垄断竞争（monopolistic competition）是指一种既有垄断又有竞争、既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。厂商可以自由进出该市场，却又生产有差别的产品。产品差异是垄断竞争形成的主要原因。

1.垄断竞争的性质

与完全竞争的市场相似，垄断竞争的市场含有大量的相互独立的厂商，其进入和退出该行业不受限制；垄断竞争市场又与完全竞争不同，垄断竞争厂商生产的是有差别的产品，它们将具有一定程度的垄断力，这一点与完全垄断相似；与完全垄断有所不同的是，垄断竞争厂商的产品存在差别，但是彼此相似，因而各个厂商之间存在竞争，而完全垄断的市场是不存在竞争的。因此说，垄断竞争的市场结构是包含着垄断和竞争双重因素的市场组织形式。

2.垄断竞争的成因

产品差异（product differentiation）是垄断竞争理论中的一个重要概念，它是指在消费者或买者心目中同类产品之间的差异。产品的差异可能是现实的，也可能是想象中的。这种差异既可能产生于产品的品质、性能、设计、颜色、式样和包装的不同，也可能产生于专利、商标牌子和商店名称的不同，还可能产生于销售地点、工作效率、经营方式、公平交易的信誉、服务态度以及信贷条件和交货的及时可靠性的不同。此外，广告宣传也可能使消费者对基本相同的产品产生主观感受上的差别。

垄断竞争市场形成的一个主要原因是产品差异，产品差异是导致垄断与竞争相结合的一个重要根源。既然垄断竞争市场中每个厂商提供的产品和其他厂商的产品之间都存在着一定的差异，因而每个厂商都具有一定的垄断力量。这种垄断力量的大小，取决于产品差异的程度：产品差异越大，垄断力量就越强，反之则越弱。但是，另一方面，由于垄断竞争市场上的厂商数目很多，新厂商的进入也比较容易，有差别的产品之间可以互相替代，因此厂商之间还存在着比较激烈的竞争。每个厂商都是在同其他厂商的竞争中销售其产品。没有一个厂商能控制整个市场，每个卖者都既是垄断者，同时又是竞争者。

在完全竞争条件下，由于产品是同质的，生产同质产品的所有厂商就构成一个行业。而在垄断竞争条件下，由于各个厂商的产品之间存在着差别，所以，要定义一个行业就不那么容易了。有鉴于此，张伯伦提出了产品集团（product group）这一概念，认为可以把那些生产同类的近似产品的厂商归入一个产品集团，如男式服装集团、汽车集团、香烟集团等^[1]。

3.垄断竞争的假定条件

在张伯伦的理论中，垄断竞争模型是以下列条件为假定前提的：一是大量的厂商生产具有一定差别的产品，这些产品都是相近的替代品，厂商的进入和退出不受限制；二是同一产品集团内厂商的数量如此之多，以至于每个厂商都预期它自身的行动不为其竞争对手所注意；三是同一产品集团内所有厂商的成本曲线和需求曲线都是相同的。显然，最后一项假定，具有很强的限制性，因为当产品具有差别时，人们通常会预料其需求曲线和成本曲线也不尽相同。

零售商业作为具有诸多垄断竞争特点的行业经常被引证。例如，一些经济学家认为，加油站、服装店和药店是相当接近于张伯伦模型的。(www.daowen.com)

案例8.4 可乐和咖啡市场上的垄断竞争

软饮料和咖啡的市场展示了垄断竞争的特征。各个市场都有不少略有差异、相互替代性很强的品牌。例如，各种牌子的可乐，口味与另一种只是略有一点差异。（你能说出可口可乐和百事可乐之间的差别吗？或可口可乐和皇冠可乐之间的差别吗？）还有各种牌子的粉碎咖啡在风味、香味和咖啡因含量方面有很小的差异。大多数消费者形成了他们自己的偏好，你可能对麦氏咖啡比对其他牌子更喜欢并常常买它。不过，这种品牌的忠诚通常是很有限的。如果麦氏咖啡的价格升到比其他牌子高出一截，你和大多数一直是购买麦氏的消费者大概会转向其他牌子。

究竟广义的食品，如麦氏咖啡生产者的这个牌子，有多大的垄断势力？换句话说，麦氏咖啡的需求弹性有多大？作为市场研究的一部分，大多数大公司都仔细研究对它们产品的需求。公司的估计通常是针对自己的，但对许多牌子如可乐和粉碎咖啡的需求的研究要使用一种模拟采购实验，以决定各牌子的市场份额是怎样随着特定的价格变化而变化的。

下表通过给出对不同牌子的需求弹性概括了研究的结果。

不同牌子可乐和咖啡的需求弹性

第一，注意在可乐中间，皇冠的需求要比可口可乐缺乏弹性。虽然它只有很小的市场份额，但它的口味比可口可乐、百事可乐和其他牌子更加特别，所以买它的消费者具有更强的品牌忠诚。但仅仅因为皇冠有较大的市场势力并不意味着它的盈利性更好。利润取决于固定成本、数量，以及价格，虽然平均利润较低，但可口可乐却能产生更多的利润，因为它有一个大得多的市场份额。

第二，注意咖啡作为一类而言，比可乐的价格弹性要大。在咖啡中的品牌忠诚比可乐中的要小，因为咖啡之间的差异比可乐中间的差异要更难辨别。与不同牌子的可乐相比，更少消费者注意或关心希尔兄弟和麦氏之间的差别。

除了皇冠以外，所有可乐和咖啡的价格弹性都很大。具说从5～9之间的弹性，各牌子却只有很有限的垄断势力，这是典型的垄断竞争。

资料来源：R.S.平狄克，D.L.鲁宾费尔德.微观经济学[M].北京：清华大学出版社，2010年第1版，第447-448页