水平网络中消费者事前无法充分交流信息而分散决策，而个体决策又是相互依赖或策略互补（Strategic Complements）的，即个人决策取决于他人决策并成为他人决策的约束条件，从而形成网络效应和小事件的蝴蝶效应（Butterfly Effect）。因此，水平网络的标准竞争主要是管理需求预期，引导市场主流预期（Dominating Expectations）尽快形成，抢先到达临界客户规模至为关键。Farrell和Shah（2003）的研究就主要侧重于需求方面，先行/领先企业的战略问题是如何协调用户预期以尽早形成事实标准，而替代/挑战者的问题是如何突破转换成本造成的消费者“惰性”。需求预期管理的时间选择博弈之极端形式是“消耗战”，促成预期改变的方法是产品预告、渗透定价、用户信息交流、用户参与创新、消费者联盟、政府补贴等。Bertrand探讨了网络技术标准化究竟是市场（竞争）自发过程，还是企业间合作策略的结果。Funk分析了移动电话产业中技术与标准设置方式之间的共同演化过程，为企业标准竞争战略提供了一个基于技术发展的权变策略视角。

垂直网络标准竞争主要是管理供给预期，相关企业主要决策是兼容/非兼容问题，即选择标准内竞争还是标准间（替代）竞争。Katz和Shapiro（1985）研究了领先/发起人企业的渗透定价和兼容性选择，领先企业的技术兼容性对标准形成至关重要，是技术标准形成过程中的关键因素之一，可采取技术/产业联盟、转移支付激励等方式鼓励跟随者合作；而替代挑战者的兼容策略风险小，利润也小，非兼容策略风险大，但一旦成功收益无穷。Besen和Farrell提出一个“标准战模型”讨论跟随者/挑战者与领先者之间的博弈关系，发起者第一时间建立安装基础至为关键，挑战者则可以渗透定价突破其网络锁定，二者时间选择博弈的极端情形是先占权博弈。近年来，垂直网络研究转向系统组合产品间配套协作。Choi et al（1989）研究指出，大多数跨国公司通过组建合资企业提高发展中国家对技术兼容的兴趣，促进技术标准普及，从而赢得技术标准竞争优势。企业通过与零部件供应商合作及互补性资产供给，可获取长期的先行者优势。除了产品市场需求等因素外，技术市场也是标准竞争的关键，存在投机倾向的企业越来越倾向于采用专利陷阱战略，即将企业专利嵌入技术标准中，一旦标准被采纳并广泛使用，专利持有者就可用排他性权利占有市场份额，或者向竞争对手收取专利许可费牟利。Lee等（2008）提出参与者网络理论（Actor-Network Theory，ANT）对组建技术联盟的借鉴作用，认为中国WAPI技术未能成为国际标准的主要原因，就在于技术开放程度不足。总之，技术系统标准化过程将导致企业间竞争与合作的动态平衡。[7]

表5-2　水平/垂直网络产业技术标准竞争战略的比较(www.daowen.com)

资料来源：作者对相关文献运用文本分析法整理而得。

在垂直网络方面，模块化（Modularity）及其设计规则（Design Rule）也是研究焦点。Simon（1962）最早提出“模块化”概念，Pine Ⅱ对各类模块化方式进行分类，并分析其对大规模定制（Mass Customization）的意义；Baldwin和Clark通过“IBM System/360计算机”案例指出，模块化是一种组织复杂产品和过程的有效战略；Aoki把模块化作为一种新组织模式及产业结构的新本质；Sanchez和Mahoney（1996）认为，由于提前定义了模块间界面规范，可并行研发各模块以缩短研发时间，因此模块化是强有力的设计范式（Design Paradigm）；Langlois和Raberstor（1992）则认为，模块化会使原本依靠经理人的协调机制被明晰的界面规则替代，“钱德勒型”模式转向模块化网络模式；Sturgeon更将美国电子制造业20世纪90年代的复兴归功于“模块化生产网络（Modular Production Networks）”；模块化需要彻底改变传统产品概念，把产品定义为一套复合功能组合和用户问题解决方案，按照功能—结构对产品分解、组合，分析了模块化“设计规则”的效率条件，即设计规则必须使分解后分工专业化经济大于引致的交易费用。[8]