下面是世界500强公司标准版的“×××品牌市场计划书”。原来的版本是全英文的，今天呈现给大家的计划书是笔者一字一句翻译过来的版本。虽然这份“×××品牌市场计划书”不能放之四海而皆准，但是就我看来，世界500强企业十几年前的计划书模板今天仍然有其巨大的参考价值。
×××品牌市场计划书
×××公司
199×/199×年度
目录
1.管理概要
2.消费者透视
3.市场动态/竞争分析
4.产品/品牌目标
5.核心问题
6.价格、利润策略
7.核心城市优选及投资策略
8.宣传沟通要点
9.现场及非现场消费渠道策略
10.现场及非现场消费陈列及促销策略
11.“激情巨T”活动及费用方格
12.资源配备计划
13.执行细节
14.附件
正文：
1.0 管理概要
（1）品牌愿景及营销策略
（续）
（2）按城市销售目标及盈利计划
2.0 消费者透视
（1）增加品牌美誉度并融入消费者生活，成为炫耀性消费。
（2）高档产品主要针对城市收入在4500～7500元/月的男性。
（3）在品牌选择方面的价格敏感度相对较低。
（5）通过试饮等活动体现出我们的产品与国产高档产品及其他进口产品的不同。
（6）通过增加高档产品现场消费的活动来增加消费者对我们产品的体验。
（7）改善扎啤因为零售网点的不良形象而对品牌产生的影响。
（8）同时要重视除酒吧以外的饭店等消费场所的销售情况。
3.0 市场动态/竞争分析
（1）高档产品预计实现×××万吨，实现在15％的高端产品市场中占有×％。
（2）主要目标城市的确定标准是：此城市的平均购买力是普通城市的3倍以上。
（3）高端产品的市场工作自然向现场消费的西式网点倾斜（酒吧等）。
（4）高档产品的销售价格在与当地市场流行品牌相比要尽可能合理。
（5）主要国际竞争品牌都是通过核心目标顾客群来不断增加自己品牌知名度和美誉度。主要挑战：
•LD目前在CC销售已经达到了×××千升，广告和促销活动的投入月月攀升，据悉今年要投入1500万元，其品牌知名度在×××市已经达到了75％，高端售点的消费者试饮率已经达到60％。
•BW目前在DL销售已经达到了×××千升，主要通过电视广告，消费者促销活动，大量POS投放，尤其是赞助DL足球队，使销售量达到了50％的增长，投入水平在3500万～4000万左右。
•BK目前在SY销售已经达到了×××千升，BK主要通过现场促销等线下活动来提高知名度及销售数量，电视广告相对较少，预计投入1000万元左右，在SY已经实现了41％的品牌知名度，高端售点的消费者试饮率已经达到40％。
•CSG和SL的影响在不断提升，但是具体销量及投入情况不详，需要特别关注。
4.0 产品/品牌目标
（1）本年度达到×××千升的销售数量。
（2）实现毛利×××亿元。
（3）在核心目标顾客群中实现25％的品牌知名度（第三方专业研究公司报告）和20％的试饮率。
（4）在CC、SY、DL、HB、BJ、TJ实现8850个高端零售网点。
（5）超高端的进口充氮扎啤要在这些网点中的最高端中找出300个进行销售。
（6）在1000个高端网点中布置灯箱等永久性促销品。
5.0 核心问题
（1）消费者
•国产高端啤酒品牌和影响力在不断提高，消费者选择已经占到全部高档啤酒的12％。
•被广告、促销、POS等不同的媒介宣传所覆盖，在现阶段消费受此影响较大。
•高端品牌必须形成标志价值（品牌、辅助图形、颜色、风格等），消费者一看到就要被吸引，然后购买消费。
•消费者品牌转换动力不足，目前尚在有限的品牌之间。
•是高端酒店、夜店等高消费网点的核心消费群体。
（2）经销商
•零售和批发架构四分五裂，而且划界经营，没有有效统一。
•需要强劲的消费拉动来促使经销商进货及囤货。
•即使在不断的改进和提升，扎啤形象、服务和分销的质量都非常低。
•高端零售网点的排他性买断销售正在逐步显现。
