深受儒家思想影响的儒商，在长期的发展过程中，逐渐形成了诸如注重仁爱、讲求诚信、自强不息、勇于创新、严于律己、克勤克俭，以及主张以义制利，贵和、重亲情等内在的价值取向。只有先把握了他们怎样做人，才能更好地理解他们怎样经商。

(一)注重仁爱

“仁”是儒家学说的核心概念。《论语·颜渊》对“仁”解释道：“樊迟问仁，子曰：爱人。”孟子据孔子之意，引申出“仁者爱人”(《孟子·离娄下》)。仁爱集中体现了儒家的人文精神。孔子的“泛爱众而亲仁”(《论语·学而》)、孟子的“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”(《孟子·梁惠王上》)等，都表达了儒家的人文关怀。仁爱精神是儒家的基本思想，它要求人们在实践中，要奉行“一以贯之”的“忠恕之道”(《论语·里仁》)，要“己欲立而立人，己欲达而达人”(《论语·雍也》)、“己所不欲，勿施于人”(《论语·颜渊》)，要把“人”与“己”视如一体，要懂得尊重人、关心人、爱护人。仁爱精神是儒商最主要、最典型的内质，并贯穿于他们的商事活动中。

(二)讲求诚信

融入儒商本质里的诚信观，是对“诚”的实践。“诚”是儒商对从“人道”到“商道”的实践，而诚信则是儒商对“商道”这一层次的重要实践，它本身就是儒家贤哲提倡的重要美德，无论是商人，还是其他任何人，都应该把诚信作为自己的行为准则。孔子曾说，“言忠信，行笃敬，虽蛮貊之邦行矣；言不忠信行不笃敬，虽州里行乎哉？”(《论语·卫灵公》)孟子也说过，“万物皆备于我矣，反身而诚”(《孟子·尽心上》)、“朋友有信”(《孟子·滕文公上》)。可以看到，这里的“诚”，是真诚、诚实、虔诚之意；而“信”则是信用、信誉、守信之意。“诚”为体，“信”是用，“诚”偏向于内在的道德自律，“信”偏向于外在的行为表现。诚信是立身之本，儒商将诚信视为为人、从商的一项基本要求。儒商要求自己做生意必须守诚讲信、以诚待人、童叟无欺、货真价实、买卖公平，坚决反对通过买假售假、坑蒙拐骗、敲诈勒索等不道德手段获取个人不正当利益，他们认为这是图一时之利而损害长远利益的行为。儒商在商界和顾客中有着良好的信誉，很少陷于顾客投诉和商业纠纷的旋涡中。

(三)自强不息

《周易》乾卦中有这样的卦辞：“天行健，君子以自强不息。”意即天体的运行表现出刚健有为的特性，君子学习这一特性，就要使自己做到奋发向上、永不停息。孔子的“发奋忘食，乐以忘忧，不知老之将至也”(《论语·述而》)、孟子的“苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤”(《孟子·告子下》)等，都是“自强不息”精神的生动写照。很多儒商正是靠着这种“自强不息”的精神白手起家，成就大业。晋商王相卿，幼年家贫，为生活所迫，曾做过佣工，当过伙夫，服过杂役，也曾肩挑负贩，拉着骆驼千里走沙漠，几经磨难，终于成就了著名的大盛魁商号；徽商则以“顶风傲雪的自强精神，坚韧不拔的拼搏精神，百折不挠的进取精神”等为核心的“黄山松”精神作为自己经商文化的核心。

(四)勇于创新

“革故鼎新”的创新精神历来为儒家学者所崇尚。如《周易·杂卦传》说：“革，去故也，取新也。”强调坚持变革，去旧布新，表达了儒家先哲重视变革的思想要求。《周易·系辞传》也说：“穷则变，变则通，通则久。”即事物发展到“穷”即极点的程度时，只有变革，才能打开前进的通道，也才能实现长治久安。变革是事物发展的动力。《周易》中的“日新之谓盛德”“生生之谓易”“通变之谓事”等，也是崇尚变革创新的重要命题。它们从不同侧面，反映了儒家重视变革、与时俱进的思想追求。儒商大都勇于创新，每到危急关头，儒商一般既不消极忍耐，也不激烈对抗，而是靠着自身的机敏创新，摆脱困境，走向成功。徽商中流传“前世不修，生在徽州，十二三岁，往外一丢”的说法，说明当时的徽州人到十二三岁就背井离乡，既是为生计所迫，也是为了开阔眼界、锻炼求变创新能力。

