或有广泛的前景。电子商务和基于移动终端的LBS地理位置定位服务、移动广告、手机社区等结合起来，将让广告的时效性和区域性变强，加速营销和交易行为。当我们在户外，通过移动终端定位地理位置后，能迅速被推荐附近的商家信息，如购物中心的促销活动、打折和优惠券信息、团购信息，并通过以往对该终端积累的数据挖掘，找准用户偏好进行精准营销和个性化推荐。在“快消费”时代，人们的消费需求常常是冲动而被动的，消费欲望常常需要被引导。

⑤物流行业。长久以来，中国快递行业呈现诸多问题。物流业管理较为松散，货物运输送到全国各地的过程可能需要国企、外企和民企等多方参与，不规范的管理模式使得众多投资方望而却步。中国物流业面对的另一个挑战是税务和法规。对于业务贯穿供应链不同环节的企业来说，它们需要按不同的税率向不同的部门缴纳税项。

随着中国内地电子商务的迅速发展，更多消费者选择网购和邮购，为物流业带来新的机遇。中国电子商务市场的急速发展是物流企业尤其是民营快递企业发展的主要推手，但由于中国民营快递公司起步较晚，民营快递市场准入门槛较低，快递公司盲目扩张，发展良莠不齐。而有广泛品牌影响力和国际竞争力的大型民营快递企业尚未出现。快递行业的规范化发展也远滞后于电子商务市场，两者发展速度并未匹配。

快递行业与电子商务行业发展的不匹配，成为电商企业自建物流的主要动因。卓越亚马逊、淘宝、京东商城、当当等综合类电商纷纷自建物流。凡客、乐淘、玛萨玛索等垂直类电商也相继开展物流仓储及物流团队的建设。电商自建物流，将对第三方物流公司产生一定的冲击。随着电子商务自建物流公司的不断投入与逐步成熟及其和第三方物流公司的竞争也将一起推动我国物流业的发展。

⑥金融业。电子商务与金融业的联系越发紧密。从投资领域来看，2014年对于电子商务来说，是疯狂的一年。据中国电子商务研究中心监测：上半年披露的中国电子商务投资事件就达到44起，其中风险投资金额总额高达18.3亿美元。电商企业也有继续上市，电子票务服务商滕邦国际于2月15日上市，上海钢联于6月8日登陆创业板。

另外，更多商业银行、担保机构、借贷网站和电商企业率先涉足网络融资服务。一些B2B电子商务服务商构建信息平台，使企业用户可以在线向银行递交融资申请。而电子商务的快速增长使得（移动）支付领域运营商、电商企业与各大银行的合作和竞争关系白热化。从互联网发展趋势看，网上支付业主要不是金融业，而是数据业。支付业中的比重主要都将是数据业务，而不是支付业务。当前，中国正在进行一场将网上支付业纳入金融业的运动，银行业正在主导网上支付业——以Paypal的业务为例，它的网上支付主要分为四个环节：终端、交换器、买卖处理器、清算和结算，其中只有清算和结算是金融业务，另外三个环节都是数据业务，是真正的增值业务。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，让信息产业部门或电信运营商等进入网上支付领域，掌握网上支付的数据标准并开展网上支付的数据基础业务，不仅有利于我国电信业在移动互联网时代数据化条件下的出路和发展，而且有利于数据增值业务的发展。

⑦航空业。航空业今年在电子商务领域发展依然很快。飞机订票是一项相当普及的O2O订票服务。国内最早开发电子客票的是南方航空公司。现在这项服务已经非常普及，我们可以在网上订购飞机票，然后到线下接受航空旅行服务。据深圳航空公司介绍，一般情况下，深航通过电子商务网站直销能节约80%的销售成本。目前国航、南航、东航、海航等航空公司都建立了自己的电子商务平台，国内的携程、酷讯、去哪儿和定位中高端的金色世纪等网站也与各大航空公司有深度合作，发展稳定。

保险业与航空业的发展模式类似，都是线上提供数字化商品，中国平安的电子商务部门今年销售额上百亿，泰康和中国人保的电子商务业务也开展顺利。据麦肯锡研究显示，在美国，电销、网销的保费收入已超过总保费的30%。

