蔬菜流通形式对蔬菜价格的影响分为两种情况：一种是收购价格；另一种是销售价格。不同流通模式对蔬菜价格的影响不同。

1.对收购价格影响

超市模式中特殊性的代表就是农超对接模式。本文以农超对接模式来讨论的超市和农贸市场在蔬菜流通过程中的不同。由于农超对接模式和农贸市场模式的流通渠道不同，因此，其对收购价格的影响作用也是不同的。

超市商品的规格化、标准化、周年供应等特性要求，在农超对接的实践中，超市为了保障食品质量安全收购到符合要求的蔬菜等农产品，往往要设立质量检查及监督部门对其产品进行检验。农户生产符合超市标准的产品，其成本会相对以往有所提高。但是，因为有相对稳定的销售途径，农户还是愿意参与到农超对接模式中来。

蔬菜直销的影响分成两种形式：一种是传统蔬菜直销；另一种是现代网络直销。传统蔬菜直销和农贸市场的蔬菜产品规格相同，不存在特殊要求的生产标准，而网络销售的蔬菜以有机、绿色为主要产品标准进行个性化服务，比农超对接模式的标准要高。

按照经济学假定，农户、超市和蔬菜直销商以及经纪人等商贩都是理性人，并且，假定在农超对接的情况下蔬菜的生产要按照超市的标准进行，其成本相对普通标准的成本高。同时，假定传统蔬菜直销和农贸市场类似，网络直销的有机蔬菜生产标准比农超对接标准高。因此，农户出售的蔬菜是有差别的。但是， 由于能够满足几乎相同的需求，本文假定相互之间可替代。按照超市标准生产的供给曲线为MC （1），普通蔬菜供给曲线为MC （2），传统蔬菜直销的供给曲线和普通蔬菜类似为MC （2），而现代蔬菜直销供给曲线为MC（3）。假定市场参与主体可自由进出市场，为简化分析本文将有机蔬菜的消费者和超市以及经纪人等的需求曲线加总为D，将消费者决策和经营者决策都假定为边际支出和边际收益相等时，获得效用或者利润最大化，因此，决策的原则为MR=MC。

图9. 1：不同蔬菜标准对蔬菜供给价格的影响

按照有机蔬菜标准生产的蔬菜成本高于农超对接的超市标准生产的蔬菜成本，农超对接的超市标准生产的蔬菜成本高于非超市标准，其供给曲线MC （3）位于MC （1）上部，MC （1）由位于MC （2）上部，其均衡价格P3＞ P1 ＞ P2和市场均衡销量Q2＞Q1＞Q3。非超市标准的供给均衡量是由于成本比较低，均衡价格低，相对均衡销售量高。由于农户为符合高标准生产蔬菜多付出成本，而要求高额回报。也就是说，现代网络蔬菜直销和农超对接模式对蔬菜收购价格有提高作用，对农民收入增长起到良好促进作用，若不按照自有标准进行生产和收购的话，则没有影响。如笔者调查的家家悦公司就引导成立了40多家合作社，入社农民3000多户，发展基地1万多亩，并且免费向农民发放种子，组织专家对农户进行种植指导和培训，最后按定价进行统一收购。这些做法固然提高了农民的收入，但也增加了超市的成本，超市的毛利率只有3%左右。

2.对零售价格影响分析

农超对接模式中超市进价虽然比农户自行销售的产品要高，但是由于减少了其他的流通环节因而降低了采购成本。不过，超市进行经营的过程中还是会增加其他成本。如：超市的人工费、水电费、挑选整理费以及顾客挑选不当的过度损耗等。还有在目前农民组织不健全的情况下，帮助其建立组织或者为了监督产品质量建立的部门都是格外的成本支出，其成本会比农贸市场私人经营还要高些。

目前，大城市中网络蔬菜直销的公司， 自建生产基地， 自建冷链物流体系和冷链储藏系统，培训生产工人和网络服务人员。而且，为生产合格的有机蔬菜，对土地资源的保护更多，利用传统方法和现代种植技术结合生产有机蔬菜的成本要比农超对接标准生产成本高。因此，网络蔬菜直销的成本要比农超对接的超市高。

