中国零售业曾以每年翻倍的门店扩张速度开启了高速增长的“黄金十年”。但经历一番粗放式的野蛮增长后，传统零售业遭遇了瓶颈。由于受到电子商务的冲击，传统店铺物理网络布局的零售模式已经行不通了。而随着中国经济下行，零售企业扩张店铺的模式开始暴露风险，整个传统零售业呈现增速放缓、利润下滑的趋势，网络零售逐渐发展起来。

【知识目标】

1.掌握网络零售的含义、网络零售市场的特征、网络零售的优势和劣势，网络零售与传统零售的比较。

2.了解网络零售的现状及发展趋势。

3.掌握网络零售的交易流程。

【技能目标】

1.能够正确认识网络零售。

2.能够根据整个网络零售的发展趋势预测某个行业网络零售的发展趋势。

3.能够按照网络零售的交易流程在网上购买商品。

【知识导图】

案例导入

拼多多：从下沉到上浮的攻城战(www.daowen.com)

中国的网购用户像是恐怖片演员，有人挥舞着刀子，想剁手又迟迟不能下决心；有人高举手机，对着七舅姥爷的三外甥女怒吼：“砍我！砍我！”前者是淘宝用户，后者是拼多多用户。在电商江湖淘宝和京东“二帝并尊”的时代，黄峥率领拼多多通过专注“五环外市场”，竟从两巨头口中生生撕下一块肉，“下沉市场”的概念从此引爆。2019年上半年，拼多多共承接订单70亿件，约占中国快递总数的四分之一。一个新的转变是，“下沉”已久的拼多多正在谋求上浮。在2019年二季度的财报电话会议上，面对来自高盛、花旗等机构的众多分析师，拼多多战略副总裁九鼎表示：拼多多的一、二线城市GMV（网络成交金额）占比已经从1月份的11%猛增至48%。换言之，拼多多正在攻入淘宝、京东的高线腹地。同时，老对手阿里超7成活跃用户来自下沉市场；京东超一半用户被低线占去。两边竞相攻占对方老巢，展开了一次“战术换家”。从财报数据看，拼多多尽管在营收上仍大幅落后，但营收增速远超京东、阿里巴巴两巨头。在拼多多攻城战一年前，“五环内视障”的说法甚嚣尘上，拼多多在争议中化身“消费升级”的天使。一年后的拼多多杀向五环内，面对巨头们构筑的高壁深垒，架起云梯预备攻城。

一、拼多多攻占高线？

拼多多真的攻占了一、二线城市吗？本着求真务实的态度，笔者对身边朋友使用拼多多购物的情况进行了调查。调查显示，55%的人有使用拼多多购物的记录。他们当中的18%因广告了解拼多多，剩余的人都是被拼多多无处不在的砍价链接“感召”而来的。这些砍价链接大多来自家庭群的分享，由于链接本身往往夹杂着令人不胜其烦的捆绑消息与广告，一位用户看到拼多多微信砍价链接的第一反应是：“花里胡哨的，以为是骗人的网站。”但在家人的急切催促下，砍价活动本身还是完成了向用户传达软件信息的使命。一位用户的母亲是“多多果园”的忠实玩家。这是一款拼多多版的“蚂蚁森林”，它推出的时候正值蚂蚁森林大热，而“多多果园”比蚂蚁森林更胜一筹：它将用户刺激从公益贡献直接提升到实物奖励——一箱水果。为了领取水滴养熟水果，这位母亲习惯于在每天的固定时间领取水滴、拜访好友，并频繁地向他们发出邀请。与其说她是来逛网上商城的客户，不如说她是拼多多的“水果推销员”。2018年年底，快递员为她送来奖品——5斤山东烟台丰水梨。她得意地向亲朋分发梨子并炫耀：“这梨是我种出来的。”在高线城市用户看来，这简直是不可思议的事：世上竟有人甘愿投入如此漫长的精力与时间，去置换一箱价值几十元的水果。有在拼多多上费尽心思寻找水滴的时间，他们宁愿缩到床上，用睡眠消平自己的黑色眼袋。志坚先生在北京工作，在一次朋友圈的砍价活动中，他首次接触了令他产生“有点low”印象的拼多多。当时他需购买练习书法用的宣纸，而拼多多给出的诱人价格最终令他两次下单购买。在笔者的调查中，几乎所有人使用拼多多购物的理由都是廉价。一位在拼多多买了垃圾袋的用户表示：“太便宜了，一分钱一卷，还包邮！”其他受访者的所购商品大同小异：苹果、手机支架、拉力绳、充值话费、衣服等。对拼多多根深蒂固的质量低下印象，在高线城市用户中形成了心理学上的所谓“刻板偏见”。他们的选购理由大同小异：便宜，对质量没什么要求。而一旦要购买高档耐用品，他们便坚决点开京东或淘宝，拼多多被遗忘到九霄云外。调查的结果是，45%的用户表示不会再用拼多多；真正对购物体验满意的仅占36%；剩余19%的用户模棱两可，表示：“如果要买便宜的、不在意质量的小东西，会选择拼多多。”结果真正验证了那句名言：打江山容易，守江山难。

