同普通产品相比，服务更难于被设计成标准的和有效的，贝哈拉（Behara）和切斯（Chase）两位学者曾开玩笑地说，“如果我们用设计汽车的方式设计服务，那么服务很可能被设计出有一个车轴和五个轮子”。但是服务设计无疑已经成为企业管理者广泛关注的问题。关于服务设计的理论也有一些学者在进行研究，比较有代表性的服务设计理论是美国学者沙斯塔克（Shastack）提出的。在她的理论中，服务设计被称为“服务系统设计”，它由明确服务过程、识别失误环节、建立服务时间标准和分析成本收益四个环节所构成。

服务设计是新服务开发流程周期的一个重要组成部分。所谓服务设计，就是服务提供企业根据经营目标和自身资源特点对服务运营所作的战略性规划与设计，其设计的核心内容为完整服务产品和服务提供系统的有机组合，其设计的目的是为满足顾客的需求。服务设计过程中需要考虑一些要素，这些要素必须设计成为能够持续提供服务以达到战略服务构想的目的。服务设计因素是同时向顾客和员工传达他们应该期望得到和传送什么样的服务的蓝图。这些因素为：

（1）结构性因素，包括：①传递过程，有前台和后台、自动化、顾客参与；②设施设计，有尺寸、艺术性、布局；③地点，有顾客人数统计、单一或多样化地点、竞争、地点特征；④能力设计，有顾客等候管理、服务者人数、调节一般需求和需求高峰。

（2）管理因素，包括：①服务情境，有服务文化、激励、选择和培训、对员工的授权；②质量，有评估、监控、方法、期望与感知、服务保证；③管理能力和需求，有调整需求和控制供应的战略、等候管理；④信息，有竞争性资源、数据收集。

完整的服务设计流程应该包括三大部分：①企业研究与顾客研究；②服务产品要素设计；③服务提供系统设计。

第一部分中企业研究是要明确企业的总体经营目标和具体运营目标，分析企业的服务类型、运营特点。顾客研究是要把握顾客群体的特点，包括对顾客需求的分析、顾客心理研究以及顾客行为分析，以明确顾客到底希望得到什么样的服务。

第二部分是要具体展开对服务产品四个要素的具体设计，其中：①显性服务要素设计是要确定提供服务的主要内容，它涉及较为明确的业务标准。②隐性服务要素设计是要确定给予顾客什么样的感受，让顾客感受到“超值服务”，这是从根本上决定顾客满意度和忠诚度的关键所在。③环境要素和物品要素的设计在前两个要素设计的基础上进行，其中环境要素设计的主要内容是与顾客有关、顾客参与其中的服务场所以及服务设施的设计，服务场所的内容布局与设备选址、布置等。物品要素主要是服务对象购买、使用或消费的物品，需要根据行业不同而分别设计。例如，物品要素在餐饮、零售等行业中很重要，而对于其他一些行业，如银行、咨询业等，物品要素的设计则处于相对次要的地位。但服务过程中所提供的物品，是展示服务的重要手段，能在很大程度上影响顾客的满意度。

第三部分专门从服务提供系统的角度展开，重点在于顾客的非接触部分。它包括两个方面：①“硬件”设计，包括设施选址与布置、能力规划等；②“软件”设计，包括流程设计、工作设计、质量管理体系设计、人员管理规划等。这部分设计内容与顾客的直接接触程度较低，严格来说，已经不仅仅是服务产品设计的问题，而是一个更大的问题，涉及服务业企业运营的多个方面。

服务产品的种类很多，有的服务需求量很大，但个性化要求不高，例如，快餐服务、航空铁路客运服务、快递服务等；而有的服务几乎是一对一的个性化服务，例如，咨询服务、医疗服务等；还有一些服务类型，可划分为“一对一”的个性化服务部分与可“批量处理”的标准化服务部分，例如，银行的前台与后台。因此，在服务设计中可采取不同的设计方法。

1.工业化设计方法(www.daowen.com)

工业化设计方法的基本思路是将工业企业的管理方法应用于服务业企业，即对于大批量的服务需求，尽量使用标准化的设备、物料和服务流程，以提高服务效率和服务质量的稳定性。在餐饮、零售、银行、酒店、航空等需求量大且需求易于标准化的服务行业，这种设计方法有广泛的用途。