•还没有迹象表明生产厂家给批发商或者零售点一定的货款信用额度。
•生产厂家和零售点的友情不深，纽带关系形成的时间较短。
•批发商对零售现场POS可促进销售认识较深，需求较大。
•需要对批发商进行激励，同时通过各种手段提升他们的预期和信心。
•高档酒的批发商主要以利润为主而不是销售数量。
6.0 价格及利润策略
（1）现场消费及非现场消费的零售价格
•640ml（1×12）瓶啤的现场消费价格为15～30元/瓶，非现场消费的价格要大于等于BK的8元/瓶。
•335ml（1×24）瓶啤的现场消费价格为15～60元/瓶，非现场消费的价格为6元/瓶。
•扎啤（每桶30kg）销售价格等同于进口高端扎啤，高于国产扎啤3倍以上，无论任何情况，不低于30元/杯。
（2）批发价格
•瓶啤要等同于主要竞争对手，640ml瓶啤每瓶5元，335ml瓶啤每瓶4元。
•扎啤要等同于主要竞争对手，每桶400元以上。
（3）批发商及零售商的促销价格
•零售商暂时没有价格方面的激励政策。
•在产品投放的前3个月，对批发商及分销商提供瓶啤买10箱赠1箱，扎啤提供买5桶赠1桶的激励（销售部来确定具体对象及落实执行）。
•对所有的扎啤零售店都提供装机免费赠送1桶扎啤的激励。
•根据销售数量，针对零售网点，每销售一桶，可以提供最多30元的激励，在下次进货中直接扣除，由销售来落实。
（4）批发商及零售商利润
•箱/桶的净利润
640ml瓶啤的净利润为24元以上。
355ml瓶啤的净利润为48元以上。
355ml听装的净利润为24元以上。
扎啤的利润在150元以上。
7.0 核心城市优选及投资策略
•总体的市场投入为×××万元，是毛利的×％。
•70％的投入要投放到直接和目标顾客沟通的品牌建设方面。
•90％以上的投入要投放到核心发展的六个城市（CC、DL、SY、HB、TJ、BJ），而且最主要的CC市场要占25％。
•4％的投入投放到研究及电视广告创意制作。
（1）媒介宣传（×万元）
•在核心市场的市级电视台投放广告。
•第一波8周时间集中宣传支持640ml瓶啤的上市。
•在2月春节前后要集中4周时间投放广告。
•在其他非核心城市虽然目标消费者集中度不够，但是也要零星投放，起到品牌提醒及提升知名度的作用，这些城市以现场促销活动及试饮为主，伺机再根据需要投放广告。
•当地报纸也要有一定的投入，以提升批发商及零售商的信心。
（2）永久性促销品（×万元）
•在城市中心的高端售点安装及悬挂霓虹灯、灯箱等永久性促销品以提高品牌的可视度。
•为最高端的酒吧、夜总会及舞厅提供至少200个霓虹灯，1000个灯箱。
•春节期间非现场消费场所的产品生动化及POS集中布置。
（3）POS物料（×万元）
•至少准备两套纸箱包装的现场消费及非现场消费的POS套装，以现场消费为主，具体包括杯垫、桌卡、吊旗、窗贴及门贴、窗画及门花、招贴画等。每种至少3500套，每套预算在60元以内。
•根据需要准备的POS：带有品牌标志的扎啤杯、玻璃杯，串旗、菜单架、雨伞、太阳伞等现场消费的促销品。
（4）批发商激励（×万元）
•根据销售数量（50％）+网点拥有量（10％）+网点质量（15％）+网点POS展示（25％）提供奖励政策。
（5）零售商激励（×万元）(www.daowen.com)
•“激情巨T”活动11月份首先在CC举行，在活动中不断修正，如果效果好再推行3个月，主要使用霓虹灯、品牌服装及可以保留使用的诸如烟灰缸等促销物料。
•经销商库存激励（扎啤买5赠1，瓶啤买10赠1，费用来自销售费用）。
•为增加销量，第一次进货可以采取扎啤买15桶赠5，瓶啤买30赠5的激励。
（6）消费者促销（×万元）
