儒商经营之道乃是“行商之道”。对“儒商之道”与“经营理念”进行比较，是为了强调它对现代企业经营的启发作用。儒商之道中所体现出的经营理念，历经千百年的演化，散见于民间。它作为中国传统文化的底蕴，既有其系统性，又有其层次结构性。儒商经营理念的具体内容，可概括为“仁心”“思义”“守礼”“亲智”“诚信”五个层次结构，并由此构成一个较为完整的系统。

（一）“仁心”是儒商之道的核心

孔子“仁者爱人”的伦理道德思想被后来的儒商嫁接到经营管理领域，就形成了以“爱人”为出发点，追求人际关系的和谐，沉淀出以“仁心”为核心的儒商之道。它可以进一步概括为“内求仁心，外行仁政”，即对内主要行仁道，要求对雇员要像对待有血缘关系的亲人那样，要时刻仁爱关心，以增强雇员的凝聚力，营造商家内部有序关系与和谐氛围；对外，着意塑造商家的仁慈形象，如参与赈灾、乐善好施等，培养“洁身自好”“人品端正”的素质，以树立商家良好名声和仁者的风范。“仁心”作为儒商之道的理念系统的重要层次，不仅贯穿于其经营理念的其他层次，同时表达了儒商经营理念的至高境界。“仁心”是儒商经营理念的灵魂，对其他层次起着统摄作用。

（二）“思义”是儒商之道的根本准则

“义”与“利”的关系，是“仁学”的又一重要内容。朱熹说：“义利之说，乃儒者第一义。”(《朱熹集》)所谓“义”是指人的道德价值；“利”是指人的功利价值和物质利益。在如何处理义与利的关系上，孔子提出要“见利思义”“见得思义”。孔子说：“见利思义，见危授命，久要不忘平生之言，亦可以为成人矣”(《论语·宪问》)，“君子有九思，见得思义”(《论语·季氏》)。在孔子看来，一个是否有“义”、行“义”是一个原则性的大问题，是关涉到成为一个什么样的人的根本性问题。“君子有勇而无义，为乱；小人有勇而无义，为盗”(《论语·阳货》)。对于那些有权有势的人来说，如果敢作敢为但却缺乏道义的支持，必然会混淆是非，颠倒黑白，搞乱社会秩序；对于普通人来说，如果敢作敢为又离开道义的约束，必定会为“利”而奔走纷争，终而沦为“盗”。“子罕言利”(《论语·子罕》)，但孔子并非一概地反对对“利”的追求。孔子说：“富与贵，是人之所欲也”；“‘贫’与‘贱’是人之所恶也”(《论语·里仁》)。不过在富贵利禄面前，不能丧失道德良心，而只能“见利思义”“见得思义”，“循义而求之”。孔子说：“不义而富且贵，于我如浮云”(《论语·述而》)，“君子成人之美，不成人之恶，小人反是”(《论语·颜渊》)。“成人之美”就不仅是不损害他人的利益，而且还要积极主动地为他人谋利谋福。因此，儒商精神不是把获利作为商业活动的唯一目的，而是提倡把经商谋利与“博施济众”结合起来，并认为“博施于民，而能济众”(《论语·雍也》)是儒家所追求的圣贤行为。“内圣外王”是儒家所追求的人生理想模式，即把自我修养的人生活动与兼济天下的理想结合起来，追求一种社会功名。儒商把它贯彻到商业活动中去，就是不把经商仅仅当作个人活动，而是作为实现博施济众的手段和获取社会功名的方式。所以，儒商从未将“义”与“利”对立起来，而是更好地将二者协调起来。儒商在长期的经营活动实践中，把“思义”作为自己经营的准则。儒商遵从孔子的教导，“君子之于天下也，无适也，无莫也，义之与比”。就是说君子对于天下的事情，没有一定要这样做，也没有一定不要那样做，而是怎样合乎道义就怎样做。把“义”看作人立身的根本，看作比利更重要的根本。他告诫人们要“见得思义”，见到利益要想到道义，不该得到的利益，违背公利的利益，就不要去追求。儒家主张重义轻利、先义后利的道德。儒商把“思义”作为经营理念的一个重要层次，是对其老祖宗思想的重大发挥。商人经营的目的是要获利，没有利益驱动，就没有人经营；但儒商认为追求利益要有个限度，要有基本准则。“义，小为之则小有福，大为之则大有福”，即认为小的商业道义可以使人获小利，大的商业道义可以使人获大利。儒商“思义”之道可概括为：在价值认识上“见得思义”，在行为准则上“取之有义”，在实际效果上“先义后利”，在价值评判上“义利合一”。

