品牌建设是一项巨大的、持久的、细致的工程。在这个建设过程中我们有很多需要注意的事项。

1.我们自己知道自己的品牌到底是什么了，这还不行，必须让你的顾客知道，让你的消费者知道。我们需要花时间来传播，而且要始终是一个声音地传播。

2.标志一定不能随便更换，即使是小的调整都要特别慎重。更换标志是易事，但是嫁接价值和精髓却是难事。价值和精髓必须通过系列传播，顾客才能理解和接受。它是长时间的价值、资源、客户等方方面面的积累、沉淀才能达到的。我在BASS公司时的老板王克勤先生，也就是现在的嘉士伯亚太地区总裁，他曾经讲过，嘉士伯想调整一下Carlsberg这个标志的颜色必须召开股东会来做决定。由此可见一斑。

3.要耐得住寂寞、禁得起诱惑。当品牌有价值后，很多企业都会进行大量的不同产品、不同业务的延伸。这些延伸都使用一个品牌，甚至这些产品或者服务都互不相关，但被嫁接到同一个品牌下。这样做最终一定会模糊品牌在消费者心目中的定位。道理其实很简单，可口可乐的品牌价值数以百亿，但是他们却一直坚持在饮品行业，而且只有几个产品。同样，NIKE也只是运动用品。如果他们生产其他的产品或从事其他的业务，短期内凭借可口可乐和NIKE的品牌价值，消费者可能会在一定程度上接受，但一般不会长久。从实操的角度看，他们都会被所进入领域的已有的持续传播一个概念的原有竞争者所取代。同时，这也将对可口可乐、NIKE的原有品牌价值产生巨大的负面影响。顾客之所以选择“宝马”，是因为“宝马”品牌形象及所强调的“驾驶的乐趣”已经在顾客心目中固定了，也正因为如此，它才能成为顾客生活的一部分。在消费者有需求时才会首先选择它，甚至是非“宝马”不买。如果宝马把概念延伸到安全，那么就一定会与“沃尔沃”产生竞争。但是，“沃尔沃”的“安全”已经深入民心，就算是宝马，它也无法挑战。宝马不安全吗？其实它也很安全。如果宝马延伸到计算机行业，或是可乐行业，或是地产行业，或是饮料行业，又会如何呢？大家一定会认为可笑，其实这种可笑的事情每天都在发生。

4.宣传可以创意无限，产品也可以不断地更新换代，但是必须遵从最起码的道德底线——实事求是，保证产品质量。不要低估顾客的智商，请牢记：你忽悠顾客一次，顾客将忽悠你一生。如果想要成为百年品牌，就更需要厚道、诚信，就必须是如临深渊、如履薄冰地对待每一个顾客，就必须让公司的全部员工重视产品质量。

5.要注意匹配原则。产品或者服务的外观既要和产品思想匹配，更要与使用者相匹配。不对位永远不可能成为我们想要的品牌，永远不能成为消费者生活的一部分，永远无法形成品牌忠诚，永远无法形成真正的“品牌”。

6.持续的沟通也是形成品牌的关键，尤其是在形成固定的消费群体后。消费者认可某品牌后，品牌的核心作用已经超越了理性，能从感性上让这一固定群体骄傲，并能让他们被社会大众另眼相看。NIKE几乎到了尽人皆知的知名度，但是每年还拿出销售收入相当比例的资金与消费者持续沟通。沟通也一定要把握两个原则：①所有的沟通要与自己的品牌和目标顾客群相关。例如，运动用品一定要多参与运动项目，乐器则关注音乐活动。②一定要始终坚持一个声音（品牌精髓）不动摇。说的方式可以变化，但是品牌核心概念不能改变。

7.品牌策略问题——单品牌策略还是多品牌策略问题。

（1）企业发展的不同阶段，应该采取不同的策略。在企业及产品的导入和成长期，建议采取单品牌策略。单品牌更容易聚焦显优，更容易集中资源实现突破。

（2）当企业进入成熟期，积累了一定资金及资源后，如果发现新的商机，必须进入时，可以有两种选择。如果还是原品牌的同行业产品，则最好还用原来的品牌名称，但要给产品取一个“小名”——产品名称要与现有产品区隔开来，避免万一失败对现有品牌产生过大的冲击。例如娃哈哈，以前产品是矿泉水，后来有了营养快线和格瓦斯（图7-7）。当然，也可以采用不同品牌同一行业的策略，但这一定是大公司的选择。例如通用汽车“欧宝”“凯迪拉克”“雪佛兰”“别克”等品牌名（图7-8）；再如宝洁公司，有“海飞丝”“潘婷”及“飘柔”等不同的品牌名（图7-9）。如果是新的领域，则建议取一个新的品牌名称，以与原品牌完全区隔开来。这样可以对原品牌形成保护。例如菲利浦·莫里斯的“万宝路”牌香烟、“卡夫”酸奶、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒等；当然，也有同一品牌延伸到不同领域取得成功的案例。例如GE香奈儿服装、Chanel香奈儿香水（图7-10）。最后，我建议企业名称最好与品牌名称一致。这样有利于传播和消费者认知。当然，这只是几种选择，也不绝对，必须根据实际情况来判断和决定。(www.daowen.com)

图7-7 娃哈哈水、营养快线及格瓦斯

图7-8 通用汽车

图7-9 宝洁公司

图7-10 香奈儿系列

8.真正的营销是先发现消费者需求，然后根据企业的能力和优势区隔出利益最大化的一块，找出对应的卖点和买点，再生产产品或者组织服务。而不是先有产品，然后再考虑怎么卖出去、卖给谁、卖点及买点是什么、怎么卖、卖多少钱和在哪儿卖等。但现实中，有相当大的一部分企业都是按后者展开工作的，而最终出现产品积压、资金匮乏、生产停工的结果。作为营销领域工作了20年的从业者，很为这些企业痛心和难过。市场上到处都是蓝海，任何产品都有核心卖点，根据任何一个群体的某种需求都能提炼出核心买点，企业却不知道如何进行及从哪儿下手。相对于企业家而言，专业人士更容易做到这些。但是，因为这样或者那样的原因，企业家不愿意投入资金请专业的人士来协助。其实，这一点投入对于企业的整体投入及损失而言，只是凤毛麟角。