二、“血战”618

整个2019财年（备注：阿里巴巴财年为4月1日至次年3月31日），阿里巴巴集团GMV总量高达5.727万亿元，同期拼多多GMV仅为5574亿元，阿里巴巴各平台总销售额是拼多多的十倍多，二者差距巨大。但拼多多仍有一项数据远胜阿里巴巴：拼多多的GMV同比增速高达181%，约为阿里巴巴的9.5倍。问题是增长从哪里来？显然，黄峥团队不遗余力的广告宣传对销量增长起到了重要作用。拼多多走的是“农村包围城市”的路线，广阔天地大有作为，大笔宣传也少不了。2017年，拼多多在《中国新歌声》的广告语是“一亿人都在拼的购物APP”，而后又变成“三亿人都在拼”“四亿人都在拼”。人数增多，宣传费用也水涨船高。从销售和营销支出费用看，尽管拼多多在2019年已经大幅下调了营销费用增速，但二季度61.03亿元营销费的同比增速仍然高达105%。拼多多正在经历从“猛烧钱”到“稳烧钱”的过渡。2018年四季度，他们的营销费用同比增速高达699%，约60亿元的钱砸在推广上。拼多多的攻城战值得一提的是，2019年拼多多首次参加618购物节战场，就豪掷“百亿现金补贴”计划，针对全网最热的10000款商品让利销售。补贴带来了海量人气，从中通快递的统计数据看，2019年二季度拼多多包裹占比达到20%，同比增长7%。从活跃用户数看，到2019年6月9日，拼多多平台日活跃用户数较上月增长超过了1500万。DAU（日活跃用户数量）总量高达1.35亿人次，成功实现了对淘宝和京东的超越。以苹果手机高端机型iPhone XSMax 256G版本为例，官方售价10499元，在拼多多上仅用7688元即可到手。从高考结束当天起，拼多多就迎来“毕业党”的狂热涌入，有毕业生在社交网络炫耀：原以为买手机要自己贴钱，想不到拼多多为他省下一笔“私房钱”。拼多多同样为土豪营销付出代价：宣传成本的递增让拼多多陷入创业企业难以摆脱的持续亏损状态。从财报看，除了2017年四季度略有盈余外，拼多多的经营长期处于亏损状态，像极了此前烧钱换体量的京东。从结果看，2019年二季度波澜壮阔的烧钱战为拼多多夯实了电商战场“三分天下”的格局。二季报发布当天，拼多多美股大涨15.99%，媒体盛赞拼多多“业绩爆好”。补贴战初步告捷，拼多多用财报向全世界的分析师证明，自己有能力守住中国电商行业“三足鼎立”的格局。这一表态触动了英国巴克莱银行的分析师，他们在发布的投资评级报告中首次覆盖了拼多多，并将其初始评级定为“增持”。在报告中，巴克莱方面这样评价拼多多：“他们通过独特的拼团和新电商模式，突破了阿里巴巴和京东的双寡头格局，在高端市场潜力巨大。”

