品牌是什么？我们为什么要建设品牌？有一个经典的营销传说可以让我们瞬间明白。可口可乐的老总曾经说过，即使全球可口可乐的工厂一夜之间都化为灰烬，仅凭可口可乐的品牌标志，第二天就会有无数的资金争着给我建厂，无数英明的企业家抢着与我合作。这就是这个标志所形成的品牌价值。它有这么强大的魔力，就有这么高的价值。根据Interbrand发布的数据，可口可乐的标识如图7-1所示，它在2012年的价值是778.4亿美元。

图7-1 可口可乐的标识

对于到底什么是品牌？如何建设品牌？可谓仁者见仁智者见智。在这里，笔者只是从实操的角度来诠释。实际上很简单，品牌就是能代表让消费者放心使用并乐于长久使用的某一个产品的标志符号。至于品牌建设，如果您看懂了这篇文字，那就恭喜您，您已经跻身品牌专家的行列了。

理论上讲，品牌是由物理和精神两个部分组成的。

第一，物理部分——理性层面上可以直接感知的部分。物理部分可以概括为“四得”：看得见、摸得着、听得到、闻得到。具体包括logo、名称、包装、VI系统，以及独特的声音、气味，具体产品的性能、形状、大小、状态等具有物理属性的内容。

我们都有这样的经历：一辆宝马车离我们很远，我们仅凭外形就能认识它。如果对汽车不熟悉，我们看到宝马的标识也会认识。甚至，我们看到字母“BMW”也会联想到宝马。这种判断是宝马长期传播并有效到达消费者心智的结果。无论是宝马的logo（两片扇叶为核心，象征着发动机）、logo的色彩（蓝白相间象征着蓝天白云，意味着清洁环保）、还是双肾形的前脸（肾是生命的源泉和动力）、流线型的外观（玉树临风、英姿飒爽）都已经深深印在消费者心智上。所以，当我们看到其中一个元素或者几个元素的时候，“宝马”就会脱口而出。

这个阶段具体操作包括以下几个方面。

1.通过消费者洞察发现需求，然后结合竞争情况及自有资源能力，找出最有价值的一个区隔，最后据此生产产品或者提供服务。例如，前面讲过的“海雾茶”。

2.为自己的产品或者服务取一个名称、设计一个标志。例如，“心清相明”（图7-2）。

图7-2 “心清相明”品牌logo

3.以标志为核心的包装设计，涉及商标、内包装、外包装等（图7-3）。

图7-3 包装范例

4.围绕标志所设计的产品独有的VI体系。

5.根据产品特点，发掘气味、声音等方面独有的体系。例如，“心清相明”的古筝曲——《高山流水》。

自此只完成了“躯体”的塑造，即只完成了表象的东西。简而言之，这时候还只能称为“标志”，还不是品牌，还没有核心价值和精神。虽然表面上看，这标志是所有者的，但是标志所代表的产品却很容易被竞争者模仿和超越。例如，当年“王老吉”授权加多宝经营时，还只是“王老吉”三个字，还没有品牌价值，更不能代表凉茶。您可以生产“王老吉”凉茶，我也可以生产“李小吉”凉茶，很容易分庭抗礼。但是今天则完全不同了。经过加多宝10多年的运营，“王老吉”已经成为凉茶的代名词。任何一款凉茶想挑战“王老吉”都绝非易事。所以，“王老吉”一支独大，国内国际很多饮品行业的大佬都不敢挑战。“加多宝”之所以去挑战也是无奈之举。当然，加多宝也的确有挑战的能力。

这一阶段需要高度重视以下几个问题。

1）品牌或者产品的名称至关重要，要注意谐音和禁忌。

2）视觉部分也需要时间沉淀，而且一定要保持高度一致，这样才能形成认知，才能成为品牌的一部分。

3）标志使用中一定要注意先推主标志图形，而不是辅助图形。当主标志图形被认可后，再推辅标志图形及其他辅助设计图形，包括颜色。一般情况下logo的颜色一定是主色调（标准色）。道理很简单，如果我问大家，NI-KE、可口可乐的标志是什么颜色的（图7-4和图7-5）？答案肯定是红色。为什么？因为这是上百年时间、数以亿计的美元投入的结果。当消费者普遍认可了这个logo的红色后，才开始推以红色为背景的白色的标志。即使如此，如果我问大家红色代表什么。答案可能千奇百怪，五花八门。能想到可口可乐或者NIKE的肯定寥寥无几。这就是一定要先推主标志图形的意义和原因所在。(www.daowen.com)