(五)严于律己

儒家学者认为，道德品质的塑造固然离不开外界的引导，但更依赖于自身的严格要求，所以他们大力提倡严于律己的精神。曾子说过“吾日三省吾身”(《论语·学而》)，孔子要求人们应该“见贤思齐焉，见不贤而内自省”(《论语·里仁》)、“躬自厚而薄责于人”(《论语·卫灵公》)，孟子也主张“爱人不亲，反其仁；治人不治，反其智；礼人不答，反其敬。行有不得者，皆反求诸己”(《孟子·离娄上》)，《中庸》提出了“慎独”的修养方法。这些，都反映了儒家贤哲非常重视以高尚的道德品质为参照，不断反省自己的严于律己的精神。儒商群体的相对高素质是与他们的严于律己分不开的。所以儒商在事业低潮和困难时期，总是能够以身作则、吃苦在前，从不言难和累，带领族人和工人共渡难关；在事业顺利和高峰时期，总是能够要求自己“富贵不能淫”，保持清醒头脑、居安思危。(www.daowen.com)

(六)克勤克俭

“克勤克俭”的勤劳俭朴精神由儒家提出后，逐步发展演变成为中华民族的一大传统美德。《尚书·大禹谟》中的“克勤于邦，克俭于家”，意即勤劳于国，节俭于家。《左传》提出“民生在勤，勤则不匮”，孔子主张“举善而教不能，则勤”(《论语·为政》)。“成由勤俭败由奢”是中华民族一直遵从的古训。儒商继承了这一传统美德，不仅在创业时期能够克勤克俭，即使在事业有成、完全有条件享受生活时也一直保持着克勤克俭的习惯。俗话说“创业容易守业难”，而儒商不仅能成功创业，也能守住业，这与他们的克勤克俭是分不开的。

(七)主张以义制利

儒家认为，人们应该奉行“见利思义”的以义制利精神。孔子曾说“见利思义，见危授命，久要不忘平生之言，亦可以为成人矣”(《论语·宪问》)、“富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也；贫与贱，是人之所恶也，不以其道得之，则不去也”(《论语·里仁》)、“不义而富且贵，于我如浮云”(《论语·述而》、“君子喻于义，小人喻于利”(《论语·八佾》)。孟子也说“非其道，则一箪食不可受于人”(《孟子·滕文公下》)。孔孟之意，是说见到财利，要以“义”作为衡量取舍的标准，合乎义则取，不合乎义则舍“利”取“义”。其本质在于在强调以义制利，要求人们正确处理道德与金钱的关系。儒商以儒家的以义制利精神为指导，强调社会正义感和社会责任感，主张要以“义”为准绳，对“利”有所取、有所不取，坚决反对“见利忘义”“唯财是取”的自私自利行为，提倡“得之于社会，用之于社会”，热心社会公益事业。

(八)贵和

儒家力倡贵和的价值观。“和”即和谐，《易传》中的“保合太和，乃利贞”、孔子所谓“君子和而不同，小人同而不和”(《论语·子路》)等，都表明了儒家贵“和”的基本观点。儒商非常重视“和”的思想，并将之作为安身立命和生意兴隆的基本理念，如他们所提倡的“和为贵”“和气生财”“家和万事兴”，等等。

(九)重亲情

“重亲情”是儒家伦理的重要特征。《论语·学而》说“孝弟也者，其为仁之本与”；《论语·泰伯》说“君子笃于亲，而民兴于仁”；孟子也说“亲亲，仁也”(《孟子·尽心上》)、“仁之实，事亲是也”(《孟子·离娄上》)。可见，在孔孟看来，血亲之爱是仁爱的基本道德规定。孔子还认为，“父为子隐，子为父隐，直在其中矣”(《论语·子路》)，意即“父子相隐”是可以理解的，其中包含着率真自然而珍贵的亲情。汉代大儒董仲舒更将孔子的“父子相隐”发展为“亲亲得相首匿”的法律原则，此时“父子相隐”不仅无可指责，而且上升为一项必须履行的法定义务。儒家的道德建构是以“父慈，子孝，兄友，弟恭”的血缘亲情为基点的，然后通过“善推其所为”“由己及人”，进而“举斯心加诸彼”，扩大到整个社会，一步步由内至外加以扩展的。中华民族受此影响极深，“虎毒不食子”“可怜天下父母心”“打仗亲兄弟，上阵父子兵”等，几乎被认为是不证自明的公理。儒商的重亲情突出表现为他们的家族式企业和家族式管理上。

以上归纳的儒商的价值取向，无不凝聚着中国传统的儒家文化的精髓，也可以说都是他们取得商业上巨大成功的重要原因。这些既是儒商“商道”形成的重要因素，也是其商道的重要体现。