三、攻城为下，攻心为上

自2015年成立以来，拼多多打的就是一套“七伤拳”。一方面，注重低端需求人群的廉价策略让拼多多规模猛增，得以形成“阿京拼”三国演义的格局。另一方面，拼多多卖劣质替代品的形象不胫而走，随时有“人设崩塌”的风险。在登录纳斯达克之后，这种针对拼多多的黑与调侃盛行一时，曾引发拼多多巨大的信任危机。据极光大数据统计，拼多多在2018年的主要电商平台中，用户净推荐值仅为1.0，名列倒数第二。拼多多攻城战形势最严峻的时候，黄峥发了一封致全体员工的信：“我们自己不要慌乱，不能眉毛胡子一把抓，不能试图一蹴而就……一边倒的正面不是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多。我们要扎到最实处，埋头苦干，一点一滴地推动拼多多实实在在的进步。”从习惯来看，高线城市用户看重性价比，但更注重质量。黄峥以及他的团队深知，想攻克高线城市，拼多多就要从“人设”做起，打一场商品质量的“攻心战”。首先要做的就是着手攻克假货关。2018年，拼多多共关闭涉嫌违规商家6万家，拦截商品链接量在3000万以上，同时对假货打出假一罚十的重拳，用户如在拼多多买到假货，只需保留证据上传客服核实，即可获得10倍补偿。为此，拼多多常遭被处罚的商家维权，这些商家因假货问题被拼多多冻结商户货款及保证金，所受损失在数万到数百万不等。他们打着“拼多多非法冻结商家资金，还我血汗钱，欺骗消费者”的标语围堵拼多多总部大楼，更有甚者竟朝公司高管的家门泼油漆。黄峥没有畏惧，在2019年一季报电话会议上，他抛出重磅炸弹：2019年新增500人用于打假，摆明态度，要和假货斗争到底。此外，2018年年底上线的“新品牌计划”也为拼多多的转变出力颇多。不同于网易严选不同供应商统一贴牌的ODM（原始设计制造商）模式，这种模式基于平台需求向供应商开出订单，商品将贴供应商自己的牌子，这就是所谓的“新品牌计划”，这种模式被称为C2M（用户直连制造）。这种模式剔除了渠道、营销等商品附加值，让产品回归使用价值的本位。在整套流程中，供应商获得拼多多提供的销售资源倾斜，买家获得低于市场价的商品。理想状态下，属于双赢。同时获利的还有拼多多自身，黄峥下定决心要将“新品牌计划”打造成重建拼多多“人设”的新舞台：工厂生产将施行可视化管理，即消费者可直接观看流水线直播。黄峥和他的团队期待透明开放的生产过程，将令一、二线用户打消心底的顾虑，将拼多多商品重新归纳到价廉物美的首选名单中。在2019年二季度财报电话会议上，黄峥满意地点评“新品牌计划”：“我们已经收到4000多份申请，已有500多家企业参与。我们和生产方分享消费者数据，让他们能改进产品开发和定价策略，这样他们就能优化产业链并提供更加优质的产品。”有了“新品牌计划”，拼多多就有了攻取高线用户的全新云梯。

四、“三国”攻城战

财报电话会上，回顾跌跌撞撞的“攻城史”，黄峥愈发感慨：“我们要感谢竞争，因为竞争让我们速度更快地给客户提供服务。就比如618的成功表明了我们走在正确的道路上……今天中国的电商市场还不是一个零和的局势，电商还处在发展的早中期阶段，我们面向的是一个价值30万亿元的零售市场，而且这个市场还在不断扩大。我们应该在资源、活力和创新方面努力，而不是关注竞争对手，争夺市场份额。”尽管黄峥一再把矛盾重心引向关注创新，但“电商三国”的竞争战无疑早已打响。京东及阿里巴巴的2019年二季报均显示，平台的7成以上新用户均来自下沉市场。面对未来，京东打出“厂直优品”牌，谋取产品到用户的“一站式直达”；阿里巴巴聚划算则打出“99划算节”，扬言要在下沉市场创下万亿增量。“电商三国”显然面临不同的境遇：拼多多站稳下沉市场的同时，需要高端用户旺盛的购买力。阿里巴巴和京东则关注低线城市庞大的增量空间，有意谋取之。

思考：拼多多是网络零售平台的一种，你知道什么是网络零售吗？网络零售有哪些特点？网络零售的交易流程是怎样的？