旅游品牌是一个国家或地区旅游业发展水平的集中体现，是进一步巩固和拓展旅游市场，增强旅游企业竞争力，促进旅游业又好又快发展的重要途径。在现代旅游业迅猛发展的今天，实施品牌战略各已成为旅游业发展的必然趋势。近年来，我市旅游业以市场为导向，以品牌为核心，以文化为灵魂，创新体制机制，积极实施旅游品牌战略，不断提升宁波旅游目的地的综合竞争力，促进了旅游业的快速、健康、可持续发展。

1.宁波旅游业的总体实力不断增强。在政府主导发展战略的指引下，旅游业已成为我市国民经济体系中发展最快、最具活力的新兴产业和新的经济增长点。宁波已经逐步成为中国重要旅游城市和热点旅游目的地.目前，全市共有各级旅游名牌126只，其中中国旅游名牌32只，浙江旅游名牌40只，宁波旅游名牌54只，总量比2005年的99只净增21.4%。2006年全市旅游业各项指标再创历史新高，接待入境旅游者54.25万人次，接待国内旅游者2685万人次，旅游业总收入316亿元。宁波旅游业在浙江的总体实力仅次于杭州，已成为浙东旅游中心，并正成为长三角南翼中心旅游城市。

2.强力推进旅游项目。2005年以来，通过各部门的通力合作，在宁波先后成功举办了两届中国旅游投资洽谈会，共签约88个旅游项目，总投资160亿，其中宁波市签约项目10个，总额为73亿元。目前全市在建旅游项目49个，总投资207亿元。象山以海洋旅游开发为主线，建设的百里黄金海岸旅游带；宁海整合生态旅游资源，打响真山真水的徐霞客旅游品牌；余姚积极利用自然特色，打造四明山休闲度假基地；慈溪多方打造杭州湾南岸休闲旅游区。此外，凤凰山主题乐园、《神雕侠侣》影视城、中国石浦渔港古城、慈溪大桥生态农庄等旅游项目，以及东钱湖度假区等重大旅游区块建设顺利推进。杭州湾跨海大桥的建成将极大改变宁波旅游在长三角的地位，形成沪杭甬旅游金三角。奉化滕头村的柑橘观赏林是中国农业旅游、生态旅游的典范。宁波已初步形成一批复合型旅游产品，并沉淀出了几种可资借鉴的旅游业发展运作模式，如溪口模式、东钱湖模式、慈城模式、滕头模式。

3.市场营销不断创新。一是依托节庆活动促销旅游品牌。如宁海的中国开游节，象山的中国开渔节，鄞州区举办的中国梁祝爱情（婚俗）节，2006“生态鄞州”欢乐乡村游系列活动等，余姚的农事旅游节、中国·余姚杨梅节、樱花·红枫浪漫花会、四明山茶文化旅游月、“和谐城乡、惬意踏青”四明山倾情节、四明山清凉避暑节、临山·江南葡萄节等。“梁祝”商标、“五龙潭”商标在打响景区品牌的同时，实现了旅游品牌增值。组织旅行社踩线、千人旅游团等方式，扩大知名度。“东方商埠、时尚水都”旅游形象日益鲜明，在“公众最向往的城市”评选中排名笫四。二是区域联动增添旅游亮点。宁波与福建泉州的“海上丝绸之路”，实现了全方位的旅游区域合作，吸引了更多的东南亚客源。宁波还与温州、台州、舟山四市成立的甬台温舟区域旅游合作联合体.四市丰富的旅游资源，如天下奇秀雁荡山、“海天佛国”普陀山、蒋氏故里溪口、天台山和江南长城，这些旅游产品通过区域合作，实现优势互补，打造了“活力浙东南”中国黄金旅游线旅游品牌；以杭州、宁波为重点的新江南旅游线路已被港台地区游客所青睐，上海、宁波、杭州的沪甬杭旅游“金三角”亦在积极运作。

4漕造良好的品牌发展环境。一是强化扶优治劣，在提高旅游产品质量，巩固打假成果方而，强化“守土有责”意识，落实属地化管理，构建地方政府、职能部门和企业主体三大责任制体系，抓住直接危害人民切身利益、社会反映强烈，群众高度关注的重点、热点、难点问题，坚持标本兼治，组织专项治理，开展联合执法，构筑打假治劣的长效机制。二是加强企业诚信建设，通过开展“旅游诚信”活动.倡导“讲诚信、保质量”的经营意识.引导企业依法经营、守信经营。三是加强品牌宣传，充分利用报刊、电视、广播、网站等媒介，加强旅游品牌战略、名优企业的宣传，引导企业通过各种推介会、展览会等活动，加强形象策划，扩大品牌的社会效应。

