12.4　行销制胜法宝之有效地维护客户

对于电话行销人员来讲，如何做好客户维护对你的行销业绩有十分重要的作用。

1.客户维护的作用

首先，留住老客户可使企业和电话行销人员的竞争优势长久。

企业的服务已经由标准化细致入微服务阶段发展到个性化顾客参与阶段。10年前，IBM的年行销额由100亿美元迅速增长到500亿美元时，IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户，但我们的成功之处在于留住老客户；我们IBM为满足回头客，赴汤蹈火在所不辞。”

又如，号称“世界上最伟大的推销员”的乔·拉德，15年中他以零售的方式行销了13001辆汽车，其中6年平均售出汽车1300辆，他所创造的汽车行销最高记录至今无人打破。他总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。其中，65％的交易多来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车。可见，成功的企业和成功的营销员，都把留住老客户作为企业与自己发展的头等大事之一来抓。留住老客户比开发新客户，甚至比提高市场占有率重要。

顾问公司多次调查证明：留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益的奉献要大得多。

其次，留住老客户还会使成本大幅度降低。

通常，发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。在许多情况下，即使争取到一位新客户，也要在一年后才能真正赚到钱。对一个新顾客进行营销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。因此，确保老顾客的再次消费，是降低行销成本和节省时间的最好方法。

最后，留住老客户，还会大大有利于发展新客户。

在商品琳琅满目的情况下，老客户的推销作用不可低估。因为对于一个有购买意向的消费者，在购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比企业作出的介绍要更被购买者相信。客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。

留住老客户还能获取更多的客户份额。由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务。忠诚客户消费，其支出是随意消费支出的2～4倍。而且随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。

2.老客户维护的有效途径和方法

（1）明确客户需求，细分客户，积极满足顾客需求。首先，可以使用优惠措施，如数量折扣、赠品、更长期的赊销等；要经常和顾客沟通交流，保持良好融洽的关系和和睦的气氛。

其次，特殊顾客要特殊对待，根据“80/20原则”，公司80％的利润是由20％的客户创造的，并不是所有的客户对企业都具有同样的价值。有的客户带来了较高的利润率，有的客户对于企业具有更长期的战略意义。美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20％～85％的利润。所以善于经营的企业要根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇，使他们成为企业的忠诚客户。

最后，提供系统化解决方案，应该不仅仅停留在向客户行销产品层面上，要主动为他们量身定做一套适合的系统化解决方案，在更广范围内关心和支持顾客发展，增强顾客的购买力，扩大其购买规模，或者和顾客共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求。

电话行销人员：“崔总，我是××公司的××，上周三电话结束时，我们约好今天打电话给您。当时，我们谈到……今天给您打电话是我们对这个问题又进行了深入研究，想与您探讨一下研究结果，可能会占用您5分钟左右的时间，现在您方便吗？”

崔总：“哦，我都快忘记了，不好意思。你说。”

电话行销人员：“是这样的，如果您对我们这个产品感兴趣呢，我们会有更详细的介绍和服务。”

崔总：“那你周末到我公司来一趟吧。”

（2）建立客户数据库，和客户建立良好关系。在信息时代，客户通过Internet等各种便捷的渠道可以获得很多详细的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明灵通，更加不能容忍被动的推销。这样，与客户的感情交流是电话行销人员用来维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。(www.daowen.com)

交易的结束并不意味着客户关系的结束，电话行销人员在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。由于客户更愿意和与他们性格相似的人交往，他们希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此电话行销人员需要快速地和每一个客户建立良好的互动关系，为客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。

（3）与客户进行深入沟通，防止出现误解。客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致电话行销人员的客户流失的最关键因素。一方面，电话行销人员应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展；另一方面，电话行销人员要把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，既可以使老客户知晓企业的经营意图，又可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。

同时，要善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓励不满顾客提出意见，及时处理顾客不满，并且从尊重和理解客户的角度出发，站在顾客的立场去思考问题，采用积极、热情和及时的态度。

电话行销人员：“王小姐，您好，看了我们健身房的资料，您觉得怎么样？”

王小姐：“环境挺不错的。”

电话行销人员：“那您有没有兴趣来体验一下呢？”

王小姐：“有兴趣，但是不知道你们这里晚上7点以后是不是还营业。”

电话行销人员：“这个您放心，我们是24小时营业的，而且，为了为客户提供更好的健身和休息的服务，健身房还特地设有洗浴和午夜休息的场所，价格也很合理，您可以下班之后直接来这里放松，第二天又可以神采奕奕地去上班了。”

王小姐：“哦，这样啊，那我回去和我朋友商量一下吧，我们俩可能会一起来。给我留一个你的电话吧。”

电话行销人员：“好的。”

（4）制造客户离开的障碍。一个保留和维护客户的有效办法就是制造客户离开的障碍，使客户不能轻易跑去购买竞争者的产品。

因此，从企业自身角度上，要不断创新，改进技术手段和管理方式，提高顾客的转移成本和门槛；从电话行销人员角度上，电话行销人员要努力和客户保持亲密关系，让客户在情感上忠诚于企业，对企业形象、价值观和产品产生依赖和习惯心理，与企业建立长久关系。

某电话行销人员：“李先生您好，我是××公司的小王，今天给您打电话，是想跟您确认一下，上次给您发送的关于新产品的资料您是否收到。”

客户：“收到了，谢谢！”

电话行销人员：“那您有没有意向呢？您不是一直很喜欢我们公司的产品吗？所以一有新产品，我马上给您发资料看一下。”

客户：“还不错，你再详细跟我说说，正好我们使用的这些该更新换代了。”

电话行销人员：“好的，是这样的……”

……

这是一个成功地维护老客户的案例，在这过程中，加强了与客户的交流，也作了深层次的开发。