水平型电子商务平台的运营范围广，产品线涵盖整个市场，其平台运营商通常是独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务。其能够全面参与企业发生经济行为的信息流、资金流、物流等流程，从信息的采集到货物运送，再到资金的支付，都能够在一定程度上帮助入驻企业开展业务。

当前主流的水平型电子商务平台根据其运营模式的不同可分为水平型B2B电子商务平台、水平型B2C电子商务平台和水平型C2C电子商务平台。

1.水平型B2B电子商务平台

在传统的销售批发环节中，企业间的交易往往要耗费大量的资源和时间，无论是销售、分销还是采购都要占用产品成本。通过网络批发平台（B2B）的交易方式，买卖双方都能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务，企业之间的交易减少了许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延伸性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。

B2B不仅仅是建立一个网上的买卖群体，更为企业之间的战略合作提供了基础。任何一家企业，不论它具有多强的技术实力或多好的经营战略，要想单独实现B2B是完全不可能的。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正实现全球运营管理。

（1）水平型B2B电子商务平台的特征。

①降低采购成本。企业通过与供应商建立企业间电子商务，实现网上自动采购，可以减少双方为进行交易投入的人力、物力和财力。另外，采购方企业可以通过整合企业内部的采购体系，统一向供应商采购，实现批量采购，获取折扣。例如，沃尔玛将美国的3000多家超市通过网络连接在一起，统一进行采购配送，通过批量采购节省了大量的采购费用。

② 降低库存成本。企业通过与上游的供应商和下游的顾客建立企业间的电子商务系统，实现以销定产、以产定供，实现物流的高效运转和统一，最大限度控制库存。企业通过允许顾客网上订货，实现企业业务流程的高效运转，大大降低了库存成本。

③ 节省周转时间。企业还可以通过与供应商和顾客建立统一的电子商务系统，实现企业的供应商与企业的顾客直接进行沟通和交易，减少周转环节。例如，波音公司的零配件是从供应商那里采购的，而这些零配件很大一部分是满足它的顾客——航空公司维修飞机时使用的。为减少中间的周转环节，波音公司通过建立电子商务网站实现其供应商与顾客之间的直接沟通，大大减少了零配件的周转时间。

④ 扩大市场机会。企业通过与潜在的客户建立网上商务关系，可以覆盖原来难以通过传统渠道覆盖的市场，增加企业的市场机会。通过网上直销，有20%的新客户来自中小企业。通过建立企业间的电子商务，大大降低了双方的交易费用，增加了中小企业客户网上采购的利益动力。

⑤ 规模大、竞争力强。企业网站提供的是一个信息发布平台，信息内容由网上的各类厂家提供，内容相当丰富。这类网站年轻，再加上结构很复杂，往往有十分强大的技术研究团队，对于SEO（搜索引擎优化）的技术实施还是比较有保障的。这类网站的竞争对手往往是一些企业网站，规模不在一个档次。

（2）水平型B2B电子商务平台实例。

实例一：1688平台（www．1688.com）。

马云于1999年创办了阿里巴巴网站，即1688的前身。1688现为阿里集团的旗舰业务，是中国领先的电子商务平台。作为阿里集团旗下的子公司，1688在CBBS电子商务体系中代表企业的利益，为全球数千万的买家和供应商提供商业信息和便捷安全的在线交易，还提供了从本地批发商采购产品的渠道，也是商人们以商会友、真实互动的社区。1688网站首页如图1-1所示。

图1-1　1688网站首页

1688以批发和采购业务为核心，通过专业化运营，完善客户体验，全面优化企业电子商务的业务模式。目前，1688已覆盖原材料、工业品、服装服饰、家居百货、小商品等16个行业大类，提供原料采购—生产加工—现货批发等一系列的供应服务。其主要的业务模块包括：

①诚信通。诚信通是1688为从事中国国内贸易的中小企业推出的会员制网上贸易服务，主要用于解决网络贸易信用问题。

② 产业带。产业带聚集了生产设备、原材料、面辅料、设计、货运等各类以生产为中心的上下游企业，建立经济技术协作圈。

③ 伙拼。伙拼是1688推出的批发型团购频道。目前，伙拼覆盖了服装、母婴、食品、美容、百货、家纺、家装、工业品等几乎全部的产品品类，让所有批发商低成本、高效率地进行网络批发。