1.旅游品牌意识淡薄。随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，旅游企业也开始认识到营销的重要性，形象意识也开始觉醒，企业都开始借助各种手段进行旅游信息传播和产品（企业）形象包装，但是旅游企业大多只从促销层面认识“信息传播”和“形象打造”，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义，旅游产品、技术与服务日趋同质化。

2.旅游品牌定位不清。由于我市旅游品牌的开发尚处于起步阶段，运作经验不足，致使企业对品牌定位不清。同时，由于没有准确的定位，致使在品牌的包装和推广上产生偏差，不能取得应有的效益，使人们在现实中看到的和在推广中看，到的有很大的区别，因此在消费群体中产生模糊认识，结果对“品牌”的打造带来负面的效应。

3.旅游品牌的短视行为严重。旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现'打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。相对于产品经营时代，能够提出“品牌打造”概念并采取相应的行动，已属一种进步，但片面强调品牌打造，容易使旅游企业陷入经营误区，如有些旅游企业片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。旅游品牌的开发是一个比较漫长的过程，不是一朝一夕就可以完成的。但有些旅游企业往往为了尽快地获取利益，只是注重一时的品牌打造，忽略品牌的保护，使其不能达到应有的效果。(www.daowen.com)

随着旅游市场的更加开放和2008年奥运会、杭州湾大桥的贯通，2010年上海世博会的临近，我市旅游业正迎来前所未有的发展机遇，同时也面临巨大的挑战，在新的机遇和挑战面前，我们应当根据旅游业的发展现状和条件，站在战略的高度研究和思考宁波旅游品牌的发展之路。

1.为宁波旅游品牌的培育和成长创造良好的环境。旅游品牌的成长不可能背离大的经济社会环境。纵观国内外著名企业品牌成长、壮大和成名的历程，发现有其规律可循。它们各有特色，但又有其共性，这就是品牌是在适应市场需求及变化的过程中成长，在有序而激烈的市场竞争中成长，在管理优化中成长，在强化市场营销中成长，而这一些条件归根结蒂都是经济体制、经营机制和市场秩序问题，只有创造良好的品牌成长环境，才能求得旅游品牌的大发展。要把安全工作贯穿始终，长期保证游客安全，优质服务贯穿始终，努力造就服务品牌，宣传促销贯穿始终，塑造城市良好形象，设施完善贯穿始终，不断提升景区品位。

2.构建旅游品牌战略目标。从强化旅游景区点的软硬件设施入手，广泛吸取国内外著名景区景点的先进建设经验和广大游客的意见建议，努力做到使旅游景区的硬件更标准、更规范，软件更完善、更到位，精心打造一流景区、一流服务、一流队伍，全面提升宁波旅游品牌的整体实力和竞争力。到2008年底力争中国名牌总数达到50只左右，培育5个左右在国际市场具有一定知名度和影响力的世界品牌；培育和建设60个左右以块状经济为依托的区域品牌，其中10个左右在全国具有较大影响力的著名区域品牌；旅游品牌经济占全市旅游经济的比重超过30%左右，其中省级以上旅游品牌企业产值占全市旅游产值力争达30%左右；旅游企业的商标注册率达到30%以上。在中国优秀旅游城市创建成功的基础上，继续深入创建中国最佳旅游城市，建设山水园林城市。将宁波的旅游与整个沿海地区的旅游有机地融为一体，逐步形成为一个区域性的旅游中心，融入全国的旅游市场网络，努力发展成为中国旅游发展的典范！

3.切实抓好品牌教育和培训工作。对旅游服务的主体进行教育和培训是旅游品牌建设中不可缺少的环节。教育和培训的关键在于对员工进行分析，这既是实施旅游品牌营销的基础，也是影响品牌营销效果的因索。旅游企业员工并不是个个都了解自己作为营销者和被营销者的双重身份，因此.需要对他们进行必要的意识教育和技能培训。培训教育应从企业自身特点出发，比如旅游景点和旅游酒店的内部营销方式并不一样。而以旅游营销为导向的培训教育则应把企业战略目标和实际情况与员工利益结合起来，因人施教，区别对待。

4.大力培育旅游企业的服务文化。培育企业文化是实施旅游品牌的首要任务，旅游企业文化具有旅游业的个性特征，遵循价值规律和文化规则，并为企业全体员工认同。它直接表现为旅游产品和服务的质量，体现了企业的整体素质，它能规范一个旅游从业团体的群体行为，使企业呈现特定的整体形象。而以服务文化为核心的旅游品牌文化能促使员工树立服务意识，使所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的作用，以达到旅游产品和服务技术质量与功能质量的完善统一，更好地满足顾客需求，共同打造企业品牌。

（宁波市旅游局）