农产品品牌化是农业现代化的重要标志，加强农产品品牌建设，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收。丽水市的品牌建设已经经历了较长的一段时间，并且取得了一定的成效，主要体现在以下几个方面。

1.引导推动企业品牌创建与质量建设

农业品牌建设得到了政府和相关部门的支持。丽水市政府出台了《丽水市人民政府关于加快品牌培育与质量提升的若干意见》（丽政发〔2008〕37号），《丽水市创建质量品牌示范乡镇（街道）评选办法（试行）》（丽质强市办〔2012〕16号）和《丽水名牌产品管理办法》（丽名推委〔2010〕1号文件），每年安排资金用于推进品牌创建与质量建设，激励实施知识产权战略、品牌战略、标准化战略，着力提高我市产品质量，大力实施品牌发展战略。

对获得省级、市级“推进质量强省（市）建设示范单位”“质量品牌示范乡镇（街道）”荣誉称号和当年在地理标志证明（集体）商标、地理标志保护产品、区域名牌标志等推广使用方面成效最显著的单位或组织分别给予奖励；对新获得政府部门颁布的国家级、省级、市级知名品牌创建示范区或专业商标品牌基地、“质量管理示范（先进）企业”；获得“中国名牌产品”“浙江名牌产品”“丽水名牌产品”“中国出口名牌”“浙江出口名牌”“丽水出口名牌”的企业分别给予奖励；鼓励企业积极推行先进的科学管理方法，提高企业管理水平和产品质量水平。当年首次通过GB/T 23331能源管理体系认证、ISO14000（GB/T14000）系列环境管理体系认证、ISO22000系列食品安全管理体系认证或HACCP认证、GB/T28000（OHSAS18000）系列职业健康与安全管理体系认证，实施半年后并经有关部门认定有效的企业分别给予奖励。

目前全市“一县几品、几乡一品”的品牌农业发展格局基本形成，企业培育、发展、保护品牌意识越来越强。丽水市现有涉农行政认定驰名商标有庆元香菇QINGYUAN XIANGGU和松阳银猴2个，获得国家地理标志保护产品有庆元香菇、遂昌竹炭、松阳茶、惠明茶、龙泉灵芝、云和黑木耳和龙泉灵芝孢子粉7个，获得地理标志证明商标有松阳香茶、青田田鱼、庆元香菇、松阳晒红烟、遂昌菊米、处州白莲、云和黑木耳、龙泉黑木耳、松阳银猴、仙都笋峰茶等20个，获得浙江省名牌产品山水牌椪柑、振通宏牌茶叶、金信牌食用菌、梅中田牌茶叶、欣宏源牌生猪、碧云天牌茶叶、文照牌竹炭制品、名康牌竹炭制品、处州牌山茶油、石练牌菊米、灵芝系列产品、青田田鱼等27个，获得浙江省著名商标有仙都、富来森、石练、惠明、梅中田、奇尔、瓯源、凤阳春、卖炭翁、绿源、百兴、龙谷丽人、节节高、文照、姥姥家、六江源、鱼跃、大富地、百山九川、绿谷伯温等75个。全市认证绿色食品产品近20个，认证公害农产品近40个，认证有机食品的农产品14个。

2.大力推进区域公用品牌建设

区域公用品牌的发展有利于地方政府立足产业优势，保护优质特色资源、推动产业转型升级，可以带动企业品牌和产品品牌的发展，从而可以推动整个农业品牌的发展。多年来，丽水市立足资源优势，大力发展生态精品农业，形成了茶叶、食用菌、高山蔬菜等产值突破百亿元的九大主导产业。过去，该市各类特色农产品一直处于“散打”状态，品种单一、包装简单，缺乏品牌运作，农业产业培育和发展受到制约。如何加快推进农业品牌建设，提升区域农产品竞争力成为发展现代农业的紧迫任务。2002年，庆元香菇实施原产地域产品保护，分为庆元产区庆元县区域、景宁产区景宁县区域、龙泉产区龙泉市区域，作为浙江省继“绍兴黄酒”“龙井茶”之后又一个获得原产地域保护的品牌。该品牌建设实践中政府对香菇生产、加工及运输的各个环节进行监控，保证质量。并且推行标准化，用工业管理的思想管理农业品牌。(www.daowen.com)