④ 淘工厂。淘工厂是链接电商卖家与工厂的加工定制服务。一方面解决电商卖家找工厂难、试单难、翻单难、新款开发难的问题；另一方面将线下工厂产能商品化，通过淘工厂平台推向广大的电商卖家，从而帮助工厂获取订单，实现工厂电商化转型，打造贯通整个线上服务供应链的生态体系。

⑤ 商友圈。商友圈是聚集不同行业、不同地域、不同行业市场的卖家和买家行业群体的电子商务社区，汇聚全国各地各行业超过10000个商盟、50万个生产厂家、企业主、经销商，横跨数千个行业，每天超过50万人在线活跃。商友们可以在这里发现、结交行业商友、互动圈子，与各行各业的专家、企业主交流商业经验、分享商业知识，参与各种类型的商圈线上和线下的活动，聚集商业人脉。

⑥ 生意经。生意经是1688为用户提供的专注于商业领域，通过问答手段解决商业难题，并通过维客（Wiki）手段积累商业实战知识的平台，每天有超过300万商友通过生意经沟通商业难题。

⑦ 快订。快订是1688全新上线的新品订货专业频道。深度整合尖端设计师、产业集群地工厂、外贸大厂及尖端面料商等供应链上游资源，旨在为淘宝天猫卖家、线下品牌商等核心零售商提供海量的首发原创设计款，打造“小批量、快生产、高品质”的一站式“快时尚”订货模式。

⑧ 代理加盟。代理加盟是为1688商家提供的渠道发展服务，支持品牌商家的线上代销、加盟、代理等方式的渠道招募。

⑨ 采购商城。1688采购商城是阿里巴巴1688旗下自营的工业品采购超市。面向国内生产制造企业，提供涵盖五金工具、劳保防护、电工电气、机械部件、行政办公、物流包装、LED照明、精细化学和公用设施等行业的产品品类。

实例二：慧聪网（www．hc360.com）。

慧聪网成立于1992年，是国内B2B电子商务服务提供商。当前，慧聪网已经形成了以中关村在线为首，包括家电电子商务公司、汽车产业电子商务公司、化工电子商务公司、酒店用品电子商务公司、工程机械电子商务公司、安防电子商务公司、电子产业电子商务公司在内的八大垂直电子商务公司。同时，慧聪网还拥有消费品电子商务公司（包括18个行业）、工业品电子商务公司（包括20个行业）、慧聪O2O电子商务产业园公司、神州数码慧聪小贷公司以及兆信防伪科技公司五大独立公司，总共13家独立公司，专注于电子商务、金融、地产及防伪四大领域。慧聪网的首页如图1-2所示。

慧聪网注册企业用户已超过1500万，买家资源达到1120万，覆盖行业超过70个。其为企业和消费者提供的主要服务有：

图1-2　慧聪网首页

①买卖通。慧聪买卖通会员不仅可以通过自己的商务中心来查询符合自己需要的采购信息、自己亲自订阅采购商业信息，还可以通过专门的在线洽谈会、IM（即时信息）等即时通信工具来获得一手采购信息。企业可以通过买卖通建立起汇集产品展示、企业推广、在线洽谈、身份认证等多种功能的网络商铺。

②专属服务。专属服务即针对不同行业的客户差异化需求而为企业量身定做的网上做生意、结商友的诚信平台，其最大的亮点在于“个性化”服务——精准的求购信息、网络和纸媒推广的全面覆盖、新闻营销深度打造企业品牌，将立足跨行业优势，不断提升行业服务深度、广度；确保每一位买卖通行业客户都能享受到专门的精细化服务。慧聪网的行业专属服务还体现在其给行业客户的“优先”上——客户可以优先获得买家求购信息及优先参加买家线上、线下的采购会；录入当年行业大全名录，参加国内重大的业内展会及活动；卖家推荐，定期将企业产品定时、定点通过邮件、IM等推荐给优质买家，而企业重大的产品、活动等事件通过慧聪网第一时间在互联网平台做新闻发布；此外，客户也可以优先获得行业内知名专家、顾问的咨询服务。

③慧付宝。慧付宝是慧聪公司与支付机构及（或）银行合作的、为慧聪网客户提供的、支持买卖双方在线完成交易的支付服务工具，主要提供货款、代收、代付服务。2013年9月1日，慧聪网在线交易系统上线的同时，推出了慧付宝服务，支持使用11家银行的个人网银付款、16家银行的企业网银付款；支持使用25家银行的个人或企业银行卡提现。