工业化设计方法的要点是标准化和流程化。其中标准化包括服务产品标准化和服务系统标准化。服务产品标准化意味着尽量减少服务的可变因素，为顾客提供稳定、一致的服务。服务系统标准化意味着在服务过程中尽量采用机械和自动化设备，以代替随意性较大的人工劳动。流程化的含义类似于工业企业的生产流程设计，对服务运营过程的各个阶段和步骤都预先进行周密设计并在运营过程中加以控制，以增加流程的稳定性，提高流程效率。

麦当劳快餐店是运用工业化设计方法的典型例子。在麦当劳，其完整服务产出的四个要素都进行两轮标准化设计，对其遍布全球的几万家店铺的设施布置、物料供应、食品加工、操作规程也都进行了标准化和流程化的设计，并在运营过程中严格执行和控制。正是依靠这种几乎与工业企业相同的管理和控制方法，麦当劳的经营规模才得以迅速扩大。如今在其全球几万家店铺中，走进任何一家，你都能体验到同样标准的店铺布置、同样整洁的就餐环境、口味一致的汉堡包以及同样细致的服务流程。

2.顾客化设计方法

顾客化设计方法适用于另一种服务类型，即提供给顾客的服务是一种非标准化的，或者说个性化的服务，顾客在其中的参与程度较高，所需使用的服务技术也较复杂、不规范。这种服务类型的特点是顾客的被动或主动参与会给服务结果带来一定影响；服务人员需要在服务过程中进行自主判断和自主决策。随着经济的发展和人们收入水平的提高，要求提供个性化、高档次服务的人群越来越多，因此基于顾客这种要求的服务设计方法应运而生。这种设计方法要考虑的主要问题有：①把握顾客的需求偏好和心理特点；②引导顾客在服务过程中的参与；③授予服务人员必要的决策权利，让他们自己处理服务过程中可能出现的各种问题。

与工业化设计方法不同，顾客化设计方法的主要思想是，既然在服务过程中顾客是身处其中的，就应该把顾客作为一种生产资源纳入到服务设计中，引导顾客在服务过程中参与，让顾客拥有更大的自主权，并注重顾客的个性化需求，以尽量满足顾客的偏好。此外，针对服务业的需求时间和地点变化幅度较大的特点，引导顾客主动调节服务的供需平衡，以提高服务系统的运营效率。与此同时，顾客化设计方法将如何提高员工的满意度和忠诚度也作为研究的重要问题。这种方法能够提供较为个性化的服务，使顾客的满意度大为提高。但任何事物都是一分为二的，这种方法也同样存在缺点：①服务系统的运营效率较低，与标准化的工业化服务系统相比，顾客化服务系统与顾客的接触增加，产出与提供过程的不确定性增大，必然会损失一部分效率。②服务系统的管理难度加大。一方面，顾客需求的多样性使服务过程的管理和控制更加复杂；另一方面，顾客化设计要求充分调动员工的积极性，给予员工自主权，这也加大了管理的难度。③新技术在服务系统中的应用难度增加，强调顾客参与和重视员工促使技术的选择、人机交互界面的设计等更加复杂。

3.技术核分离方法

对于某些服务类型来说，可分为与顾客的高接触部分和低接触部分，即前台服务和后台服务。在后台，服务运营可如同工厂一样进行，即可考虑采用工业化设计方法，以充分利用现代技术的威力；在前台，与顾客的接触程度较高，则采用顾客化设计方法，根据顾客的要求和喜好提供较为个性化的服务。基于这种思路的服务设计方法称为技术核分离方法。例如，在银行、邮电等行业，前后台服务的区分较为明显，就适用这种服务设计方法。这种设计方法要考虑的主要问题有：①前台运营和后台运营之间的衔接；②与顾客接触程度的区分和两种方法的结合使用；③新技术的利用及其导致的前后台区分的变化。

与前两种设计方法相比，技术核分离方法的应用体现了服务业企业为了实现个性化服务和提高运营效率的双重目标而作的努力。它既通过面向顾客的灵活的前台运营方式致力于提高满足个性化需求的能力，又在后台运营中致力于充分利用现代技术的威力使运营效率更高。因此，这种方法实际上是力图吸收前两种方法的优点。但是，这种方法对综合目标的追求不可避免地带来了复杂性的增强，降低了这种方法的实际效果。在实际应用中，表现出以下几个主要问题：①由于致力于个性化服务和运营效率的两者兼顾，其结果往往是导致两者都大打折扣；②前台部分与后台部分不易达到良好的划分和衔接；③这种方法的设计和管理难度都很大。