网络零售交易的实现流程如下：

（1）消费者开始浏览商家的网页。建立安全的通道，要求WWW服务器具有服务器证书［此处的证书并非用于交易，只是建立浏览器的SSL（安全套接层）链接，也可以不用SSL链接］。在消费者发起HTTP请求时，自动建立SSL链接。建立安全通道的目的主要是保证消费者在选择物品和填写送货信息时的信息安全。

（2）消费者选择物品放入购物车。消费者选择物品放入购物车时，商户系统为消费者建立订单号。

（3）消费者结账。消费者选择结账方式，一般采用网上支付方式。消费者单击“支付”按钮时，商家向用户浏览器发出Wakeup的消息，唤醒用户的电子钱包。电子钱包可以是浏览器自带的（如IE的E-wallet），也可以是CA认证（电子认证）推荐的软件。

（4）消费者发送初始请求给商家。在消费者填写正确的账号信息后，提交支付，发送初始请求。信息中包括银行信息和订单号，以便于商家选择相应的支付网关，即选择消费者的开户行。

（5）商家发送初始应答及证书。商家收到初始请求以后，产生应答信号并进行数字签名（应答消息包括商家号，订单号，费用，订单细目的摘要、时间）；商家获得支付网关的密钥交换证书；商家将初始应答和商家证书、支付网关证书一并传给消费者。消费者收到应答并发送购买请求。具体如下：

第一，消费者收到商家应答，用商家的公钥解开数字签名，对比签名中的内容是否和签名外的内容一致，验证商家证书。

第二，消费者验证商家签名并验证订单细目是否一致；消费者产生订购信息OI（OI包括商家号，订单号，订单细目的摘要、时间）；对该摘要用自身签名私钥加密，形成数字签名。

第三，消费者产生支付信息PI并进行数字签名（PI包括商家号、订单号、费用、信用卡号、密码、时间）；用支付网关的公钥加密PI信息，形成数字信封，成为加密的PI信息，该信息只有用支付网关的私钥才能解开，商家无法解开，以确保用户金融信息的私密性；在这里OI不需要用支付网关的私钥进行加密。

第四，消费者将OI和加密的PI制成数字信封连同消费者证书传递给商家。

（6）商家收到购买请求。商家接收到购买请求以后，首先解开数字信封获得OI，验证消费者证书，然后商家比较订单的摘要是否相同，并将支付信息送至支付网关。

（7）商家发送支付授权请求。商家产生授权请求并对授权请求进行数字签名，以此形成数字信封；商家将形成的数字信封、商家证书及消费者发送给支付网关的PI数字信封发送给支付网关；将消费者证书一并发给支付网关，便于验证签名。

（8）支付网关收到支付授权请求。支付网关收到支付授权请求以后，验证商家证书，并解开授权请求数字信封，得到授权请求消息；支付网关验证商家数字签名和消费者证书并解开PI数字信封，得到支付信息PI，验证消费者数字签名；支付网关核对商家号、订单号、费用、时间，并进行唯一性检查；支付网关将用户卡号、密码、费用转换为8583格式。

（9）支付网关将8583格式的金融信息发送给金融机构。

（10）金融机构主机将确认消息传送给支付网关。

（11）支付网关授权应答。支付网关产生授权应答消息并对授权应答消息进行数字签名；支付网关将签名后的信息形成给商家的数字信封并将其连同支付网关签名证书一并传送给商家。

（12）商家处理授权应答。首先，商家验证支付网关的签名证书并解开支付网关的数字信封，得到签名的授权应答；然后，商家验证支付网关的数字签名并保存该数字签名及消息，作为收款凭证。至此，商家完成购买请求。

（13）商家向消费者发送支付成功消息。商家产生电子票据，包括商家号、订单号、订单细目、时间，并进行数字签名；商家将电子票据和商家证书发送给消费者。

（14）消费者收到确认消息。消费者收到确认消息以后，验证商家证书和商家签名，保存电子票据，关闭电子钱包，返回浏览器就能收到支付成功信息。

知识回顾

（1）网络零售的含义：交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。

（2）网络零售市场的特征：一是零售品质持续提升，推动消费升级不断深化；二是农村电商迅猛发展，开辟农产品上行新通道；三是社交电商迅速成长，成为市场发展“生力军”；四是生活服务电商提质升级，生态圈建设成为新重点；五是跨境电商再上新台阶，“丝路电商”合作不断深化。

（3）网络零售的优势和劣势：本章从网络零售的时空特点、展示产品或服务、信息、用户关系、成本存货七个方面介绍了网络零售的优势，从沟通、心理满足、适用范围三个方面介绍了网络零售的劣势。(www.daowen.com)

（4）网络零售与传统零售的比较：本章从成本控制、消费需求、质量保障、商品定价、行业联动六个方面介绍了网络零售与传统零售的区别。

课后练习

1.什么是网络零售？

2.网络零售的发展趋势是怎样的？

3.你是如何看待网络零售的？

拓展阅读

网络零售的7C理论

网络零售的7C理论是指：C1，消费者便利；C2，消费者价值与利益（商品）；C3，消费者成本（价格）；C4，沟通与消费者的关系（促销）；C5，计算机与品类管理；C6，消费者特许；C7，消费者关心与服务。

