1.产品市场角度

产品生命周期理论是雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在1966首次提出的。这里的产品生命周期（Product Life Cycle）指的是产品的市场营销生命，是指一种产品从开始投入市场到被淘汰退出市场的整个过程。典型的产品生命周期可分成四个阶段：进入期、成长期、成熟期和衰退期。根据不同阶段所表现出来的市场需求量和产品利润的特点，通常用图3-10所示的S形曲线图来表示。

第一阶段：进入期。产品投入市场，并通过集中的、剧烈的市场活动，建立清晰的产品识别身份、促进最大化的公众认知。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，通过试用、购买促进等手段对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小、制造成本高、广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

图3-10 产品生命周期的S形曲线

在这一阶段，由于产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，几乎没有利润甚至是负增长，其主要市场特征有：①与市场同类产品相比，新产品在经济、技术技能上表现出一定优势，在产品性能方面有所改进；②生产批量小，生产费用和营销费用较高，销售缓慢；③消费者对新产品还比较陌生，缺乏全面的了解和信任，市场需求量较小；④同类产品较少，市场竞争环境较为宽松。进入期是使产品被市场认可的关键一步，产品进入市场顺利与否关系到新产品推出的成败。

第二阶段：成长期。当产品经过进入期的销售成功之后，销售不断增加、市场出现竞争者时，就进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。从卖方角度来看，成长期的另一个特点是持续的市场促进活动，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

本阶段的主要市场特征有：①产品在市场上有较大的吸引力并已普遍被消费者接受，销售量迅速增长；②大批量生产产品，生产成本下降，企业经济效益明显提高；③由于产品市场迅速打开，销售量迅速增长，致使竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。

第三阶段：成熟期。成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。由于竞争的加剧，部分竞争者开始退出市场。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，销售额达到一个平稳水平，购买产品的主要是典型的忠诚顾客；并且随着市场竞争加剧，导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

该阶段的市场特征主要有：①产品的市场供应量虽然有所增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降；②市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈，同类企业竞相开展多种多样的促销策略，试图扩大产品销售量；③销售增长率开始下滑，利润由缓慢增长趋向缓慢下降，原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。(www.daowen.com)

第四阶段：衰退期。衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展、不断出现的新产品和替代品，以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以致最后完全撤出市场。

该阶段主要表现为：①产品老化，不再适应市场需要。随着科技的不断发展和消费需求水平的提高，老产品在技术工艺和经济性能上处于落后状态，市场上出现了性能更好的替代品。②企业利润急剧下降。③消费需求迅速转移，老产品销售由缓慢下降变为急剧下降，产品处于被淘汰的过程中。

2.产品流程角度

产品生命周期也可以从广义的产品设计开发流程的角度来理解。激烈的市场竞争以及极端的技术复杂性和需求不确定性促使新产品开发（New Product Development，NPD）要求一种集成有效的商业流程管理模式，从而使得企业能够在最短的时间内获得具有创新和定制化特征的竞争力产品。产品生命周期管理（Product Life-cycle Management，PLM）就是包括了需求分析、产品设计、测试改进、工艺选择、生产制造、物流配送、销售服务及维护回收等一系列产品流程的集成管理方法。PLM是一种理念，即对产品从创建到使用，再到最终报废的全生命周期的产品数据信息进行管理的理念。PLM提供了从规划到支持的解决方案，范围覆盖所有相应的部门以及整个供应链。通过使用完整的数字化产品表示形式，开发小组能够快速进行试验分析、更改设计、运行假设分析方案、细化设计，以及执行其他更多操作。通过为所有利益相关者提供内容的个性化实力，可以使数字化产品逐渐完善、引人注目并且性能稳定，而这一切都是在费用高昂的实际制造过程开始之前完成的。

广义的产品设计开发流程如图3-11所示。

进一步来看，从产品流程角度对产品生命周期的理解也可以是从原料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销、消费者使用、回用和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个流程的价值链。

图3-11 广义的产品设计开发流程（产品生命周期）