本章主要与大家分享的是第一手资料的调查与研究。国内只有一小部分企业在公司架构上设有专门的具有调研职能的部门。调研有两个核心目的：①帮助我们制定正确的决策，让我们“做正确的事和正确的做事”；②验证我们的决策正确与否，看我们有没有“做正确的事和在正确的做事”。我们很多企业不重视这项工作是因为在过去大家仅凭主观判断也获得了一定程度的成功。但那是过去，而不是现在。现在凭主观判断而成功的概率低于过去，因为过去大家都凭主观判断，而今天则完全不同了。在今天，很多企业已经开始意识到调研的重要性并开始付诸行动。

专业调研的操作有两种方式：①自己操作。这主要针对企业的小项目或者小企业的项目。②请专业的市场调研公司操作。我在外资公司的时候就有过这种经历，当时的一些小项目由我们的调研经理负责；对于相对较大的项目，我们曾经和AC Nielsen及丰凯兴（后并入益普索）合作过。做营销顾问以后，曾经和零点及数字100都有过合作。

下面就一对一深访、主题座谈会及一般问卷调查分别给大家提供一些相关的资料，供大家参考。因为涉及保密条款，所以具体的产品名称、客户、操作公司等内容都被隐去了。(www.daowen.com)

无论采取哪种方式，也无论是定性还是定量，调研（一对一深访、主题座谈会）的第一个难题是问题提出及问卷设计。对调研者来说，这是一个巨大的挑战。因为问卷设计要直接切中主题，体现我们要解决的问题。营销专家也不仅仅凭自己的经验来判断，也会“取之于民，用之于民”。在仔细研究调查目的后，我们往往会通过与消费者、企业的营销人员、企业领导，甚至竞争对手的深度沟通来发现这些核心的“点”，然后用到问卷中。第二个难题是寻找到真正的目标顾客进行访谈。第三个难题是找到合格的访谈者进行“一对一深访”，找到睿智的主持人主持“主题座谈会”。他们的优秀与否直接关系到调研的质量，直接关系到能否充分调动被访者的积极性及发掘出藏在被访者语言背后的真正“意思”及“弦外之音”。专业调研公司的专业人员很多时候比营销专家还专业。第四个难题是总结报告，发掘提炼。