我们已经知道，不同的服务有着不同的特征，它们与顾客的接触程度也各不相同。那么，针对顾客接触程度不同的服务，应该如何设计服务时的方式呢？针对这样的问题，产生了服务设计矩阵的概念。所谓服务设计矩阵，是指根据顾客接触程度不同而确定的不同服务方式、对服务运作的不同要求构成的矩阵。矩阵的行向量是固定的，即顾客的接触程度，而列向量根据不同的研究对象来进行。图6-3为用矩阵的形式表示的随着顾客接触程度的变化对销售机会和生产效率造成的影响。

图6-3 服务设计矩阵

矩阵的最上端表示顾客和服务者的接触程度：隔离系统表示服务实际上与顾客是分离的；渗透系统表示顾客通过电话或面对面地进行沟通和接触；反应系统表示既要接收又要回应顾客的要求。矩阵的左边表示一个符合逻辑的市场建议，即与顾客接触的机会越多，卖出商品的机会就越大。矩阵的右边表示随着顾客对运营施加影响的增加，服务效率的变化情况。

如图6-3所示，随着与顾客接触的增多（因而能施加更多的影响），系统的生产效率会随之降低。为了弥补这个缺点，面对面的接触提供了更多的销售机会，从而可以卖掉更多的产品。反之，较少的接触，如邮件，可以使生产体系运作更为有效，这是因为顾客不能对这一体系施加明显的影响（或不加干扰）。然而，这种方式相应地减少了卖出更多商品的机会。

每种服务都有一定的特点。如医院和快餐店提供的服务一般是比较规范的，顾客在一定的设施基础上享受服务，属于面对面严格的服务；而对于饭店的服务人员而言，不可能对顾客板着脸，在一定的情况下还要有一定的灵活性；一些咨询类机构的服务尽管面对面，但服务过程是比较宽松的；自助餐是顾客参与服务的典型代表等。

当然，作为服务业企业的管理者，应针对不同顾客接触程度，选择一定的服务方式，同时，根据这种服务方式的需要，对整个服务系统进行设计，如对员工的要求、对工作程序的要求、对企业创新性的要求等。在与顾客接触程度比较低的服务中，员工的工作与“机器”有类似之处，要求按时、准确、高效地完成固定的工作任务；而对于与顾客接触程度比较高的工作，由于要直接面对消费者，对员工的沟通能力和公关能力的要求就更高一些，员工不仅要知道应该做什么，而且还要根据顾客的需要灵活地调整自己的服务方式，需要比较高的应变能力。

根据这些方面的要求，形成了服务运营中最终要求的服务设计矩阵（图6-4），它表明了随着顾客与服务系统接触程度的变化，工人、运营及技术革新方面都发生了变化。根据这一矩阵，企业决策者可以确定对服务设计要素进行可选择性的合理安排。

(www.daowen.com)

图6-4 工人、运营及技术革新与顾客和服务者接触程度的关系

通过服务设计矩阵，可以知道，整个服务系统的设计实际包括了如下过程：

（1）确定企业服务类型，形成企业自身的核心服务。各个企业对于服务的选择是各不相同的，有的企业选择了规范化服务，如著名的麦当劳快餐店；而有些则以个性化的服务作为企业的宗旨，尤其崇尚与顾客的直接沟通。

（2）根据所选择服务类型的顾客接触程度，决定企业运营过程中的要素配置与组合。对于高规范性的企业而言，并不需要员工有太强的沟通能力，相对来说员工循规蹈矩，能够按时、按质、按量完成任务更为重要；而对于高接触程度的企业而言，员工良好的沟通能力是不可或缺的。

（3）根据所选择的服务，与相关的竞争对手进行比较，确定企业与竞争对手的差别。如果面对的是同一市场，则要对本企业的服务要素进行更新和改进，保持一定的竞争力；如果对手非常强大，企业就要考虑选择差异性市场，避免和对手的正面竞争。

（4）在实际运作过程中，并非像矩阵一样是确定的，现在流行的“柔性管理”告诉我们，企业竞争策略的制定需要有一定的灵活性，企业的内部管理也要以“柔性管理”为重要特征。

（5）对服务系统的设计也呈现一种动态化的趋势。企业在设计过程中应该保证设计的系统能够根据外界的变化而作出适应性的调整。