一、消费者便利

4P理论（营销理论，即product、price、place、promotion）中的渠道更关注消费者便利，尊重消费者选择便利的消费方式。对于零售商来说，渠道是影响选址决策的最重要因素。这对于专营网上销售的企业（B2B/B2C）来说也同样重要。因为消费者更喜欢多渠道方式购物：浏览网页，然后在实体商店购物；或者在网上购物，在实体店铺要求退换货。B2C企业的“选址”其实指的就是虚拟选址以及搜索网页的便利程度，因此，搜索引擎注册、网站的域名选定以及相关链接都成为其必备要素。便利性同样包含网页设计，如网站导航、网站布局以及购物流程。

二、消费者价值与利益

“4P”理论中的“商品”不是简单的待售商品，而应被看作“消费者的价值与利益”，即消费者所需服务与满意度的结合体。消费者购买的不仅是商品本身，还需要商家提供舒心的解决商品问题的途径。网络零售可以在商品范围的深度及广度上与实体零售相抗衡。不同的是，进行网上购物时，消费者很少能像在实体商店购物一样热衷于寻求帮助。当网上消费者希望了解商品而得不到帮助时，他们很有可能会放弃交易，然后寻找另外一家。因此，网络零售需要特别关注消费者的价值与利益，商品介绍要尽量清楚、翔实。

三、消费者成本（价格）

“4P”理论中的“价格”是指公司定价，而“消费者成本”则是指消费者为商品所支付的真实花费。消费者对于在网上购买商品有更低的价格预期，而当消费者通过其他方式购物却花费更高时，可能就会超过消费者的预期。因此，应给网络零售的商品制定合理的价格，包括商品的运费、税金等问题，这需要企业制订合理的价格计划。

四、沟通与消费者的关系（促销）

4C理论［消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）］中的“沟通”与4P理论中的“促销”相对应。促销是指将商品销售给消费者的所有方法，是单向过程，而沟通是一个双向过程，它还包含消费者信息反馈的逆向过程。网上销售无法使用面对面的营销方式，所以可以利用“网页氛围”来使消费者购物时心情愉快，就像实体店铺利用视觉（装饰格调）、嗅觉（香味）、触觉、听觉（音乐、声音）等来制造营销氛围。网上销售还可以利用自己掌握的消费者数据库资源来为商品提升价值，利用数据来挖掘消费者对商品或者图片的需求，还可以主动提供商品的信息，推荐新的商品或者优惠价格信息给消费者。

五、计算与品类管理问题

最近几年，零售物流飞速发展，这首先归功于零售行业实力增强，对供应链的控制力有所提高。在网络技术的应用下，很多供应商和零售商之间的信息共享大大提高了供应链的效率。比如很多企业会分享直营店或者专卖店终端的销售数据，及时补货调货，实现零库存；分享库存数据给代理商和批发商，可以进行库存查询，让上下游的供应厂商实现生产计划和进度的数据分享，掌握交期和质量。供应商和零售商的合作是更好地满足消费者需求和减少库存成本的关键，所以现在的B2C购物网站不是简单的订单流程与物流流程，其后台的数据库可以和多项其他的信息管理系统做接口，如CRM（客户关系管理）、MIS（管理信息系统）等。这方面亚马逊就做得非常出色，其依靠高效的物流系统以及CRM系统完成网站上的直销业务。

六、消费者特许

成功的网络零售商看重商品质量，注重消费者关心与服务，会花精力在声誉、信誉上，提高消费者满意度，这正是在努力提高“消费者特许”上下功夫。电子商务目前发展势头强劲，但不可否认，很多消费者对于网上购物缺乏信任。所以为了留住自己的目标消费群体，许多网站也开始逐渐导入品牌创建概念，借助品牌塑造的形象使消费者放心购买其商品。eBay就含有5个层次的安全措施，包括预防欺诈和解决争议。淘宝也开出了淘宝商城，其目的就是对企业在网上销售时所承诺的商品与服务的质量加强管理。

七、消费者关心与服务

不可否认，网络零售本身还是归属在服务性质的行业中，绝对应该更加关心服务的质量和种类。多数B2C网站在合适的时间提供具有竞争性的价格，都在依靠一些活动向消费者传达一种服务理念。比如在消费者方便时进行快捷可靠的投递，提供电话咨询以及退货和退款的服务，定期提供新商品的预告以及活动促销的优惠赠券，利用等值的积分兑换奖品或者是获得节日的礼品等，甚至开辟留言板、BBS等功能来引导消费群体抒发购物心得，交流其他方面的资讯。成功的B2C网站都在提高消费者购物乐趣，提高购物便利性以及减少购物之后的服务障碍方面做了诸多努力。这里就不再一一列举了。