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VM产品定位研究项目座谈会问卷设计

时间：2023-06-02 理论教育 版权反馈
【摘要】：您一般在什么情况下，会饮用这一类饮料？据您所知，还有哪些饮料与这款产品比较类似？这是一款获得了中国健字号认证的强力食品增补剂，是一种功能性饮品。

VM产品定位研究项目座谈会问卷设计

例：VM产品定位研究项目座谈会提纲

目的：

•了解消费者对饮料的认知；

•了解消费者功能饮料的使用情境和消费行为，发现WO进入的机会；

•探寻消费者对WO产品的产品概念、广告语、包装、口味、容量、价格等方面的接受情况。

介绍和热身【8分钟】

•欢迎和感谢被访者的参与；

•座谈会目的：一项关于饮料的研究，一个充分表达自己观点的机会；

•规则：各位的观点可能不同，但没有对错之分，所以只需要表达出自己的观点而不需要对别人的观点做出评论；每个人的观点对我们都很重要，所以请大家把手机调成静音，座谈会过程中尽量不要接电话；

•自我介绍：请大家简单介绍一下自己，说一下您的名字、工作和爱好。

一）了解消费者对饮料的认知【10分钟】

1.提到“饮料”大家会想到什么？

2.那么大家都喝过哪些饮料？

978-7-111-46779-3-Chapter08-5.jpg如果对这些饮料进行划分，都有哪些分类方式？

978-7-111-46779-3-Chapter08-6.jpg为什么会这样划分？

978-7-111-46779-3-Chapter08-7.jpg每一类都有些什么特点？

二）消费者对功能饮料的饮用情境和消费行为【20分钟】

【在消费者对饮料进行分类的基础上，本部分针对消费者所提到的功能饮料进行深入挖掘饮用和购买行为】

第一步，了解消费者功能饮料的饮用情境

1.刚才大家也提到了功能饮料，那您第一次喝功能饮料是什么时候？

2.平常，您在什么情况下会饮用功能饮料？

978-7-111-46779-3-Chapter08-8.jpg每次的饮用量是多少？

978-7-111-46779-3-Chapter08-9.jpg如何饮用？（直接喝？倒在容器中喝？加冰喝？和其他食品配合饮用等）为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-10.jpg会和他人分享吗？为什么？

3、那么大家都知道哪些功能饮料的品牌呢？

978-7-111-46779-3-Chapter08-11.jpg饮用过哪些牌子的功能饮料？

978-7-111-46779-3-Chapter08-13.jpg为什么这么分？每一类都有什么特点？（主要关注口味、功效）

第二步，了解消费者功能饮料消费关注要素

1.看来大家对功能饮料还是颇为了解的，那您多长时间购买一次功能饮料？每次买多少？为什么买这样一个数量？（随用随买？经常使用，所以一次性大量购买……）

2.选购功能饮料时，您比较关注哪些因素？（品牌、成分、效果、口味、价格、包装、概念、产地、外观、加工工艺、渠道、促销等）

978-7-111-46779-3-Chapter08-14.jpg具体考虑什么因素？重要性排序如何？

978-7-111-46779-3-Chapter08-15.jpg在各要素上，您分别关注哪些方面的表现？

978-7-111-46779-3-Chapter08-16.jpg什么样的饮料感觉更有档次？（主持人注意从上述各要素进行挖掘）

第三步，对具体要素进行深入挖掘（如果受访者在上述过程没有提到以下要素，主持人需要对这些方面进行深入挖掘）

1.【包装】您在购买的时候会不会考虑包装？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-17.jpg您更喜欢哪种包装？为什么？（主持人注意从颜色、形状、材质方面挖掘）

978-7-111-46779-3-Chapter08-18.jpg什么样的包装让您感觉高档？

2.【价格】大家平时购买的功能饮料都在什么价位？

978-7-111-46779-3-Chapter08-19.jpg在购买的时候，会不会考虑价格因素？怎么考虑的？

978-7-111-46779-3-Chapter08-20.jpg什么样的价格让您感觉高档？为什么？

3.【加工工艺】您了解饮料的加工工艺吗？（萃取、勾兑、含气、不含气）

978-7-111-46779-3-Chapter08-21.jpg您购买功能饮料时会考虑加工工艺吗？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-22.jpg您认为不同的加工工艺会带来哪些不同？（营养、口感、味道、功能）