（三）“守礼”是儒商之道的硬核

“礼”在儒家伦理道德思想中泛指各类典章制度和行为规范，是其内在本质中“严于律己”行为在商道上的表现，在下面可以看到，这里的“己”，不是单单地指个人行为，它已经扩展到了行业中的规范行为上，是商人的“大己”行为。相对于内在的道德情感和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为。行为规范起到调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。儒商强调对不能树立优秀商业道德的人，要用行为规范来约束，即“守礼”。儒商继承了孔子学派经典著作《周礼》对此的规范，并加以补充完善。例如：“禁伪而除诈”，强调杜绝商业欺诈行为；建立交易制度，贵重商品买卖要订立契约；禁止不合乎规格的器物上市，禁止粗劣和宽窄不合格的布匹上市，禁止用幼树加工木材上市，禁止捕猎幼鱼、幼兽上市，禁止未成熟的谷物和果类上市；严禁高额利润和暴利；对违反商业行为规范者分别予以批评教育、游市示众、杖击，严重者直至杖击致死，等等。儒商在近千年的商业经营活动中，不仅沉淀出“仁心”“思义”这样的经营指导思想，还形成了硬性的经营规范，从而使儒商经营活动有法可依，使得儒商经营理念借助这个基本“硬核”世代相传。(www.daowen.com)

（四）“亲智”是儒商之道的基本原则

“智”是指聪明智慧的品德。儒商认为在波谲云诡、尔虞我诈、陷阱多多的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能克敌制胜。儒商认为商业经营，不仅在于“修心养性”，还在于以“智”取胜；在于商业活动中要善于调动发挥人才的作用。这就是“亲智”。正如五四运动后倡导“儒家思想新开展”的贺麟所说，儒者气象“最概括地说，凡有学问技术而又具有道德修养的人，即是儒者。儒者即是品学兼优的人”。“在此趋向于工业化的社会中，所最需要者尤为具有儒者气象的‘儒工’‘儒商’和有儒者风度之技术人员”。这也准确地概括了儒商“亲智”的谋略思想，即既有儒家伦理道德水准，又有知识水平，善于用人，且勤俭戒侈的经营者。在如何用人方面，儒商认为要“视其所以，观其所由，察其所安，人焉廋哉”，即看他交什么样的朋友，看他达到自己的目的所采取的方式，看他安于什么不安于什么等。知人之道还要“观其志”“观其度”“观其识”“观其穷”“观其性”“观其廉”等，切记“不以言举人，不以人废言”。用人还如韩愈所说：“取其一不责其二，即其新不究其旧。”即是说在用人方面要发挥他的长处，不苛求其短处；看他新的表现，不追究他过去的毛病，同时要给予充分的信任。儒商在长期的商业经营活动中，一方面继承了儒家亲人、用人的谋略；另一方面沉淀出“黄金累千，不如一贤”“得才者昌，失才者亡”的至理名言。

（五）“诚信”是儒商之道的标志

“诚”与“信”是儒家五德的重要内容，是中华民族传承千年的优秀文化内涵，是儒商最重要的内在本质之一。儒家“诚信”理念的树立、“诚信”思想的形成一直影响着华夏民族。

“以信义服人”是儒商经营的根本宗旨，而以“信义待人”就一定会出现孔子所说的“近者悦，远者来”的喜人局面。如歙县商人鲍雯早年喜好儒术，“手录六经子史数十箧”，后不得已去经商，“虽混迹于廛市，一以书生之道行之，一切治生家智巧机利悉屏不用，惟以诚待人，人亦不欺君，久之渐致盈余”。这说明儒商坚持“诚信”经营理念，就会获得长久的利益。如果说“诚贾”和“良贾”代表了儒商形成以前主张诚信经商的商业精神传统，儒商则把这种传统内化为理念，这对后世产生了巨大的影响。