由于行业内厂商的唯一性，使得垄断厂商有更大的自由决定其产品的市场价格，而不会像完全竞争市场内的企业一样为价格的接受者（price-taker），垄断厂商是价格的制定者（price-maker）。对于购买垄断厂商产品的消费者而言似乎别无选择，只能被动接受其给出的较高价格。但如果如此，为什么微软的Windows操作系统不卖1万美元，而罗琳的《哈利·波特》不卖5000美元？也许很多消费者会说，卖那么高价格我就不买了。的确，垄断厂商的目标仍然是利润最大化，其索要的极高价格也会极大地限制消费者需求，而导致其利润受损。垄断厂商会通过控制产量来提高市场价格，也会通过增加产量来降低市场价格，因此，垄断厂商的销售量和市场价格间的关系与完全竞争市场条件下不同，呈现反方向的变动关系。两类市场需求曲线的具体比较如图8-1（a）和8-1（b）所示。

图8-1（a）完全竞争厂商面对的需求曲线

图8-1（b）垄断厂商面对的需求曲线(www.daowen.com)

具体分析以上两个图形我们发现：

首先，完全竞争厂商与垄断厂商之间的重要区别是每个厂商所面临的需求曲线不同。当我们分析完全竞争厂商的利润最大化时，我们认为市场价格为一条水平线。完全竞争厂商可以在这种价格时想卖多少就卖多少，如图8-2（a）所示，厂商面临一条水平需求曲线。而垄断厂商是其市场上的唯一卖者，所以，它的需求曲线是市场需求曲线。这样，垄断厂商的需求曲线会向右下方倾斜，正如图8-2（b）所示。如果垄断厂商提高其产品价格，消费者就少买这种物品。换个角度来看，如果垄断厂商减少它销售的产量，其产品价格就上升。

其次，完全竞争厂商与垄断之间的主要差别是垄断者具有影响其产品价格的能力——市场势力。完全竞争厂商是它所处的产品市场上极其微小的一部分，只能被动接受市场给定的产品价格。而垄断者是其市场上唯一的卖者，它可以通过调整向市场供给的产量来改变产品的价格。

最后，是不是一个垄断者愿意的话，就可以收取高价格，并在这种高价时卖出大量产品呢？事实上，市场需求曲线限制了垄断厂商依仗市场势力得到利润的能力，使得以上情况变得不可能。市场需求曲线具体地描述了垄断企业所能得到的价格和产量的组合。通过调整所生产的数量（或者同样地，调整所收取的价格），垄断者可以选择需求曲线上的任意一点，但它不能选择需求曲线外的任何一点。

那么垄断厂商将选择需求曲线上的哪一点的价格和产品数量的组合呢？正如完全竞争市场条件下的厂商一样，我们假设垄断厂商的目标是利润最大化。由于总利润是总收益减去总成本，所以，我们解释垄断厂商行为的下一个任务是分析垄断厂商的收益情况。