•高端产品试饮团队要在6个主要核心城市开展（费用来自瓶啤及扎啤的市场费用），6个城市每城市20名促销小姐，CC相对要更加重视，如果20个促销小姐力量不够，还可以外请专业的公关公司负责某些具体活动。每个城市从夜店、酒店及超市选出的前400个高端场所必须给予高度关注，是推广的核心，占到全部资源的70％，计划开始四波大规模的同步推广活动。
•第一波——试饮等活动在元旦前后，和春节期间举行。
•第二、三、四波——努力实现重复采购及消费，以提高销售数量。在核心城市的25～44岁男性目标顾客群中实现10％的试饮，CC达到28000人，其他几个城市实现85000人。
•通过产品生动化及产品知识普及作为活动的补充。
•将现有的扎啤服务面包车全部张贴品牌宣传广告，以此扩大影响。
（7）公关活动（×万元）
•充分利用中国媒体高度关注的传统活动、派对、会议来提高产品的展示机会，主要集中在CC、SY、DL，兼顾BJ、TJ。
•通过在核心区域的相关活动与英格兰文化联系起来，如圣安德鲁斯协会在国内的活动。
（8）调研（×万元）
•通过对CC、SY、DL、HB、BJ、TJ的定量研究来监控促销及赞助所带来的品牌知名度的提升情况，试饮的效果及与竞争对手对比的品牌提升情况，电视广告效果，等等。
•样本数量，每个城市不低于1000。
•时间：7月。
8.0 宣传沟通要点
（1）四个世纪的酿造传承。
（2）苏格兰最畅销的啤酒。
（3）畅销全球60多个国家。
（4）在1996年BJ国际啤酒节上被评选为最好的啤酒。
9.0 现场及非现场消费渠道策略
（1）通过各地销售团队对经销商开发，尤其是那些拥有高端零售商的批发商。
（2）扎啤则采取直销策略。
（3）现场消费：
•通过300台扎啤机的安装、服务、陈列及促销活动，来建立与300个高端零售网点的紧密排他性销售关系。
•为355ml+640ml瓶啤开发3139个每周至少销售10箱啤酒的零售店，640ml瓶啤主要发展大型高端酒店，355ml瓶啤主要开发酒吧、夜总会。
•“激情巨T”活动如果测试成功，则通过至少发展1000个零售店推行，以此逐步建立品牌忠诚度。
•通过在选定核心城市的1000家位于市中心的网点内外布置永久性促销品（如霓虹灯）来扩大品牌的可视性。
•获得至少300个扎啤网点来覆盖扎啤消费顾客，扩大品牌影响。
（4）非现场消费
•在西式超市中实现80％以上的铺货率，通过在200个网点进行永久性促销品（如灯箱）的展示来提升品牌的可视度。
•促销策略要强调通过在高端零售点的品牌传播活动来提高产品的购买频次及数量，由各地的促销团队通过对小包装产品的试饮来支持和推动。
10.0 现场及非现场消费陈列及促销策略
（1）永久性促销品
•主要根据售点质量、售点位置、消费方式等来分配和安装高端永久性促销品。
•要确保在1000家高档售点，尤其是250个超高端售点安放永久性促销品。
•要确保在目标顾客集中的城市核心区的500家网点配置太阳伞，而且每家都有登记在册，并由市场推广经理及品牌经理负责维护和更新。
•“激情巨T”的产品生动化要实现的目标：我们的产品是所有原装进口酒中最好的。
•在现场消费场所的陈列一定要实现至少3面都可以清晰看到。
•小瓶及听装的陈列一定要实现真正意义上的“堆头”效果。
•在西式超市的陈列一定要采用多区域，大块头，而且要与视线同高。
•陈列区域一定要在人流交汇或者视觉交汇的位置。
（3）酒柜展示
•通过在吧台里、外的核心位置及人流的必然通道安放酒柜来提升品牌的可见度。
•酒柜要尽可能多地展示我们的产品，尽可能阻止及降低竞争产品的销售数量。
（4）人员培训
•销售人员，扎啤技术支持人员及促销团队优先培训人员，要接受全部产品生动化原则及技巧的培训。
•全部POS（促销品）清单，每个项目都有使用说明及用途说明。
11.0 “激情巨T”活动及费用方格（详见每个区域的具体计划）
注：英国公司的财务年度是每年的10月份到次年的9月份。
