2019年6月11日，中央财经大学中国互联网经济研究院发布《中国网络零售服务业：格局、竞争与生态》专题报告，报告详细阐述了网络零售服务业近年来的发展情况，并指出未来的电商市场正站在新的起点，新的市场增量不断涌现，将助力中国形成一个强大的国内消费市场。

报告认为，近年社交电商和内容电商等新业态不断涌现，但并未被纳入传统网络零售的统计框架中，网络零售总规模较现有统计口径被低估。2018年，社交电商、内容电商等新业态规模至少占传统B2C网络零售GMV的32.12%，2019年为60%以上。

报告分析，过去的竞争相对简单，是特定流量的竞争，少数平台流量高（如阿里巴巴、京东）；现在的竞争则很复杂，是零售数字化的竞争，如 “近场化”的消费场景（如微信小程序）、优化零售体验、压缩物流成本（如盒马鲜生）。未来的创新将是生态的竞争，是从前端消费到后端革新，是从前端内容进入购物状态（如抖音、头条），是智慧预测（如京东仓储，保证周转和现货达到最优平衡点），是最优布局（如菜鸟，以大数据优化流通体系供应链，多网协同）。

2019年4月，全国网络零售额累计突破3万亿元。据国家统计局数据显示，2019年4月中国社会消费品零售总额为30586亿元，同比增长7.2%，增速比上月回落1.5%，主要是受五一假期移动（2018年假期3天中有2天在4月份）影响。据测算，如果剔除假期移动因素，4月份增速与3月份基本持平。2019年1—4月中国社会消费品零售总额达到128376亿元，同比增长8%，增速比前3个月回落0.3个百分点。

网络零售保持快速增长，线上销售占比稳步提升，如图2-1所示。2019年1—4月全国网络零售额达到30439亿元，同比增长17.8%，其中实物商品网络零售额达到了23933亿元，增长22.2%，增速比一季度加快1.2个百分点。2019年1—4月中国实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的比重为18.6%，比一季度提高0.4个百分点，比上年同期提高2.2个百分点。

图2-1　2018—2019年1—4月全国网络零售额、实物商品网上零售额统计及增长情况

注：数据来源于前瞻产业研究院整理。2018年1—10月网络零售额增速、实物商品网上零售额分别为25.5%、26.7%。

1.从零售电商到网络零售服务

电商服务业概念提出迄今已10多年，环境已经发生变化。随着线上线下的融合发展，当年的电商服务业已不仅限于服务纯电商，而是服务线上线下所有零售商家，应称为网络零售服务业。成交总额是整个网络零售服务生态体系各角色共同作用的结果：交易与营销服务（广告属于营销）属于基础服务，而物流和支付等服务逐渐独立分化，不再是电商的依附，成为独立通用服务，运营与技术服务依然是衍生服务。

2017年，全国零售服务业成交总额规模达6万亿元（线上与线下总和），占社会零售总额的18%。拆分来看，线下的交易服务（主要是租金）占了大头，约占总量的40%以上，高于线上，而广告、物流、运营方面的占比则比线上少很多。线上部分主要是广告、物流、运营这三部分占据了线上零售服务的90%以上，其中物流占了近1/3。零售服务的收入就是零售商的成本，因此，线上与线下各有优势，融合发展是大趋势。

2.网络零售服务各领域“后来者居上”

在网络广告行业，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）占据了大部分江山，其中百度17%、阿里巴巴36%、腾讯10%。今天，在社交电商的发展潮流下，传统网络广告的内涵正在发生改变。(www.daowen.com)

在线上交易行业，主流是阿里巴巴和京东，新兴的社交电商几乎普遍采取免佣金模式，或者佣金费用极少。从线上、线下的对比来看，线下实体商业的租金占了93%，其实线上租金绝对量并不大。

在支付行业，第三方支付占据了45%的市场份额，在消费者日常生活中必不可少。微信支付后来居上，2018年，在线下场景中，微信支付份额已达56%，超过支付宝的36%，而线上场景支付宝占46%，略有优势。

在物流行业，2017年，顺丰以711亿元营收位列快递行业第一。

在仓配行业，则是苏宁与京东两家线下诞生和注重物流基础建设的电商保持领先，这也是这两家电商物流服务过硬的基础实力。

如今的网络零售服务行业正在经历重大变革，针对客户（零售商、品牌商）、用户（消费者黏性）、场景（特定场景解决方案）、信誉（社会信用）四大目标的网络零售服务的综合实力比拼才刚刚开始。

3.跨界竞争、颠覆式创新塑造市场新格局

不同时段竞争关系不同。例如2007年，当时没有智能手机，平台电商与垂直电商边界明显，因此，各大企业争夺的主要是用户（消费者）。2014年开始，电商综合化趋势出现，边界开始模糊，各大电商平台开始争夺客户（零售商）入驻。2017年，小程序出现，微信支付走上轨道，腾讯以颠覆式创新的方式正式闯入电商行业，并随着线上、线下融合，开发线下小程序，进入网络零售服务行业，服务线下零售商。

2018年，服务已不再稀缺，用户时间和注意力成为稀缺资源。社交电商与内容电商兴起，“头条系”杀入网络零售服务行业。消费者在社交平台和内容平台就能完成购物，而且很大一部分购物需求正是社交平台和内容平台创造的，没有必要再专门登录购物平台购物，从此“购物流量”这样的概念或许将不再存在。

4.实践创新超过理论更新，网络零售成交总额规模被严重低估

电商新业态层出不穷，而理论没有跟上实践的发展，这或许是今天行业面临的最重要问题。

例如，微商从一开始的“小打小闹”，到2018年成交总额规模超过11000亿元只用了4年时间，这还仅仅是微商的规模，小程序并未计算在内。因为没有将这些创新业态纳入统计，所以，报告认为中国网络零售市场被严重低估。

如果将微商和拼多多等新业态纳入统计，2018年，中国B2C网络零售的成交总额规模应是6.6万亿元，而不是5万亿元。