随着互联网的普及，尤其是移动终端等基础设施的完善，电子商务迅速在全球成为主流业态，而中国电商在此过程中成就更加突出。中国电子商务大致经历了萌芽、高速增长以及纵深发展3个阶段，逐步衍生出完整的生态链，并逐渐形成了以阿里巴巴、京东这2家传统电子商务平台为首的垄断局面。截至2018年6月，阿里和京东的市场份额共占全行业的74.5％，业内普遍相信，电商行业的竞争格局已经尘埃落定；[1]同时，国内移动电商用户总数尽管还在增长，但增速明显减缓（如图8-1所示）。这一“流量困境”[2]和先占寡头的正反馈（Positive Feedback）效应优势，共同导致电商行业的进入门槛越来越高。

然而，自2015年起，黄铮等人带领拼多多打进电商领域，在不到3年的时间内逆势成长，突破5000亿GMV，而实现这个数字阿里用了12年，京东用了9年。目前，拼多多的日订单量已超越京东，成为中国第二大电商平台。黄铮将拼多多的用户群体定位为“五环外”人群[3]。目前三四线及以下城市的月活跃用户大约为6亿[4]人，下沉市场空间大，以拼多多为代表的社交电商平台之崛起，离不开对三线及以下城市市场的挖掘。

图8-1　2013—2019年中国移动电商用户规模

资料来源：艾瑞咨询，其中2019年为预测值。图为作者自制。(www.daowen.com)

不同于传统电商平台基于用户主动购买行为的搜索模式，以拼多多为代表的社交电商平台更多是通过社交网络传播触达潜在购买人群，并激发其购买欲，同时亦存在基于社交关系考虑的拼购行为，更多是被动购买，即销售模式由“人找货”变成“人找货，货找人”，这一模式成功突破了电商行业面临的“流量困境”，突破了阿里与京东的双寡头模式。以“拼多多”为首的社交电商给传统电商带来了巨大的威胁，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿，网络购物用户规模达6.10亿，微信朋友圈的使用率高达83.4％[5]，移动社交红利凸显。Facebook创始人马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）在2010年指出，社会化电子商务将会是下一个引爆点。作为典型的社交电商平台，Facebook财报显示，其在2018年最后3个月每月活跃用户为23.2亿人，每日活跃用户为15.2亿人，[6]在风口浪尖下仍创就68.8亿美元的净利润。另外，海外著名的社交电商平台还有eBay、Instagram以及Pinteres等。由此可见，不管是在国内还是在国外，传统电商逐渐社群化是大势所趋，这成为网络经济研究的新热点。

要理解社交电商逆势成长的趋势，需要理解社交电商相对于传统电商的特殊优势，需要从社交电商平台与传统电商平台的主要区别——社交功能——入手分析。过去十几年来，国内外既有文献从平台经济、双边市场、网络产业理论、交易成本额信息经济学等角度研究了传统电商；社交元素融入电商平台以后，互联网的物理网络与买方群体内的社会网络叠加在一起，使网络结构的复杂性显著增强。因此，本文拟通过梳理与“社交”相关的主要理论，以探索社交电商的研究进程。