当主标志图形被认可后，根据不同的使用环境，再逐步先推主色调。当主色调被认知后才可以推辅色调，否则就是舍本逐末地在推通用的颜色。在顾客没对logo牢记于心的时候，品牌没有在顾客心中实现价值的时候，他们看到主色调能不能想到您的品牌呢？在主色调还没有被认可的情况下，他们看到辅色调能不能想到您的品牌呢？这种联想显然是无法实现的。这就等于把大把的金钱投入到通用的色彩上了，根本无法嫁接价值。

图7-4 耐克的logo

图7-5 可口可乐的logo

再以“心清相明”为例，大家就更清楚了。我们一定要主推它的绿色标志，而不能针对不同的背景、场合、材质等使用其他各种各样的辅助图形，更不能推绿色了。当主标志图形被认可后，我们才可以推出各种辅助图形及绿色。“心清相明”的所有设计，遵循的都是这一原则。

第二，精神部分——感性层面上需要用心体会的部分。它是利益、价值、个性、精髓构成的灵与肉的高度统一。

多少年来，宝马一直坚持“操控性”的品牌精髓不动摇。这一精髓不但已经融入消费者的内心，而且融入到了社会大众的思想深处，也给宝马带去了滚滚财富。奔驰不好操控吗？沃尔沃不好操控吗？毋庸置疑，它们的操控性能肯定不比宝马差多少。因为宝马一直反复强调并坚持“操控性”，同时，宝马的确有“科技、创新、设计、动力、人才、理念等独特的支撑体系”来实现由“操控性”带来的“驾驶的乐趣”。所以，“驾驶的乐趣”就成为宝马的代名词。买“开”的汽车，大家会首选宝马。这才有了广为流传的“开宝马，坐奔驰”一说。如果奔驰和沃尔沃都强调“驾驶的乐趣”，也会有消费者认可，但是将永远无法超越宝马的“驾驶的乐趣”。因此，奔驰强调“乘坐者的尊贵”、沃尔沃强调“安全”都是明智之举。消费者的心智空间是有限的，谁先抢占了这个空间并成为第一，或者是某一领域的空间并成为唯一，同时还坚持不懈地投入，那么别人将永远无法超越和取代。“心清相明”以“净”为核心的“三重净界”，“5369”以“本色”为核心的“雪域本色”等都是品牌的精神部分，也都在致力于成为各自领域的第一。

这一阶段具体操作包括以下几个方面。

1.需求区隔确定后，根据这一区隔消费者情况，并结合竞争等因素，找出最能吸引消费者的独特买点（UBP）。然后结合他们的买点提炼出自己产品独特的卖点（USP），并使他们无缝契合。

2.依据第一条，定义自己产品带给消费者的利益和价值。

3.为了更能贴近消费者并成功渗透进他们的生活，进而产生品牌忠诚，那就要找出与产品目标消费者契合的个性。

4.最后是提炼出自己的品牌精髓，并在所有的对外传播中坚持一个思想，一个声音。

通过这一流程，规划出了你是谁——定位、好在哪儿、USP；卖给谁——顾客为什么买、带给他的理性和感性利益是什么、UBP；怎么让别人知道——整合传播；怎么让别人买得起、买得到——价格和渠道；怎么形成持续购买的忠诚度等。

经过这一系列工作，品牌就有了灵魂。一般情况下，这个品牌将不易被模仿、不易被超越。如果通过营销“推”和“拉”的有效组合被消费者接受并形成忠诚，那么品牌就真的成为了“品牌”。

这一阶段需要高度重视以下几个问题。

1）规划要挑战常识。品牌的核心就隐藏在消费者的内心深处，可是他们自己不知道怎么描述。我们需要通过和他们沟通找到核心，通过情理之中、意料之外的表现方式提炼核心。

2）要契合四性：独特性——与众不同；支撑性——不能说大话、有足够的资源支持体系；一致性——形神统一；承诺性——讲良心、讲道德。

3）传播要引起兴趣，才能产生购买。

如果至此您还不清楚品牌是什么及品牌如何建设，请详细看看本书前面几章，尤其是案例部分。