4.【广告】您平时会关注功能饮料的广告吗？

978-7-111-46779-3-Chapter08-23.jpg哪些功能饮料的广告给您留下了深刻印象？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-24.jpg功能饮料的广告会影响您的购买吗？为什么？

5.【渠道】大家一般都在哪里购买功能饮料呢？（商超、便利店、会所、娱乐场所、餐厅、网购等）

978-7-111-46779-3-Chapter08-25.jpg为什么选择在这些地方买？（主持人根据与会者答案逐一询问）

6.【促销】大家有没有看到过一些功能饮料品牌做过促销活动？

978-7-111-46779-3-Chapter08-26.jpg有哪些形式呢？（打折减价，买赠，赠饮、试饮，拉环兑奖等）

978-7-111-46779-3-Chapter08-27.jpg各位对哪种促销方式更感兴趣呢？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-28.jpg这些促销活动会影响您的购买吗？为什么？

第四步，了解消费者品牌转换经历，发现新品进入机会

1.大家在喝功能饮料的时候有没有换过牌子？在什么情境下会转换品牌呢？和之前相比，转换带来哪些改变？

2.如果有一款新的功能饮料，功能和红牛比较类似，但价格较高，您会愿意尝试吗？为什么？

三）消费者对WO产品的接受程度【90分钟】

非常感谢大家，我们对大家的想法了解的比较清楚了，我们再来看一款新的功能饮料。

第一步，了解消费者对WM品牌的联想

1.这款产品，是一个叫“WM”品牌下面的具体产品，大家听到“WM”这个名字时会想到什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-29.jpg为什么会有这样的联想？

第二步，WO产品概念的接受度【请会议助理展示产品介绍】

【情境一】

高速公路上：持续的高速驾驶，困、累、体力负值，——一种含有非人工合成的纯天然植物咖啡因、牛磺酸成分的提神功能饮品——可以帮助您赶走困意，神清气爽！

slogan：WO，提神！

备选：WO，精神·能量！

【情境二】

深夜的办公室里：加班、对着电脑、困，累、体力负值，——一种含有非人工合成的纯天然植物咖啡因、牛磺酸成分的提神功能饮品（备选：非人工合成咖啡因的提神醒脑饮品）——可以帮助您赶走加班困意，神清气爽！

slogan：WO，不困不累！

备选：WO，上午不困，下午不累！(www.daowen.com)

【情境三】

酒吧里：人群攒动，挥汗劲舞，你却因为工作了一天而提不起精神——一种含有非人工合成的纯天然植物咖啡因、牛磺酸成分、萃取了山竹全果营养的提神功能饮品——可以帮助您赶走困意，瞬间清爽！

slogan：WO，精神一下！

备选：WO，尝一下更high！

【情境四】

健身房里：2小时的有氧运动，1小时的高温瑜伽，身体机能跳动起来的同时，整个人也透支了——一种汇聚了65种微量矿物元素，12种基本维生素，以及3种植物萃取物（山竹果、芦荟和绿茶）的功能饮品——帮助您瞬间补充体力、支持身体机能自我恢复，缓解疲劳！

slogan：WO，活力充沛、营养尊贵！

备选：WO，活跃每一个细胞！

【情境五】

镜子里的自己：毕业工作3年了，工作、应酬、加班、电脑辐射……皮肤越来越暗沉、气色也越来越不好——一款萃取野生山竹全果、高能抗氧化功能饮料（备选：山竹全果抗氧化多维饮品）——长期饮用可帮助改善肤色、抗氧化、减少辐射概率；

slogan：WO一下，越喝越美丽！

1.您认为这款饮料产品属于上面提到的哪一类型？为什么会形成这样的判断？哪种情形会多一些？

978-7-111-46779-3-Chapter08-30.jpg您一般在什么情况下，会饮用这一类饮料？

978-7-111-46779-3-Chapter08-31.jpg据您所知，还有哪些饮料与这款产品比较类似？

978-7-111-46779-3-Chapter08-32.jpg在上面提到那些饮用情况下，哪些情况会考虑饮用我们介绍的这款产品，哪些情况会饮用其他的产品？为什么？

这是一款获得了中国健字号认证的强力食品增补剂，是一种功能性饮品。产品中有超过80多种营养成分，汇聚了65种微量矿物元素，12种基本维生素，以及3种植物萃取物（山竹果，芦荟和绿茶）。能够满足人体对抗氧化剂、氨基酸和植物营养素的需要。饮用后顿时会有精力无限充沛的感觉，适合长途驾驶、早上、下午上班或需要时快速补充能量，是富含天然咖啡因、支持身体机能自我恢复的健康能量饮料。

