由市场研究人员选择合理的顾客对象，通过市场调查，及时地收集整理市场中的顾客需求，以及所获取的顾客需求是否全面、详尽、真实，是QFD成功实施的基础。顾客需求的Kano分类，就是顾客需求信息获取和分析的有效方法之一。为了对顾客需求更好地理解、分析和整理，Noriaki Kano（狩野纪昭）将顾客需求分为三种类型，即必须型、基本型和兴奋型。满足不同类型的需求属性，对应的实际顾客满意效果的特征是不同的，如图3-14所示。

（1）必须型需求（Must-be）。必须型需求是顾客认为产品应该具有的基本功能，是被认为理所当然的产品需求。正常情况下，顾客不会专门提出这种必须型需求。必须型需求作为产品应具有的最基本功能，如果没有达到合理的实现水平，顾客就会非常不满意。但这些必须型需求即使完全被满足，顾客也不会表现出特别满意。例如，汽车发动机在发动时的正常运行就属于必须型需求，一般顾客不会专门提出这种需求，因为他们认为这是理所当然的。然而，若汽车不能发动或经常熄火，顾客就会非常不满意。

（2）基本型需求（Basic）。基本型需求在产品设计中的实现程度越高，顾客的满意度就会越高；相反，当这些基本型需求的实现程度较低时，顾客的满意程度也就低。在产品开发企业进行市场调查或者潜在顾客面谈时，经常会被谈到的需求通常属于基本型需求。企业要不断调查和研究顾客的这种需求，并通过合适的方法在产品中体现这种需求。例如，汽车的耗油量和驾驶的舒适程度就属于这种需求，耗油量越低、驾驶的舒适程度越高，则顾客从产品获得的满意程度越大。

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图3-14 顾客需求的Kano分类

（3）兴奋型需求（Excitive）。兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特性。如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这类需求；相反，当产品提供这类需求时，顾客就会对产品表现出非常满意。