课堂讨论

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2.水平型B2C电子商务平台

随着网络交易的爆炸式增长，交易需求也随之提高。为了满足需求，水平型B2C电子商务平台应运而生，旨在通过电子手段建立一种新的秩序，它是充分利用技术而引发革命性的商务实践，不仅沟通了买卖双方的网上交易渠道，大幅度降低了交易成本，也开辟了电子商务服务业的一个新的领域，在电子商务服务业发展中具有举足轻重的作用。

（1）水平型B2C电子商务平台的特征。

从供应链的角度来看，水平型B2C电子商务渠道结构被网络零售拉薄。传统零售渠道天然地被空间距离隔开，因此形成了总代理、区域代理层层向下的金字塔状多级代理结构。而随着网络渠道的兴起，一些网商从诞生之初就形成了“前店后厂”的模式，抛去了中间的各级代理。总体看来，网络零售对渠道结构的改造降低了零售业的渠道成本。

从商品类型来看，小众需求在网络渠道中受到推崇。网络提供了足够宽广且廉价的零售平台，使得原本的小众支撑起一个实体零售网点或进入实体网点销售的需求，在网络零售平台上得以满足，并且这些零散却数量巨大的小众需求带来的销售总额并不亚于畅销商品。

从客户关系及体验来看，自助式的购物体验使得消费过程更轻松。

（2）水平型B2C电子商务平台的实例。

实例一：天猫商城（www．tmall.com）。

天猫商城（英文名Tmall，亦称淘宝商城）是一个致力于打造B2C贸易的综合性的购物网站。淘宝商城成立于2008年4月10日，于2011年6月16日正式从淘宝网拆分，并于2012年1月11日正式宣布更名为“天猫”。天猫商城整合了数千家品牌商、生产商的官方旗舰店、品牌专卖店、品牌专营店，在商家和消费者之间提供了一站式的解决方案，提供了无数有品质保证的商品，并提供7天无理由退换货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。(www.daowen.com)

天猫商城的模式是做网络销售平台，卖家可以通过这个平台卖各种商品，类似于现实生活中的购物商场。天猫商城不直接参与卖任何商品，但会对商家的经营内容、经营过程及售后服务进行约束。天猫商城首页如图1-3所示。

天猫商城店铺比普通网络店铺更具有吸引力的是它的服务，它不仅是大卖家和大品牌的集合地，同时也提供比普通店铺更加周到的服务。其中，以“正品险”实现正品保障是天猫商城特有的服务。

图1-3　天猫商城首页

“正品保障”是天猫商家必须承担的服务内容。具体为：当买家使用支付宝服务购买商家的商品，若买家认定已购得的商品为假货时，则有权在交易成功后14 天内按本规则及天猫其他公示规则的规定向天猫商城发起针对该商家的投诉，并申请“正品保障”赔付，可以申请的赔付金额以《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》及其他法规、部门规章和国家强制性标准规定的该类商品售假赔付金额（含投诉商品回邮邮费）为限。根据天猫商城与入驻商家的协议约定，商家不得销售假货及非原厂正品商品，一旦发现出售假货及非原厂正品商品，天猫商城有权立即终止协议。

2015年11月，“双十一”前夕，天猫携手蚂蚁金服，与中国人保、平安产险等保险公司推出“天猫正品保证险”“天猫品质保证险”等一系列普惠保险项目：如果消费者在天猫平台购买了假冒商品，将无条件获得退货退款支持，并可以获得4倍赔偿。这是天猫在2012年推出“退货运费险”后，再次升级消费者保障。

实例二：京东商城（www．jd.com）。

京东商城是中国B2C市场大的网购专业平台之一，是中国电子商务领域受消费者欢迎和极具影响力的电子商务网站之一。京东商城秉承“以人为本、先人后企”的服务理念，全程为用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境。京东商城无论在访问量、点击率、销售量还是业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年5月，京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上。京东商城首页如图1-4所示。

图1-4　京东商城首页

京东商城作为中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、京东智能、O2O及海外事业部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（股票代码：JD），成为中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。

