Durlauf和Ioannides（2010）提出考虑到社会互动，理性行为人成为社会—经济行为人（Socioeconmoics Actor），其行为的偏好、预期以及预算约束将会受到他人行动的影响。社会互动对个体的影响主要表现为偏好以及预期（信息）两个方面。Bowles和Samuel（1998）认为，社会互动影响个人行为最首要的途径就是塑造行为人的偏好以内化他们所处社会的影响。Becker（1996）在他的《歧视经济学》中提到，个人效用会受到他人的影响，并将社会因素作为偏好的对象直接纳入效用函数。同时，信息的收集也是影响消费者决策的重要环节，社会互动使行为人可以从他人的行为中获得信息。因为信息是不完全的，而从与他人的交流或者观察他人的行为中获得信息是交易成本最小的方式。Banerjee（1992）的模型表明，当行为人从他人选择中得到的信息比他的私人信息多时，他就会选择模仿在他之前紧挨着的那个行为人的决策，这就是所谓的“羊群行为”。研究表明，社会互动还会影响投资选择、健康、新产品采用等各个方面。

社会互动如何强化电商平台买方一侧内部正的直接网络效应？一部分学者探索了“口碑效应”“意见领袖”的作用，但大多数文献只从表面探索了口碑对消费者行为的影响，未深入解释其中的网络效应。在社交媒体时代，用户可以自己产生内容，消费者在购买某种产品之后会分享其使用体会，形成该商品的口碑，同时成为其他消费者获得信息改变偏好的重要渠道。电子口碑（E-WOM）是学习的一种媒介，不仅包括有关在线产品和供应商的建议，而且支持在交易平台与过去和潜在的未来的消费者进行社交互动。Li等（2013）基于消费者学习理论和细化可能性模型发现，交易平台上的口碑已成为消费者对在线商店和产品印象的知识库。L ó pez，Manuela和Sicilia（2014）的研究表明，个人口碑效应的影响力大于企业本身对商品宣传的影响力。Elseidi（2016）证实，口碑对品牌形象、品牌态度和消费者的购买意愿产生了显著的积极影响，并超过传统的通信方式。陆晓菁和陈宏民（2012）通过双边市场理论，探讨了社区中电子口碑交叉网络效应对定价的影响，发现社区平台对消费者的最优价格随着消费者自网络外部性以及高质量商户所占比例的增加而提高，并随着消费者对商户交叉网络外部性的增加而降低。消费者出于自我展示的动机，会发起更多的口碑以拥有更多网络关系。黄敏学（2019）探索了网络结构与口碑发起之间的关系，发现网络关系与口碑数量之间存在着显著的正向关系，具有影响力的人发起的口碑会迅速在整个网络中爆炸式地传播。左文明、王旭和樊偿（2014）发现，社会资本影响社会网络口碑，进而影响社会网购行为。

可见，口碑成为企业树立形象的关键。在口碑的作用机制中，一些影响力大的人物就成为“意见领袖”开始引导市场的方向。在社会互动背景下，消费者的行为受“意见领袖”影响较大，并且注重体验与沟通互动。一般情况下，“意见领袖”拥有更多关于产品的信息，更容易引起“羊群效应”，也给需求方更大的网络效应。因此，培养“意见领袖”成为企业新的营销策略。

哪些用户能成为“意见领袖”？Franke和Shah（2003）认为，拥有关于产品深入知识和使用经验的领先用户（Lead User）会向其他用户提供帮助和信息，起到了强大的榜样作用。Schreier和Pr ü gl（2008）认为，领先用户比其他用户有更多的新产品采用行为以及更快的采用速度，并且参与到产品的开发、采用和推广环节，一旦新产品满足需求，就会成为新产品的初始采用者。根据王楠等人（2019）的整理，领先用户是指在特定领域处于重要市场前沿地位，并期望从满足需求的解决方案中获得高收益的个人、群体或组织，其活跃于初始用户。Urban和Von Hippel（1988）也表明，领先用户由于具备丰富的产品知识和使用经验，注定了其担当“意见领袖”的角色。Thakur et al（2016）也证明，领先用户在对产品表示满意以后，为了得到更多其他消费者的追随会提供生动的证据，帮助产品扩散。但是，现有文献对领先用户如何成为意见领袖以及其在新产品扩散中的作用机理尚未清晰。因此，结合早期领先用户的研究以及社会网络分析工具，厘清不同结构位置的领先用户对产品扩散的影响尤为重要。(www.daowen.com)

另外一部分学者对社会互动影响消费者决策的具体机理进行了研究。周宏和张皓（2017）通过S-O-R模型，验证了社会互动能够对消费者行为起到推动作用，其中的机理是互动作为刺激因素显著影响消费者网络信任，进而正向影响其行为。由此可见，互联网企业应该通过创造在线用户的沟通来实现双赢。Kumar等（2010）利用交易平台中的人际关系数据探讨了社会网如何对消费者的购买行为造成影响。Hajli（2013）在研究中发现，社会互动影响信任和感知有用性，从而影响消费意愿。

综上，社交电商利用社会互动，主要以“口碑效应”的方式来改变影响行为人决策的两个关键因素，即偏好和信息；同时根据Granovetter（1982）的强联结带来信任、弱联结带来信息，考虑社会互动的频率、信息质量等网络强度因素，社会互动还影响到使用外部性的大小。因此，社会互动从社会网和交易网两个方面同时激发消费者用户示范—跟随行为，[10]为平台触发规模“爆炸”的临界点，由此显现出比传统电商更大的网络效应；但要将这一理论纳入社交电商的机理分析，还需要可量化的工具概念和分析框架。