第一，诚信为儒商立身之本。“诚”在儒家思想中，是一种自律的德性要求，而不是他律的社会规范，这就从更高的角度把“立诚”视为人生所必然，从而推广了“诚身”的普遍性，拒绝了“诚身”的选择性，避免了后天教育的外在性、被动性。《礼记·乐记》：“著诚去伪，礼之经也。”把立诚提高到礼的根本地位。《韩诗外传》卷四说：“诚，德之主也。《诗》曰：鼓钟于宫，声闻于外。”内心之诚，就像宫中敲击钟鼓，声音必然传到宫外一样，一定能够表现出善良德行。反之，“不以诚立，虽立不久矣；诚未著而好言，虽言不信矣”。《大学》中的“诚意”则是“诚身”的另一表述。

《礼记·儒行》：“儒有忠信以为甲胄，礼义以为干橹。”忠信被儒家视为安身立命的“甲胄”。《论语·卫灵公》记载：子张问行。子曰：“言忠信，行笃敬，虽蛮貊之邦行矣。言不忠信，行不笃敬，虽州里行乎哉？立则见其参于前也；在舆，则见其倚于衡也。夫然后行。”子张问怎样才能让自己到处行得通，孔子认为说话要忠诚信实，行为要恭敬严肃，即使是到了落后的部落或国家，也行得通。如果说话不忠诚信实，行为不恭敬严肃，就是在本乡本土，也行不通。无论站着，还是坐车，都要仿佛看见忠诚信实、恭敬严肃这几个字在自己面前，这样才能使自己到处行得通。

第二，诚信是交友待人的基本原则。儒家提倡诚信交友，不失信于人，尤其在商业活动中更要信守规范、一诺千金。曾子有名言：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”明确提出要与朋友交而有信。孔子更是一再指出“敬事而信”，“谨而信”，“主忠信”，“朋友信之”，“十室之邑，必有忠信如丘者焉”。子夏也指出：“与朋友交，言而有信。”（《论语·学而》）孟子也主张“朋友有信”（《孟子·滕文公上》）。明确提出交友之道，诚信为本。《礼记·曲礼上》“交游称其信也。”孔颖达注：“交游，泛交也。结交游往本资信合，故称信也。”即谓诚信是交友的资本。

儒家思想认为，“重然诺者，其言可法”，故重然诺是诚信交友的一种表现。在孔子弟子中，子路是非常看重诺言而守信用的。《论语·颜渊》载：“子曰：片言可以折狱者，其由也与？子路无宿诺。”子路平时十分诚实、重信用，所以他个人单方面的话也可以作为审案判案的证据。二十四史中，诸如此类重然诺的士人、商贾，为数甚多。(www.daowen.com)

第三，货真价实，童叟无欺。保证诚信的原则之一就是“不欺”。《韩诗外传》卷一：“不信之至欺其友。”就是说，欺友是最大的不守信用。该书卷九还记载了孟子小时候的一件事：孟子少时，东家杀豚，孟子问其母曰：“东家杀豚，何为？”母曰：“欲啖汝。”其母自悔而言曰：“吾怀妊是子，席不止，不坐；割不正，不食；胎教之也。今适有知而欺之，是教之不信也。”乃买东家豚肉以食之，明不欺也。这是孟母从小教育孟子诚实守信的事例之一。

第四，言行相符，表里如一。做到言行一致，也是儒家保持诚信的一条原则。孔子指出：“始吾于人也，听其言而信其行；今吾于人也，听其言而观其行。”（《论语·公冶长》）这正是基于社会上有人言行不一致而得出的结论，也是抨击言行不一致的现象。又说：“君子耻其言而过其行。”（《论语·宪问》）作为君子要言行一致，不宜言过其实、言不符实。故孔子提倡：“君子欲讷于言，而敏于行。”（《论语·里仁》）要做到言行一致，就要少说多做。儒家特别指责的“乡愿”之人，特点便是“言不顾行，行不顾言”，即言行不一，这是孔子特别憎恶的人格。