12.0 资源配备计划
（1）品牌经理负责巨T的形象建设及新产品开发。
（2）主要合作及沟通对象：
•国际：市场部总监，销售总监，区域总监，新产品开发经理，技术服务经理。
•国内：市场部总监，销售总监，外部合作公司，6个核心城市的推广执行经理及促销小姐，每个城市20个，及在促销高峰期的外包团队。
（3）行动计划
•11月底前完成推广执行经理及促销小姐团队的招聘及培训。
•纸质套装POS要在10月中旬前完成装箱并按规定发运到指定城市等待使用。
•永久性促销品要在10月中旬前运抵位于SY、CC、BJ、TJ的中转站，并由推广执行经理负责培训扎啤技术人员如何安装。
•用“好啤酒，高中奖”的招贴画覆盖现有的招贴画，并最大范围推广。同时10月中旬要开始广告试投放来支持。
•根据BJ国际啤酒节的要求修订高档酒的金箔脖标。
•11月份在大规模广告投放之前通知全部高级经理，尤其是销售部门的高级经理，由他们尽可能大范围地通知我们的批发商，批发商再通知零售商收看，进一步增强信心。
•把按城市重点情况所做的活动分配编入我们的业务发展计划。
13.0 执行细节
13.1 广告制作行动时间表
新的电视广告从5月份开始制作，争取10月份完成，费用来自本年度的市场费用，需报总经理批准。
13.2 产品生动化+POS布置管理
（1）永久性POS
高质量霓虹灯及灯箱的安装工作由技术人员负责，具体是由推广执行经理根据销售的要求来审批。
（2）批准及安装流程
•销售甄选网点，然后根据网点的情况提交给推广执行经理，推广执行经理审批后请技术人员到场安装。安装后需要请客户在安装申请单上签字，然后记入当日的工作报告。
•那些安装扎啤的售点同时要安装灯箱，不用单独审批。
•永久性促销品的周工作报告要包含如下详细内容：
——截至报告日期一共安装了多少台。
——截至报告日期一共安装了多少个零售点。
——截至报告日期还有多少已经申请但是还没有及时安装的零售点及数量。
——下周计划安装多少台。
——目前的库存数量及存放位置，包括在途数量。
•推广执行经理按周检查安装数量及安装地点。
•推广执行经理要检查酒柜是否整洁及是否安装在醒目位置。
•带电的永久性促销品要至少每周巡视一次，出现问题要在一周内维修或者更换完毕。技术服务人员及促销小姐共同负责，推广执行经理监控。
（3）行动
•10月底前要将绝大部分灯箱运抵各地的中转站，只在总部留10％的数量以备应急之用。
•超市所用的永久性促销品要在11月底前准备完毕，要在促销队员开始促销工作的同时安装完毕。
（4）POS
•激情巨T/经销商激励。
•核心物料要在11月底前从东莞和BJ运到各个中转站。
（5）根据需要配备的实用性物料
•扎啤杯、菜单架、钟等。
•每个扎啤售点原则上配备不少于12个扎啤杯，当然根据销售量、规模及档次也可以适当多给一些，但最高不能超过60个。30个以上部分由推广执行经理实际考察后确认。
•高端瓶啤及听装零售网点的玻璃杯配备原则上同扎啤杯。
•太阳伞的配备也要选择那些高人流的高档售点，具体由推广执行经理负责。
•根据未来的需求，我们计划采购40cl的玻璃酒杯。
（6）成套纸质POS包装
•我们一共准备了现场消费与非现场消费两种类型两个包装的成套促销品，由市场和销售两个部门共同商量分配数量，并在10底前包装及运输到位。
•所有成套设备的补充采购及装箱种类的确定由品牌经理负责。
•必须时时确保3个月的用量在各自的中转站里。
•每月中转站管理部门要提供数量报表统一交给市场部。
14.0 附件（本书省略）
（1）不同包装产品与竞争对手相比的价格及利润树。
（2）POS材料清单。
×××CO.，LTD.
199×/199×年度
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