京东商城的模式类似于现实生活中的沃尔玛、乐购、家乐福等大型超市，引进各种货源进行自主经营。京东先向各厂商进货，然后在自己的商城上销售，消费者可以在这里一站式采购。京东商城自己负责经营这么庞大的网络商城，盈亏都看京东自己的经营能力。消费者购买时出现问题，直接找京东解决。这种模式的优点在于经营的产品多样，综合利润高。商城可以根据市场情况和企业战略对自己销售的产品做出整体调整。商城握有经营权，内部竞争小，对外高度统一。缺点在于内部机构庞大，市场反应较慢，竞争对手较多，产品种类扩充不灵活，容易与供货商发生矛盾。

实例三：1号店（www．yhd.com）。

1号店电子商务网站于2008年7月11日正式上线，是国内首家网上超市，开创了中国电子商务行业“网上超市”的先河。1号店志在为顾客提供生活用品的一站式网上购物服务，在线销售超过18万种商品，涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、数码电器、家居运动、营养保健、钟表珠宝、服装鞋帽、机票服务、品牌旗舰店等十二大类，还在业内率先拓展了众多虚拟产品服务项目，如手机充值、生活费用付款、火车票查询、机票订购等在线服务，希望确保高质量的商品能以低成本、高速度、高效率的流通让顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物体验。1号店网站首页如图1-5所示。

图1-5　1号店网店首页

1号店于2013年12月正式入驻上海自贸区，并于当年销售额突破百亿。2015年7月，沃尔玛从创始人和平安手中收购1号店股份。沃尔玛收购尚未持有的1号店股份，将对后者全资控股。1号店继续以现有名称运营。以上业绩的取得与1号店的特色服务有着不可分割的关系。

1号店的特征如下：

①强大的PIS系统（价格智能管理系统）。1号店PIS系统通过实时监控全网70多家主流电商1700万种商品的价格和库存信息，根据1号店的价格策略实时调整价格，保证了1号店的价格竞争优势，为顾客省钱。同时，在价格规范监管方面，1号店在2013年上线了基准价流程，并在公司内部安排专人负责价格巡查，通过系统和人工方式对价格进行更严格的规范管理。

②严格的商品质量安全管理。从2013年起，1号店开始对仓储、配送进行ISO9001质量管理体系认证。同时，1号店制定了“4+1”质量控制安全管理体系，即在供应商审核、产品入库检查、存储配送管理、产品质量问题追溯4个关键环节制定了详细的产品质量安全监督流程，并对供应商违法违规供货行为一查到底，全力维护消费者权益。数据显示，通过严格的标准管理，2013年，1号店临期商品投诉达到5.6个西格玛水平，即临期不良商品投诉率仅为十万分之二。

③集成供应链。为了降低货损率、提升物流效率，1号店推出“托盘共用体系”，已经被“品牌直通车”合作品牌商宝洁、联合利华、雀巢、百事等跨国巨头采用；而“品牌直通车”同样是1号店的模式创新，通过与全球消费品巨头300个全球品牌达成销售信息、市场营销活动、库存备货、物流绿色通道、顾客满意度、运营数据、全球经验七个层面的“直通”，1号店为顾客提供更安全可信、更具价格优势的产品和服务。

④准点达、准时达和定日达。准点达指的是订单在每日20：00前提交成功（在线支付需付款完成），顾客可选择当日起7天内的指定时段进行收货，最准可精确到1小时，1号店将保证在此时间段内为顾客送货上门。准时达指的是订单在每日20：00前提交成功（在线支付需付款完成），客户可选择当日起7天内的指定时段进行收货。定日达指的是订单在每日20：00前提交成功（在线支付需付款完成），客户可选择当日起7天内的任意一天进行收货。

实例四：唯品会（www．vip.com）。

区别于其他网购品牌，唯品会定位为“一家专门做特卖的网站”，每天100个品牌授权特卖，确保正品、确保特价、限量抢购，以低至1折的深度折扣及充满乐趣的限时抢购模式为消费者提供一站式的优质购物体验。唯品会网站首页如图1-6所示。

唯品会率先在国内开创了特卖这一独特的商业模式。唯品会创立之初，即推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品位的生活态度，致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品位。加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，唯品会得以在短时间内在电子商务领域生根发芽。