学者大都假定农贸市场上进行经营的都是从批发市场上进货销售的商贩，实际上应有不同的分类。一类是赚取批零差价的商贩，一类是传统蔬菜直销的农民。这两种零售市场上的不同最大的区别在于自身成本的不同，从而对市场的要价不同。商贩们供给市场的成本源于进货价格+预期利润， 自产自销的农民成本是自身的生产成本+预期利润。两者成本的不同，决定了其供给曲线有高有低。假定商贩的供给曲线为MC （W1），而蔬菜直销农民的供给曲线为MC （W2），则在市场上MC （W1）在MC （W2）之上。

基于蔬菜是信任品的产品特性，我们假设农贸市场和超市出售以及网络销售的蔬菜是可以替代的，而且任何一处农贸市场或者一家超市以及网络销售的销售份额只占所有蔬菜销售量的微不足道的份额。消费者和零售商都处于完全竞争状态，可自由进入或退出市场。超市和农贸市场以及网络销售蔬菜的利润决策为MR=MC，消费者消费决策是收入约束条件下的蔬菜效用最大化。边际成本曲线位于平均可变成本曲线之上的部分就是供给曲线。因此，农贸市场上自产自销农民的供给曲线MC （W1）和小商贩的供给曲线MC （W2）在超市供给曲线MC（s）之下，而网络蔬菜直销的供给曲线MC （W3）所有供给曲线的上方。(www.daowen.com)

按照供求曲线分析，如果网络直销和超市以蔬菜利润最大化作管理决策的话，其价格要高于农贸市场上的价格才会取得利润，P4＞P1＞P3＞P2。

图9.2：不同供给形式对蔬菜价格的影响

超市和农贸市场上自产自销的农户及商贩相比较其销售价格是不具有优势的。虽然其采购的蔬菜在质量安全上可能会具有优势，可是蔬菜的信任品特征，其质量难以通过购买时的产品外观识别和消费时的实际感知体验来进行优劣评价。尤其产品的安全性，需要经过长期的累积消费或特殊的检验手段才能得到体现。在当下普遍信任感缺乏的社会环境中，很难体现超市的质量安全优势。

农超对接模式其对蔬菜价格的影响分为两个部分。一是对收购价格的影响。如果按照其提出的标准生产，收购价格会提高。但是，在缺少监督而出现败德行为，或者超市为了吸引客流采取低价策略而收购普通蔬菜时，收购价格不会提高。二是对销售价格的影响。超市在销售蔬菜时，因其成本较其他流通渠道高，销售价格比其他流通渠道的价格要高。如果以竞争性价格销售，那么也只是某一个或几个品种价格较低，其他商品价格较高以保证整体利润。或者采取供货商埋单的做法获利。

现代蔬菜直销如果是有机蔬菜的话会造成收购价格和销售价格提高，如果是普通蔬菜只会提高销售价格。传统蔬菜直销会降低蔬菜销售价格，同时提高自身收益。

农贸市场模式对蔬菜价格没有影响。

综上分析可知，这三种蔬菜零售市场各有特点，各具特色。超市的蔬菜流通虽然有滥用市场地位、组织成本高等各种缺点，但是也有其特殊作用，如购物环境好、供应品种齐全、保证常年性供应，尤其在促进农民增收方面有独特的作用。

农贸市场的蔬菜流通也有相应的缺陷，如交易成本高、购物环境差等问题。不过其优点很明显，购物方便、价格低廉、产品新鲜等。这两种零售形式，应该是相辅相成而不是相互替代的。按图9. 2所示，农贸市场模式的交易成本高、组织成本低，超市模式（主要指农超对接模式）的交易成本低、组织成本高。在市场供求方面，两者均不能完全满足消费者需求，而市场结构方面农贸市场模式为完全竞争市场，超市模式为不完全竞争市场。两者各有各的优势，同时也各有缺陷，尤其是在农民自产自销的市场上季节性波动表现得更为明显。因此，应该发挥两者的长处，使两种零售形式共同为繁荣市场满足消费服务，而不是以一方取代另一方。

网络蔬菜直销面对的具有特定需求的人群，在市场中的份额比较低。这部分人群对价格不敏感，只对质量和便利性有要求。网络销售只需要满足消费者这两点需求，不同超市和农贸市场在同一消费人群竞争。

通过上述比较本文总结如下表所示，农贸市场模式的交易成本高，组织成本低，不能满足全部市场需求，市场结构为完全竞争市场。农超对接模式和网路直销模式的交易成本低，组织成本高，也不能够满足全部市场需求，市场结构为不完全竞争。

表9.1：三种流通模式比较