（1）政府推动“丽水山耕”品牌运作。2014年，丽水市政府提出了整合全域农业资源，培育打造全域化、全品类、全产业链农产品大品牌的构想，委托浙大卡特中国农业品牌研究中心编制《丽水市生态精品农产品品牌战略规划》，从品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等方面进行全面策划，最终形成“丽水山耕”这一区域公用品牌。在此基础上，丽水市政府牵头成立“丽水市生态农业协会”，由协会出面注册“丽水山耕”集体商标，委托丽水市农业投资发展有限公司运营管理，与协会实行“两块牌子、一套人马”的管理体制，既体现了政府背书的权威性，又具有行业的约束性，同时不失市场主体的灵活性。短短两年时间，“丽水山耕”已成为丽水市首屈一指的农产品品牌，有效促进了该市农产品溢价和品牌化增值。截至2017年8月底，已吸引556家农业主体加入品牌运作，与1004个产品生产基地与品牌进行合作，产品远销北京、上海、深圳等20多个省、市，销售总额突破60亿元。

（2）统一标准，强化农产品质量监管。稳定可靠的产品质量是“丽水山耕”成功创牌的关键。一方面，积极引导品牌企业股份制改造，着力培育规模化、标准化生产的“丽水山耕”产品加盟基地，成立“丽水山耕”市级专业标准化技术委员会，制订出台种植业、养殖业、加工业等五大“丽水山耕”产品标准，从生长环境、种（养）殖环节、加工过程、贮运操作、文化内涵、销售方式等6个方面统一规范“丽水山耕”农产品的基本要求，逐步形成覆盖全类别、全产业链的产品标准体系和覆盖生产经营全过程的管理标准体系。另一方面，通过制定和发布《丽水山耕：食用种植产品》《丽水山耕：食用淡水产品》《丽水山耕：食用畜牧产品》《丽水山耕：加工产品》等思想团体标准，涵盖了品牌农产品“从田间到餐桌”的60多道工艺，突出产地生态环境、种（养）殖环节、产品加工过程、通过数据的实时录入。同时，还建立了市、县、乡联动监管机制，建立农产品质量安全追溯体系，乡镇级管理员对数据真实性进行核查，再实施县、市产业层层监管。对“丽水山耕”产品实行实时抽检，实现检测准入、溯源追踪等农产品流通过程的透明化。全产业链的标准知道，全过程的物联监测，实现生产过程的透明化，从而打造国际先进、国内一流的“丽水山耕”品牌管理标准。

（3）严格授权，加强品牌商标保护。“丽水山耕”品牌对丽水市涉农企业公开，符合条件的企业都可以申请使用。在实际推广中，丽水市强化知识产权理念，抓住品牌管理这一关键环节，进行了一系列创新探索。一是以“商标+版权”的形式，在申请注册“丽水山耕”集体商标的同时，申报“丽水山耕”美术作品及10个辅助图形的版权保护。目前“丽水山耕”集体商标和其他38件保护性商标已成功注册，形成了较为完善的自主知识产权保护体系。二是提高入会门槛，制定“丽水山耕”区域公用品牌管理制度，规定只有丽水市范围内纳入质量安全追溯管理系统且通过相应的检验检测，并在仓储能力和储运条件上达到要求的，才允许使用“丽水山耕”品牌。三是探索建立“丽水山耕”品牌产品认证模式，充分运用商标使用协议、统一包装物、质量保证金、实地质量抽查等手段，对商标运用进行全过程认证规范，通过建档、立库、信息咨询、上门服务、宣传培训等方式，做好对口联系企业的商标品牌指导、培育和维权等工作。

2017年，丽水市生态农业协会新增入会企业369家，协会会员总数达903家；新增参与“丽水山耕”母子品牌运作商标305个，总数达599个；新设计“丽水山耕”合作包装319个；新建“丽水山耕”合作基地1122个；新培育“丽水山耕”背书农产品613个，销售额累计约129亿元，产品溢价率超40%。在2017中国农业品牌百县大会上，“丽水山耕”品牌价值评估达26.6亿元，列百强榜第64位。除“丽水山耕”外，还有丽水香茶等20个区域公用品牌上榜。如表4-3。

表4-3　丽水区域公用品牌