当然，在农业、教育等其他行业电子商务同样在不断深入地发展，另外，我们还看到，电子商务之前带来的行业产业链的高效整合正逐渐走向各行业之间的价值链整合，通过互联网，传统工业和金融业、服务业等开始交叉融合，互相推动。

（3）传统工业和中小企业间的电子商务。在传统工业领域，我国B2B电子商务发展迅速。数据显示，2014年上半年我国B2B电子商务服务企业上半年达10200家，同比增长24%，B2B电子商务交易额达到2.6万亿，同比增长26.8%。各B2B服务商市场占有率方面，国内主要B2B服务商市场份额为阿里巴巴52.8%，环球资源网9.20%，慧聪网5.30%，中国制造网3.8%，网盛生意宝2.4%，环球市场2.1%，我的钢铁网1.7%，金银岛1.5%，敦煌网1.2%，其他20%。

目前，按照中国电子商务研究中心的划分，我国传统工业B2B商业模式主要有两大类，行业资讯服务和在线大宗交易服务，通过大型央企和第三方大宗商品交易服务平台，联系上下产业链，形成产业集群。行业资讯服务类模式的典型企业主要有：我的钢铁网、中国化工网、中国制造网等。行业电子商务网站资讯侧重商情和价格动态，并为客户量身定做提供个性化服务的专业权威资讯。例如，网盛生意宝提供的基于深度产品价格信息基础上的数据服务，有望成为国内行业网站继会员、广告和会展收入之后的新盈利模式。另外，还有以在线大宗交易服务为主的行业电子商务模式。行业电子商务网站都将收取交易佣金作为自己的核心业务收入。目前国内绝大多数行业电子商务网站主要作用是搭建起买卖双方的洽谈桥梁，发展方向是实现为贸易双方提供交易中介服务，包括网上采购与拍卖、贸易融合、资金结算及物流仓单等，并利用网络特点促进买卖双方的交易达成。如金银岛网交所面向重工业企业提供全程交易辅助服务和服务的全方位解决方案，为企业提供实用交易工具和安全保障体系，解决了大宗交易的信用问题。

但从电子商务市场结构来看，在企业间电子商务中，中小企业B2B是电子商务市场发展的最大推动力。目前，我国有大概4300多万家中小企业，占到企业总数的99%，产出的GDP超过50%，带来的就业机会超过75%。中小企业满足了人们多种多样的需求，加快了生产力的发展。由于中小企业具有反应快速、机制灵活的优势，在技术进步和机制创新中发挥着日益突出的作用。近年来，中国中小企业高度认识了电子商务的巨大作用，并加快进军电子商务的步伐。随着个人互联网以及商业互联网的快速发展，互联网对于中小企业的价值不断提升，不断增加的市场机会，也牵引着中国中小企业纷纷加快对互联网的利用。相关数据显示，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模上半年已经突破1500万。但是，尽管当前中小企业的增长速度比率要高于大型企业，中小企业的电子商务普及远低于大型企业，增长空间巨大。

一般中小企业对电子商务的应用，从上网宣传发展到建立企业内部网、加盟中小企业行业网站及综合性网站，最后是将电子数据交换系统和公司内部系统连接，随时向买家提供最新生产情况，在网上进行交易。对于传统中小企业而言，从电商平台来看，未来的趋势是向行业垂直纵深和专业化发展。行业垂直电商网站比大型综合B2B平台规模小得多，更专注于为专业的客户群体提供专业的产品和服务，更为了解产业链上客户的需求，也更容易完善自身的服务。以阿里巴巴、慧聪网为代表的综合厂商的市场份额将受到行业平台及垂直网站的挤压，市场份额将下降，B2B市场将出现多元化发展格局；而从战略上看，如何走出低价格低附加值的同质化竞争方式，而通过个性化、差异化的产品和相关增值服务，通过多品种小批量的产品定制来发挥出小而美的特点和优势是未来的看点。

