网络经济学认为，由于网络效应的存在，一个用户从产品消费中得到的效用会随着该产品（或兼容产品）已有用户数量的增加而增加。因此，市场竞争在正反馈作用下会导致“赢家通吃”的结果。但是，不少现实案例与这一标准理论推断并不相符，电商行业中就有淘宝、京东、拼多多等共同瓜分市场份额，呈现出“一家独大、多家共存”的局面。可见，“赢者”经常难以真正“通吃”市场。苏治等（2018）从平台类企业行为的角度分析了互联网行业的市场结构，认为市场长期稳定均衡的结果是大型互联网平台类企业的主营业务居于垄断位置，中小型互联网平台类企业及其衍生业务处于竞争状态的“分层式垄断竞争”结构，解决了传统理论对现实中垄断与竞争并存现象的解释障碍问题，但是对涉及用户基础决定企业生存状态时只讨论了其规模作用，未对用户基础形成过程进行讨论。传统网络经济学认为，市场竞争的结果会是“赢家通吃”的垄断局面，是因为这些研究大都是基于全局网络效应的视角，认为一个新用户的增加将带给网络中所有在位用户同等的效用增量，未考虑这个新用户和在位用户之间是否存在特殊关联，即用户的网络结构与产品扩散的关系（赵良杰等，2010）。换言之，这种全域视角意味着，把任意两个用户间的连接频率、强度视为同质的、均匀的；而在真实世界中，由于社会网络的存在，每个人都只与部分特定人群发生较紧密、较频繁的互动。因此，一个新用户带给不同的在位用户的效用（成员外部性和使用外部性）其实是不同的。

在现实社会中，任何产品的扩散都是在人类社会中进行的，信息分布也是不均匀的，人际关联和外部性的作用也是因人而异的。在这种非完全信息市场中，所呈现出的网络效应并非全局的，而经常是局部的。在许多现实场景中，消费者效用仅仅受到全体潜在消费者的某个子集中消费者选择的影响，用户选择采纳产品时更多是受到他所处的子网络中其他用户选择的影响，而不是全体消费者的采纳比例，即局部网络效应（Local Network Effects），后者强调的是局部个体之间的交互作用（Arun Sundararajan，2007）。Birke和Swann（2006）指出，在移动通信市场中消费者对运营商的选择更多是受到家庭成员采纳行为的影响。周琦萍、徐迪和杨芳（2013）运用微观扩散模型验证了在复杂社会网络系统中，具有局部网络效应的产品竞争受到社会网络中消费者的交互作用而不是用户基础的影响，该作用加快了信息传播以及产品扩散的速度。赵良杰、姜晨和鲁皓（2011）研究了复杂社会网络结构、局部网络效应强度以及创新采纳个体自身偏好异质性对创新扩散的影响，发现网络结构影响创新扩散的程度和速度。Arun Sundararajan（2007）通过博弈模型证明，用户从网络产品中得到的效用随着该用户邻居做出相同决策的数目增多而增大，并且产品整体网络效应的强度与局部网络效应的大小呈正相关。局部网络效应仍是建立在网络效应的基础上，但它强调用户在选择时更多是关注他所处的子网络中其他用户的选择，影响的大小取决于用户间联系的强弱程度，联系的强弱程度又取决于用户网络的网络结构。因此，研究市场的竞争结果除了考虑全局网络效应，还要重点关注人际关系网络结构的影响。(www.daowen.com)

社交电商平台的特点决定了需求方一侧存在着局部网络效应，同时较为复杂的社会网络结构又影响着局部网络效应的大小，影响着平台的价值。因此，沿着这一方向，综合社会网络分析和网络效应理论，利用建模以及实证的方式探索用户的社会网络与局部网络效应乃至平台的整体网络效应之间的关系，是弄清近年来平台在竞争中占有优势地位原因的关键。