2.【吸引度】对于刚才介绍的这一新产品，大家记住了哪些因素？

978-7-111-46779-3-Chapter08-33.jpg为什么记住了这些？

978-7-111-46779-3-Chapter08-34.jpg会考虑购买吗？（请主持人挖掘不同选择的原因）

978-7-111-46779-3-Chapter08-35.jpg这一品牌来自国外，对您的购买会有影响吗？

978-7-111-46779-3-Chapter08-36.jpg【档次评价】您认为这是一款高档饮料吗？为什么？

3.【宣传点挖掘】关于这一产品，大家还想知道哪些方面的内容？为什么？

4.【产品名称测试】这样一款产品，它有两个名字，分别是“WO”和“维益多”，乐沛、盈动、营养王、大家喜欢哪一个？为什么？

5.【结合核心卖点，了解本品从竞争产品中吸引消费者的机会】您会在什么场合饮用这一产品？

978-7-111-46779-3-Chapter08-37.jpg与其他功能饮料有区别吗？

978-7-111-46779-3-Chapter08-38.jpg做出上述选择的原因是什么？

第三步，了解消费者对WO各要素的评价

1.【广告】【请会议助理出示广告语】

978-7-111-46779-3-Chapter08-39.jpg现在我们看一些WO的广告语

1.WO，提神

2.WO，不困不累

3.WO，活跃每一个细胞

4.WO，人体去锈专家

978-7-111-46779-3-Chapter08-40.jpg您更喜欢哪一个？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-41.jpg您自己有更好的吗？

978-7-111-46779-3-Chapter08-42.jpg【符合度】您认为以上广告语，哪一个与产品特征更符合？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-43.jpg【吸引度】哪一个最吸引您？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-44.jpg这里还有与A类似的

WO，提神（A）

WO，提神醒脑

978-7-111-46779-3-Chapter08-45.jpg这里还有与B类似的

WO，不困不累（B）

WO，上午不困、下午不累

978-7-111-46779-3-Chapter08-46.jpg那这些您更喜欢哪一个？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-47.jpg您自己有更好的吗？

978-7-111-46779-3-Chapter08-48.jpg还有几个是和C类似的

WO，活跃每一个细胞（C）

WO营养，精神·能量

WO活力充沛，营养尊贵

978-7-111-46779-3-Chapter08-49.jpg那这些您更喜欢哪一个？为什么？

978-7-111-46779-3-Chapter08-50.jpg您自己有更好的吗？

2.【包装】【请主持人出示包装图片】产品包装给您带来什么感觉？为什么？这一产品进入中国以后，厂商会在瓶身背面贴上一个标签，有这样几种形式。

978-7-111-46779-3-Chapter08-51.jpg您最喜欢哪一个？为什么？（请主持人从规格和颜色两维度询问）它给您带来什么感觉？

978-7-111-46779-3-Chapter08-52.jpg不喜欢的为什么？

3.【口味测试】大家刚才尝过了这一产品，感觉如何？（先测试不带气口味）

978-7-111-46779-3-Chapter08-53.jpg【与竞品对比】和大家经常喝的（WM所属类型）饮料相比，大家觉得它们有什么不同？

978-7-111-46779-3-Chapter08-54.jpg【本品两种口味对比】这款产品还有一种带气口味的，大家再尝一

下，感觉如何？（带气口味）与第一个相比，您喜欢哪一个？为

什么？

4.【容量】您希望每瓶最低容量是多少？

5.【价格】这样一款产品，大家愿意花多少钱购买？

978-7-111-46779-3-Chapter08-55.jpg为什么？（主持人注意挖掘消费者判断价格的依据）

978-7-111-46779-3-Chapter08-56.jpg如果这款产品卖到25块钱，大家愿意购买吗？

978-7-111-46779-3-Chapter08-57.jpg【如果消费者出价低于25元，主持人继续询问这一问题】它需要做

出怎样的改善，您才会愿意花25块钱去购买？

6.【渠道】这样一款产品，大家希望在哪里买到它？为什么？

7.【促销】作为新产品，WO进行哪些促销活动会让您想要尝试一下？为什么？

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