学习目标

通过对本专题的学习，了解电子商务行业的发展现状及影响因素及行业的工作环境及职业发展道路。

先导案例　美高端服装定制网站兴起　威胁亚马逊霸主地位

据美国国家风险投资协会的数据显示，在风险投资公司的推动下，美国网络零售产业2012年以来已经融资3.287亿美元资金，比2011年全年增长了一倍以上。J.Hilburn、American Giant和Bonobos等美国高端服装定制创业公司也纷纷进军电子商务市场，试图从这个潜力无限的市场分得一杯羹。

据市场研究机构弗雷斯特研究公司（Forrester Research）估计，2016年美国电子商务市场规模将达到3270亿美元，远超2011年的2020亿美元。服装定制公司直接从工厂向消费者发货，在供应链中省去了店铺这个环节，从而能以低于百货商店的价格出售商品，利润率还高于网络零售巨头亚马逊。凭借这种业务模式，他们获得了消费者和风险投资公司的青睐。

Battery Ventures合伙人布莱恩·奥马利（Brian O’Malley）表示：“J.Hilburn所售衬衫的面料产自意大利的一家工厂，而Zegna的衬衫也采用这种面料，但在Neiman Marcus（美国奢侈品连锁百货公司）的售价却高达300美元。”

（一）减少中间环节

New Enterprise Associates合伙人哈利·维勒（Harry Weller）表示，高端服装定制公司之所以获得消费者和投资者的青睐，部分原因是他们向消费者提供了其无法从传统网络零售商那里获得的体验。

据J.Hilburn联合创始人兼CEO希尔·戴维斯（Hil.Davis）介绍，该公司会采取一系列措施来降低运营支出，例如，消除与仓储和店铺运营有关的成本，尽量缩短新品上市周期。他说，在大多数零售商那里，由于从工厂到商店这个供应链环节，一件服装最终上市时间是J.Hilburn定制服装的3倍。

戴维斯称，J.Hilburn一件男士衬衫的面料成本约为35美元，制作成本约为22美元。也就是说，这件男士衬衫的成本总共为57美元，远远低于Ermenegildo Zegna Group采用相同面料，但售价却高达200美元的衬衫。在Neiman Marcus的官方网站中，Zegna衬衫售价为325～435美元。

（二）利润率更高(www.daowen.com)

正是由于这种业务模式，J.Hilburn的毛利润率高达54%，相比之下，亚马逊2011年毛利润率为22%，梅西百货在上一财年的毛利润率为40%。

这种业务模式也获得了一些传统零售店的投资。2012年4月，男装品牌垂直零售网站Bonobos在一轮融资中募集资金1640万美元，高端百货商店运营商Nordstrom便领投这轮融资。Nordstrom此举旨在改进公司产品的网络销售。

（三）挑战亚马逊

Bonobos目前是美国最大的服装品牌定制网站，而J.Hilburn则是美国最大的衬衫定制网站，American Giant主要销售男性休闲服装。J.Hilburn和American Giant设计师在服装款式、面料以及缝纫质量等环节上与制造商直接合作。

戴维斯说：“如果能以109美元的价格买到相同面料的定制衬衫，谁又会去购买250美元已经制作好的衬衫呢？这也是我们下的一个赌注。”尽管J.Hilburn预计2012年的销售额将会比2011年的1700万美元增长一倍以上，但与亚马逊相比，该公司的成功取决于少数忠实的客户。亚马逊的用户数量超过1亿人，去年的销售额达到481亿美元。

由于商品种类繁多，同时像Amazon Prime这样的会员服务帮助吸引不少“回头客”，因此亚马逊在寻求一站式购物体验的消费者当中颇具号召力。

（四）市场潜力巨大

风险投资公司Norwest Venture Partners合伙人乔什·戈尔德曼（Josh.Goldman）表示，小型男士服装定制网站之所以受到风险投资公司的青睐，是因为消费者对新的购物体验十分兴奋。过去，网上购物就是搜索——例如，亚马逊的业务模式，现在则是策展。Norwest Venture Partners对精品服装网站ModCloth Inc进行了投资。

在一轮由百事可乐前CEO唐纳德·肯德尔（Donald.Kendall）领投的融资中，American Giant从天使投资人处募集资金500万美元。American Giant预计公司明年的营收将增长两倍。奥马利表示：“由于提供的产品深受消费者欢迎，吸引了大批‘回头客’，这些创业公司也成为所有人关注的焦点。这个市场仍拥有着巨大的增长潜力。”