为了更好地理解关于垄断厂商的价格歧视行为，我们首先举例加以说明。

图8-6　垄断厂商的长期均衡

案例8.2 唱片产品S的定价策略

假设你是某全球著名唱片公司的总裁。假设你拥有某唱片S的版权。为分析简单，我们假设该唱片的生产成本为零（注：仅仅为分析方便，如果设定为固定值，结论不会受到影响）。因此，该公司的利润即为其销售收入减去给歌手等相关人员的费用200万元。

在假设条件之下，如果你作为该公司的总裁，你决定对这种唱片收取多高的价格呢？你决定价格的第一步肯定是要估算这种唱片在全球范围内可能的需求量。这时营销部门可能会告诉你，唱片将吸引两类消费者：第一类为该歌手的铁杆粉丝，大概有10万名左右。这些歌迷愿意为该唱片支付30元。此外，第二类为一般人群，大概会有40万名，他们将愿意支付5元。

那么到底什么价格能使公司的利润最大化呢？自然会考虑到两种价格，也就是得到10万名崇拜者的价格30元，以及能得到整个市场50万名潜在消费者的价格5元。解决总裁面临的问题只是一个简单的数学计算。在价格为30元时，出售10万本，收益为300万元，而市场利润是100万元。在价格为5元时，出售50万本，收益为250万元，获得利润50万元。这样一比较，唱片公司便会选择通过收取30元并放弃出售给40万名不太热心消费者的机会而使利润最大化。

但是要提醒注意的是，该决策明显引起了无谓损失。有40万名消费者愿意支付5元买唱片，而向这些消费者提供该唱片的边际成本是零。因此，当公司收取高价格时损失了200万元的总剩余。这种无谓损失是垄断者收取高于边际成本的价格时所引起的通常的无效率。

接下来，我们假设公司营销部发现：这两个消费者群体在不同的市场上。所有铁杆歌迷都在中国，所有其他消费者都在日本。而且，在中国的消费者难以到另一个国家买到该唱片。

在这种情况下，公司甚至可以赚到更多的利润。它可以对10万名中国消费者收取30元，对40万名日本消费者收取5元。这种情况下，在中国的收益是300万元，而在日本的收益是200万元，总计500万元。这时利润是300万元，它大大高于公司对所有顾客收取30元价格时所能赚到的100万元。毫无疑问，唱片公司会立即决定选择遵循这种价格歧视战略。

尽管该故事是虚构的，但它描述了许多公司经常采取的一种定价策略。例如，教科书在欧洲的销售价格通常低于美国。精装本与平装本的价格差别也很大。当一个出版商有一本新小说时，它先发行昂贵的精装本，然后再发行便宜的平装本。这两种版本价格之间的差别远远大于印刷成本的差别。出版商的目标与上述例子中一样。通过向崇拜者出售精装本和向不太热心的读者出售平装本，出版商实行价格歧视并增加了利润。再比如，很多软件提供商，在新的软件产品开发出来并进入市场初期价格都制定得很高，而过一段时间后价格往往会非常低，甚至可能是免费的。厂商通过该种价格歧视将所有消费者的剩余完全获取。

资料来源：曼昆.微观经济学原理（第六版），第十五章：垄断

1.价格歧视

目前为止，我们的分析都假设垄断厂商对同种产品售卖相同的价格。而在现实市场活动中，即使商品的生产成本完全相同，垄断厂商往往也会根据市场需求状况的不同而对相同的商品制定不同的价格。将相同的产品以不同的价格出售给不同的消费者，被称为价格歧视。

价格歧视被认为是垄断厂商经常采用的以增加自己利润的定价手段。垄断厂商要实施价格歧视必须具备以下两个基本条件：

第一，价格歧视要求消费者具有不同的支付意愿。在以上唱片案例中，企业按照消费者所处的不同国家进行区分。如果是软件销售过程中的价格歧视，企业则是按照消费者的不同偏好加以区分。甚至企业还可以按照不同的年龄、性别和收入等不同来区分消费者的不同支付意愿。

第二，要求不同的消费群体之间是相互隔离的，没法组织套利行为。首先要说明的是套利的概念。消费者在某市场上低价购买，在另一个市场上高价卖出的行为就是套利。如果以上案例中，消费者能够在日本买到唱片后，到中国市场高价卖出，获得套利，就会使得中国消费者没人买唱片公司销售的产品，而去个人手中买倒卖来的唱片，唱片公司试图通过价格歧视增加利润的计划将会失败。

价格歧视主要分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视，以下将对其具体介绍：

（1）一级价格歧视。一级价格歧视是指垄断厂商根据每个消费者愿意为每个单位产品付出的最高价格而为每个单位产品制定不同价格。一级价格歧视也称完全的价格歧视。消费者对于不同单位的产品愿意付出的价格往往是不同的，如果垄断厂商能够准确地洞察消费者的购买愿望，并对自己所出售的每一单位产品索取不同的价格，购买愿望强烈的让他支付高价格，购买愿望差的让他出低价购买，从而根据不同消费者的不同偏好，向每个人索取不同的价格，则会获取最大利润。

如图8-7所示，假定消费者对第一个单位产品愿意支付价格500元，第二单位愿意支付400元，第三单位300元，依次递减。如果垄断厂商能够准确知道消费者愿意支付的这个价格，那么对第一单位产品，厂商索要的价格为500元，第二单位索要的价格为400元，第三单位300元，依此类推。当然，这个例子既可以是单个消费者对于不同单位产品的需求支付的价格，也可以是不同的消费者对于不同单位的产品所愿意支付的最高价。