唯品会与国内外知名品牌代理商及厂家合作，为中国消费者提供低价优质、受欢迎的品牌正品。每天100个品牌授权特卖，商品包括时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴等种类。当前，唯品会会员数已超过1亿，合作品牌超过12000个，其中全网独家合作品牌1500多个。根据艾瑞咨询集团发布的《2014年中国网络限时特卖市场研究报告》，唯品会2013年以38.1%的市场份额领跑中国限时特卖市场。与此同时，《2013年中国垂直女性时尚电商行业研究报告》指出，2013年中国垂直女性时尚电商市场份额中，唯品会以55.2%的占有率成为中国垂直女性时尚电商市场的领导者。唯品会所代表的线上特卖模式已经成为现今中国三大主流电商业形态之一。唯品会网站首页如图1-6所示。

图1-6　唯品会网站首页

3.水平型C2C电子商务平台

（1）水平型C2C电子商务平台的特征。

①用户数量多且身份复杂。一方面，C2C电子商务平台对于所有人都是开放且免费的，几乎任何人都可以注册为平台的用户，因此，不少用户同时具有买家和卖家的双重身份。另一方面，在C2C电子商务平台上开店的用户目的也不相同，除了大部分卖家以赚钱为目的外，有一部分卖家只是为了出售一些自己已经不需要的二手物品，而还有一小部分卖家存在一些不正当的目的。

②商品信息多且品质参差不齐。在C2C电子商务平台上，众多卖家带来的是数量众多的待出售的物品，不仅有人们日常生活中的常用物品，也有各种各样的新鲜玩意儿。C2C电子商务平台中，商品的质量参差不齐，既有全新的也有二手的，既有正品也有仿冒品，既有大工厂统一生产的也有小作坊个人制作的。总之，C2C电子商务平台把传统的大商场、特色小店、地摊和跳蚤市场通通融合在了一起，使得商品的信息相当庞杂。

③交易次数多但每次交易的成交金额较小。C2C电子商务平台中参加交易的买卖双方往往是个人，他们购买的物品往往都是单件或者是少量的，因此本小利薄，数量小、批次多是目前绝大部分C2C平台上的卖家所面临的现实。

（2）水平型C2C电子商务平台的实例。

实例：淘宝网（www．taobao.com）。

淘宝网是深受消费者欢迎的网络购物零售平台，于2003年5月10日由阿里巴巴集团投资创办，致力于打造全球领先的网络零售商圈。截至2014年底，淘宝网拥有注册会员超过5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在C2C市场上，淘宝网占95.1%的市场份额。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝网在手机端的发展势头迅猛，据易观2014年发布的手机购物报告数字，手机淘宝和天猫的市场份额达到

85.1%。淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括B2C、C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。淘宝网首页如图1-7所示。

图1-7　淘宝网首页

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。当前，淘宝提供的特色服务包括：

①信用评价。淘 宝信用评价体系由星、钻石、皇冠三部分构成，并成等级提升，目的是为诚信交易提供参考，并在此过程中成功保障买家利益，督促卖家诚信交易。

②淘宝旺铺。淘宝店铺是指所有淘宝卖家在淘宝所使用的旺铺或者店铺，淘宝旺铺是相对普通店铺而言的，每个在淘宝新开的店的店铺界面都是系统默认产生的店铺界面，就是常说的普通店铺。而淘宝旺铺（个性化店铺）服务是由淘宝提供给淘宝卖家，允许卖家使用淘宝提供的计算机和网络技术，实现区别于淘宝一般店铺展现形式的个性化店铺页面展现功能的服务。

③淘宝指数。淘 宝指数是一款基于淘宝的免费数据查询平台，可通过输入关键词搜索的方式查看淘宝市场搜索热点、成交走势、定位消费人群在细分市场的趋势变化的工具。

④快乐淘宝。2 009年12月，淘宝和湖南卫视合作组建快乐淘宝公司，联手拓展电视网购新市场，不仅于2010年4月在湖南卫视推出《快乐淘宝》节目，还在淘宝网上开辟“快乐淘宝”子频道专区和外部独立网站，创建了电子商务结合电视传媒的全新商业模式。

⑤淘点点。淘宝 推出“淘点点”，希望重新定义“吃”。2013年12月20日，淘宝宣布正式推出移动餐饮服务平台——淘点点。用手机下载“淘点点”，只需进入外卖频道，就可以方便地搜索到附近的盒饭、水果、饮料、蛋糕等外卖信息。通过淘点点，消费者可以随时随地自助下单、付款，留下送货地址和电话，十几分钟后，外卖商户就会把新鲜出炉的美食送上门。