在外贸领域，小额批发市场仍保持着高速的发展，是最大的亮点。但是小额外贸市场由于山寨产品众多涉及第三方知识产权，在快速增长同时还将面临较大的风险，行业规范有待加强。

（4）传统品牌企业的电商之路。电子商务业已成为传统品牌企业领域越来越热的话题。2012年全球网购市场销售额预测约为10000亿美元，社会消费品零售总额预计提升到18万亿美元，网购占比或突破5%。2～3年后即将形成几万亿美元的庞大网购市场。

在美国的在线零售500强榜单里，80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块，近年来，我国传统企业进入B2C电子商务的趋势也已经越来越明显，并且发展迅猛。国美、苏宁高调进入家电网购市场，百丽、Kappa、李宁、TCL、格兰仕、优衣库、凌致、佐丹奴、海尔、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货、中粮等服装、鞋类、日化、食品领域的传统企业也纷纷入局。具体来看，传统企业的电商之路有三个需注意的问题：

①传统企业针对电商的战略态度。传统企业领导者对于企业开展电子商务，有没有一个明确的认识和一个明确的战略目标，对于电子商务的开展和发展路径有着极为重要的影响。如果没有明确认识和目标，不是从一个中长期战略规划开始，而抱着试水的态度，仅仅从淘宝开一个旗舰店或者收编一两个网络分销团队，缺乏战略层面的全局规划，那么，种种问题就会浮出水面，电商业务都将处于摸索阶段。不同的行业进行着重复的摸索，走着相同的弯路，而更多的企业，仍然纠缠于内部关系的协调，错失市场先机，最终导致电商业务惨淡收场。传统企业开展电子商务，最重要的在于结合企业自身的特点，对于自身开展电子商务有着清晰的定位和目标，并为目标的执行提供强有力的支持。

针对这个问题，方正国际电子商务部副总经理郑军表示，传统企业做电子商务，绝不是简单购买一套系统，能够在网上进行销售就能把电子商务做好，对于战略的全局规划和支持战略的业务规划尤为重要，在帮助企业明确战略、清晰目标定位的基础上，结合企业的自身情况和自身特点，实现电子商务在企业原业务体系中和原有系统体系的对接和原有流程体系的改造，保障各个环节信息的通畅，从而实现对传统企业开展电子商务的有效支撑。

②能否走出差异化发展路线。传统企业做电商暴露出很多问题：如由于销售相同产品，出现客户到店铺体验而最终去网上订购，网上低价销售冲击传统店铺正常销售秩序；无品牌推广和品牌形象、无网购售后服务。网络消费者因为消费体验差，而对品牌评价不高。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，最需重视的一点是，在中国经济转型的大气候下，将传统的价格战恶习带到网上，是各行各业初次接触互联网难免出现的惯性。短期会有一定市场，因为某些行业尚存有打价格战的利润空间，但从长远看绝非上策。以此分析国美和苏宁，就能看出国美已经走到了前面，着力打造线上品牌的差异化路线，而苏宁还停留在与当当、京东打价格战的同质化竞争上。亚马逊现在大力发展云计算，正是为了未来能低成本实现差异化战略。

③单纯把电子商务理解为网上的销售渠道。电子商务平台是大平台的概念，是品牌企业整个电子商务事业的平台，包括完整的电子商务供应链，含商品、服务、品牌传播、支付、渠道、线上线下整合等职能。在品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面，传统线下品牌有一定的优势，面对电子商务，传统企业可以简单的选择自建电子商务平台或者在第三方平台合作共建，但是如果电子商务停留在此，就没有把握住互联网的优势和产业升级的机遇。星巴克曾做过一个尝试：在煮咖啡的一分钟内，为顾客定制一本书，三个月高价卖出几万本。可见图书不仅是产品，还可当服务进行交易。

随着电子商务生命周期的演进，趋同化、同质化的电子商务服务将被逐步淘汰，电子商务服务将向更加专业化、精细化、个性化和促进产业链整合的方向发展。而移动互联作为今年互联网大会最热门的话题，移动商务自然也成为不少网络巨头们口中的掘金热点。