社交电商崛起是近年来移动互联网普及带来的流量红利和下沉市场崛起引发的新趋势，这一前沿课题极具“中国故事”属性和理论挖掘潜力。未来研究的议程可展望如下。

第一，实证检验社交电商是否具有比传统电商更高的平台价值（绩效）。理论上，社会互动的存在使社交电商平台需求方一侧显现出更为复杂的网络结构，同时带来更强的局部网络效应。基于局部网络效应与平台整体网络效应之间的关系，社交电子商务平台具有强于传统电子商务平台的网络效应。如何利用社会网络分析工具设计平台的结构变量，从规模与结构两个方面实证检验社交电商具有的更强网络效应，是否会给其带来比传统电商更高的平台价值（绩效）、市场地位和社会福利，是值得深思的问题。

第二，构建衡量网络效应的结构性指标是当前亟待解决的问题。衡量网络效应，目前仅仅从用户规模测量，如梅特卡夫法则（Metcalfe's Law）、植草益公式（Masu Uekusa's Formula）等，而缺少结构维度指标，这既不符合实际，也存在理论缺陷。网络效应，本质上是个体间的交互外部性，其不仅取决于互动的人数规模，更取决于个体间如何互动以及互动程度，而这些就跟网络密度、集聚度、中心度、关系强度、互动频率等结构指标有关。社会网络分析常用的主要指标，为设计网络效应的结构维度指标体系提供了工具库和进一步开发新指标的启发。

第三，对意见领袖、社交达人、领先用户[13]等结构洞节点对网络形成所起的示范—跟随作用机理做出深入的理论解释和测量，可能是未来的一个前沿方向。社群经济带来“口碑效应”，熟人社会的人际网络带来“强连接”和信任，从而带来更大的成员外部性和使用外部性，共同加强了需求方一侧的直接网络效应，间接影响了入驻商家的选择，放大版的网络效应给社交电子商务平台带来更大的竞争力，以至于传统电商平台不得不做出社交化的努力。结构洞节点作为网络联结中的层级不同、服务半径不同的枢纽节点，通过控制信息、资源和机会等，对一般节点的偏好、信息进而决策、行为和收益起到重要影响。这种影响有多大，具体通过哪些途径发挥作用，都需要构建逻辑自洽、内在一致的解释框架和因果识别策略。

[1]光大证券：《享受下沉红利的新一代电商平台——拼多多投资价值分析报告》。

[2]王昕天、汪向东：《社群化、流量分配与电商趋势：对“拼多多”现象的解读》，《中国软科学》2019年第7期，第47—59页。

[3]这里的“五环外”不仅仅是指北京五环，更是指游离于主流视角之外，活在三线及三线以下城市的人群。

[4]广发证券：《2018年研究报告，中国互联网的三、四线下沉——以拼多多、趣头条为例》。

[5]数字来源：中国互联网信息中心.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2019—02—28）［2019—04—06］.http//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzyj/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.(www.daowen.com)

[6]数字来源：Facebook 2018年财务报表。

[7]根据Katz和Shapiro的定义，网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应。这里我们关注的是直接网络效应，即消费者使用某产品或服务的效用与用户数量相关，随着使用某种产品的用户越多，消费者的效用越大。

[8]数据来自易观2019年4月份发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》的专题分析。

[9]约翰·伊特韦尔：《新帕尔格雷夫经济学大辞典》，经济科学出版社1996年版。

[10]传统电商由于缺少需求方内部的交流，“口碑效应”难以产生，从而只存在交易网。

[11]这些指标一般是反映结构维度变量的。

[12]根据Burt的定义，“结构洞”指“社会网络中的某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其他个人不发生直接联系。无直接或关系间接的现象，从网络整体看好像网络结构中的洞穴”。

[13]Eric von Hippel（1986）提出，领先用户（Lead User）指那些在一项创新的生命周期初期采用该创新的顾客，一般具有比普通用户更专业的知识以及更丰富的经验，因此能产生重要的示范作用，推动创新的扩散和普及。一旦创新产品满足需求，领先用户就会成为产品的初期采用者。