(www.daowen.com)

图8-7　垄断厂商的一级价格歧视

垄断厂商索要不同的价格，价格有高有低，但是并不是无限制的高或者无限制的低。一般在一级价格歧视，最高价格是消费者愿意付出的最高价格，而最低价格将取决于厂商的边际成本。

一级价格歧视在现实生活中是比较少见的，这一方面来自于垄断厂商试图获得每个消费者的支付意愿将面临的高成本，另一方面，对每个单位产品制定一个价格也使得垄断厂商面临较复杂的定价程序。实际上，仅仅在垄断厂商的产品只有少数买者，而垄断厂商又能机警地估计出每个买者愿付的最高价格（即垄断者确切地了解每个消费者对其产品的需求曲线）时，一级价格歧视才会发生。

购买者普遍参与的拍卖代表了一种最近似的情况，但要求这里竞标成功购买者愿意为赢得的标的支付更高的价格。协议价格市场也是第一类价格歧视的近似情况，如草坪服务协议价格。在这类服务类产品的市场交易中，购买者之间进行有关价格或者质量特征的交流变得非常困难，从而区分买者变得可行。一个相对较为贴切的假想例子是：在某个封闭的大山深处的小山村，村里仅有这么一位山村医生，同时他对小山村的几户人家的经济条件非常清楚。当经济条件好的人家有人生病了，医生会多收些费用，当然有病的并不会只是富人或是穷人，当经济条件差的人家有人生病了，这个医生会少收些费用，甚至对有些人不要钱。

（2）二级价格歧视。二级价格歧视是指垄断厂商根据不同的购买量而确定不同的价格。厂商对于一定数量的产品索取一个价格，而对另一个数量的产品购买，索取另外一个价格。具体的例子是我们通常在市场中所见到的数量折扣。

如图8-8所示，当消费者需求量在Q1以内时，厂商收取的价格为P1；当需求量大于Q1小于Q2时，厂商对多出Q1的部分收取的价格为P2；当需求量进一步增加到大于Q2小于Q3时，厂商对多出Q2的部分收取P3的价格。厂商通过对不同数量的需求，收取不同的价格，使自己获得的总收益远远大于制定单一价格所获得的收益。假定厂商销售Q3的产品，制定的价格为单一价格P3，那么厂商获得的收益是OQ3CP3的面积；而厂商如果实行价格歧视，这样获得的收益将是图中所有斜纹阴影部分面积。

在现实市场活动中，许多企业对购买量大的顾客提供低价格。超市对每瓶矿泉水收取1元的价格，但对一箱矿泉水（24瓶）只收取18元的价格。为什么超市会采用这种价格策略呢？数量折扣是一种成功的价格歧视方法，也是最常见的厂商定价策略，主要是由于随着顾客购买量的增加，对增加一单位的支付意愿减少了，降低价格往往会增加其购买量，同时也会增加厂商的利润。

图8-8　垄断厂商的二级价格歧视

（3）三级价格歧视。三级价格歧视是指垄断厂商对同一产品在不同市场上收取不同的价格，或者对不同的消费者群体收取不同的价格。垄断厂商若要实现三级价格歧视首先要求有两个以上可分割的、需求弹性不同的市场，垄断厂商在这些不同的市场制定不同价格，以获得更多的利润。

假定垄断厂商可以把消费者分成两个市场，两个市场上需求价格弹性不同。两个市场相对应的边际收益曲线为MR1和MR2。垄断厂商在两个市场上同时出售产品，要实现利润最大化，其条件应该是在两个市场上出售产品的边际收益都等于边际成本，即有：

因为，如果有某个市场上的边际收益大于另一市场的边际收益，厂商必定会增加该市场的产品投放数量以增加其利润，这样会导致该市场的边际收益下降，而另一个市场的边际收益增加，直到两者相等而不再改变两市场商品调配数量。而要求边际收益等于边际成本是因为如果两者不相等，厂商就会通过增加或者减少总产量而使其利润最大化。

案例8.3 价格歧视

在现实经济活动中，厂商通常会采用各种旨在对不同顾客收取不同价格的经营战略。在我们懂得了价格歧视的经济学之后，现在来思考一些例子。

（1）电影票。许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加了利润。同样的电影票，你可以通过在网上打印获得折扣券而获得票价折扣，直接去影院的人往往要全价获得同样的服务。

（2）飞机票价。飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与航空公司有关呢？原因是这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。

（3）折扣券。许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么它们并不把产品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，她也许愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。那么，为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？

（4）奖学金。许多学院和大学对贫困学生提供奖学金。可以认为这种政策是一种价格歧视。富有的学生钱多，因此支付意愿比穷学生高。通过收取高学费并有选择地提供奖学金，学校实际上是根据他们对上学的评价来向顾客收取价格。这种行为与任何一个价格歧视垄断者的行为相类似。

（5）数量折扣。许多企业对购买量大的顾客提供低价格。面包店可能对每个面包收取0.5美元的价格，但对一打面包收取5美元的价格。这之所以是一种价格歧视，是因为顾客对购买的第一单位付出的价格高于第二单位。数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着顾客购买量的增加，对增加一单位的支付意愿减少了。

资料来源：曼昆.微观经济学原理（第六版）第十五章：垄断，第202页